Маркетинг общественных волн (кусочек дискуссии)

Spiеgel (это я)
В 2002 году Василий Захаров в статьe "От птеродактилей к "Боингам" в журнале "Со-общение" сформулировал маркетинг общественных волн - четвертую парадигму маркетинга. Правда, этот вид маркетинга он "прислонил" к широкой спине Реджиса МакКенны, поскольку только заканчивал ВУЗ.

m1000
В целом идея общественных волн мне понятна. Вопросы таковы:
1. Реально ли то поле или пространство, по поверхности которого двигаются волны или это метафора?
2. Как фиксируется прохождение волны через наблюдаемый социум? Раз волны, значит есть движение в пространстве, значит есть момент, когда волна накатывает и уходит? С какой скоростью она движется? Затухает ли она? - в общем, если вы используете метафору волны, то я хочу знать, до какой степени вы на нее опираетесь.
3. Что происходит если встречается две волны - они как настоящие проходят сквозь друг друга или взаимодействуют? Каким образом?
4. Откуда берутся идеи-инициаторы волны? Что определяет их появляение?
Ну вот. Я задаю вопросы не ради вас очередной раз опровергнуть, ради того, чтобы прояснить возможность общего понимания.

Spiеgel
Ну, как и обещал, только много получилось). Что такое маркетинг общественных волн? Автор называет его еще идейным маркетингом, поскольку он связан с идеями. Я бы его назвал маркетингом идей. Собственно говоря, этот маркетинг сформулирован Василием Захаровым по результатам анализа результатов, полученных Анной Захаровой и мной, т.е. группой «Зеркало». Мы лично проводили, работая для разных клиентов, много фокус-групп и интервью для поиска стереотипов, которые необходимы для продвижения разных продуктов, занимались исследованиями. А поскольку занимались еще и психологией, то так или иначе вдруг заметили, что кроме стереотипов у людей обнаруживались еще идеи, которые давали свою энергию продукту при продвижении. Настал момент, когда мы так и стали говорить: «посадить товар на идею». С этого момента сначала стали искать на интервью и фокус -группах общую и сильную идею, которая могла «понести» товар на себе, а стереотипы искали уже во вторую очередь. Использовали это на практике, обсуждали, но до конца осмыслил и сформулировал как парадигму Василий.

Как бы это продемонстрировать на практике? Однажды мы провели в «Техноимпорте» (сеть магазинов по продаже техники для дома в Калининграде) кампанию по продвижению под названием «Народный телевизор». Все было просто: у определенной части населения с низкими доходами существует очень сильная идея патернализма. Эти люди очень хотят, чтобы о них заботилось государство. Осталось только «посадить» телевизоры на эту идею. «Техноимопорт» для этого не подходил как коммерческая организация — ЦА нужно было что-то окологосударственное. Вот я очень долго и уговаривал «Комсомолку» выступить инициатором этой акции, к которой присоединяется и «Техноимпорт». Завезли сразу много ТВ одной бюджетной модели, за счет этого дали соответствующую цену и запустили рекламную кампанию. Телевизоров не хватило, под маркой «народный» стали продавать совсем другие ТВ, потом завезли первоначальные и т.д.

