От птеродактилей к "Боингам". Василий Захаров

Статья опубликована в мае 2002 года в журнале "Со-общение".
текст статьи в "Со-общении"
 
Василий Захаров
специально для "Со-Общения"
Vasiliy_Zaharov@mail.ru В

Эволюция маркетинга
Маркетинг - динамично развивающаяся деятельность. Маркетологи постоянно ищут новые пути позиционирования и продвижения своей компании. Более совершенные технологии маркетинга появляются как следствие развития производственных технологий и отношений бизнеса и общества. Все существующие модели маркетинга можно описать при помощи метафор.

Черный маркетинг
Первая маркетинговая политика, описываемая через метафору ценовой конкуренции, очевидно, была придумана изобретателем массового производства Генри Фордом-старшим: "Вы можете купить машину любого цвета, если он черный". Эта стратегия так и называется в американском маркетинге - "Any-colour-as-long-as-it's-black-marketing". Это был маркетинг эры массового производства, рассчитанный на победу только одним оружием - ценой. Весь смысл развития бизнеса и промышленности в первой половине ХХ века заключался в предельно возможном снижении издержек. Ценовая политика при этом обеспечивалась растущими возможностями унификации и стандартизации производственных и торговых операций. Действительно, по мнению Генри Форда, покупатель не должен сетовать на отсутствие выбора цвета для своего автомобиля, ведь единственная линия окраски кузовов снижает его стоимость. Корпорация Ford первая начала производить автомобили для среднего класса, которые были доступны даже рабочим, собирающим их на конвейерах заводов Ford. Эта стратегия так и была бы верной, если бы Форд оставался единственным производителем автомобилей для среднего класса.

Необходимо оговориться, что все описываемые процессы можно было наблюдать в первой половине XX века почти во всех отраслях экономики. Опыт создания марки Coca-Cola и позиционирования автомобильных марок General Motors наводит на сходные размышления, однако именно автомобильная промышленность являлась ключевой и наиболее показательной отраслью мировой экономики того времени.

Опыт Ford оказался крайне важным для развития отношений бизнеса и общества, то есть для тех отношений, изучение которых привело к рождению новой дисциплины - маркетинга.

Классический маркетинг
Позиция Генри Форда быстро устарела; оказалось, что средний класс не так монолитен, как думал самый крупный автомобилестроитель мира. Средний класс развивался и богател. К 20-м годам прошлого века его представители уже хотели покупать разные автомобили: мощные и экономичные, вместительные и прогулочные, а главное, разные по имиджу. Все эти противоречивые качества невозможно уместить в одном автомобиле, а тем более в одной марке. Несмотря на общее снижение цен, автомобиль оставался престижным товаром и люди хотели подчеркнуть свои деловые успехи приобретением новых машин, стоящих в иерархии марок несколько выше, чем предыдущие. Здесь и берет свое начало теория торговых марок.

В городе Детройт, прямо под боком у Генри Форда, произошло эпохальное объединение нескольких автомобильных компаний, менеджеры которых осознали начало эры покупателя. Корпорация, получившая название General Motors, расставила принадлежавшие ей автомобильные марки "Шевроле", "Понтиак", "Олдсмобиль" и "Кадиллак" как шахматные фигуры, заняв все пространство доски. Началась новая эра, которую Реджис Маккена называет: "Какой-цвет-вы-хотите - маркетинг". Началась борьба марок. "Кадиллак" General Motors против "Линкольна" Ford, "Меркури" Ford против "Олдсмобиля", "Бьюика", "Понтиака" General Motors. Однако оказалось, что недостаточно просто выставить марки во всех ценовых сегментах. Разные покупатели ценят разное качество. Так, "Понтиак" всегда был более спортивым, "Бьюик" - более респектабельным, "Олдсмобиль" - более консервативным. Что мог противопоставить этому разнообразию от General Motors "Меркури" от Ford? Очевидно, что марка "Меркури" не могла одновременно доминировать на рынках спортивных, представительских и консервативных машин среднего-среднего и высшего-среднего классов. Так, компания Ford была вытеснена на почетное второе место, и родился "классический" маркетинг, описанный Филиппом Котлером. Тот самый маркетинг, с