Маркетинг идей очень подходит для создания товара. На идее построен «Папаша Беппе» (сеть пиццерий в Калининграде) - людям в конце 90-х очень хотелось хорошей сказки, почувствовать себя людьми хоть ненадолго, как будто перенестись в другую страну. Вот «Папаша Беппе» и дал им вместе с легендой о папаше Италию, только не настоящую, а ту, о которой они мечтали.
В своей книге (не помню уже названия) один из основателей «Сони» Акио Морита с гордостью писал, что ни один маркетолог не мог на основании своих данных придумать маленький плеер «Вокмэн». Ну да, неоклассическая парадигма маркетинга, ярким представителем которой является Ф.Котлер, инструментов для этого не дает, она не позволяет обнаруживать БУДУЩИЕ потребности, она работает только с сегодняшними, проявленными. «Вокмэн» изобрел сам Акио Морита, по сути пользуясь маркетингом идей. Он любил бегать, и очень любил слушать музыку. И он просто заглянул в несуществующее еще будущее, представив, как классно бежать под постоянно звучащую музыку. Все, идея, как реализовать это будущее, уже появилась. Тогда он занялся уже настоящим, пронализировав текущую ситуацию с устройствами воспроизведения музыки — они были слишком тяжелы и громоздки, чтобы с ними бегать. Дальше было дело инженеров, просмотреть возможности современных технологий и найти решения, позволяющие сделать «Вокмэн». Маркетинговый анализ конкурентов даже и не понадобился — конкурентов не было, потребности в «Вокмэне» ни у кого не было, так как подобный класс товаров просто не существовал. Ну, успех был оглушительный.

Теперь об идеях — их уровень ведь разный. Есть идеи нации, есть идеи групповые, на них влияют эти самые общественные волны и т.д. Именно идеи порождают мощную мотивацию, тут можно привести метафору течения — найди сильное течение, и тебя понесет без затрат энергии. То же самое с парусом и ветром.
Идея всегда связана с будущим — что нужно сделать, чтобы через час, завтра или через год получить ожидаемый результа. Вот результат известен, его получить хочется, а непонятно как. И тут кто-то приносит идею. Вот вкратце так.

Spiеgel
Конечно, было бы лучше задать эти вопросы автору теории, однако за неимением таковой возможности отвечу так, как сам понимаю.
1. Пространство это ментальное, волны движутся в ментальном пространстве социума. Я так понимаю, что волна - это все-таки какая-то доминирующая идея.
2. Волна обнаруживается с помощью социологии, психологии, т.е. так или иначе людьми - приборов,понятное дело, для э;того пока не изобрели.
3. Насчет взаимодействия не знаю, я все больше обдумывал это все в утилитарном плане, для решения практических задач рекламы и ПР.
Хотя, как мне кажется иногда по результатам наблюдений, образуется суперпозиция волн, никак не взаимодействующих друг с другом.
4. Механизм формирования волн - сиречь идей, - мне представляется таким: в массах нарастает возбуждение (ну, это обычно - центры возбуждения в головной коре сразу многих индивиуумов).
Это состояние описал Чехов: когда хочется то ли севрюги с хреном, то ли конституции. Как только возбуждение достигает критической точки - мотивация что-то сделать для уменьшения возбуждения очень сильна.
Не хватает одного - идеи: что делать? Вот находится кто-то, кто такую идею предлагает. Махатма Ганди или Ленин. А дальше только держись, энергия масс прорвалась.

m1000
Шпигель, очень хорошо. Я почти всё понимаю и даже адекватно перевожу на свою картографию.
Но! (ну как без этого) всё же есть вопросы, которые я вам адресовал и ни один из них не получил ответа. Я вывел вам не случайный список вопросов. В этой идее волн они критические. Ответите мне на них - удивлюсь вашей продвинутости, не ответите - пойму, что застряли перед изначальной идеей. Поверьте (искренне говорю) - всё понимаю, но и вижу критические пробелы. Сам их заполняю с трудом и поэтому очень внимателен к тому, как их заполняют другие

Spiеgel
Господи, это же вечная проблема: есть цельная система, которую я называю гуманитарным подходом к маркетингу. Немного я о ней написал в своем блоге - там есть материал "Маркетинг как российская болезнь. Что делать?". В этой системе есть базовые понятия и теоретические объяснения, без которых, боюсь, дать полные ответы невозможно.
Потом я еще раз хочу подчеркнуть, что использую маркетинг идей на практике и думал о нем только с утилитарной точки зрения. Ну, применял еще успешно на выборах, выявляя и анализируя систему идей. Может, пришло время поговорить лично?
...................................................................................................
Полная версия дискуссии здесь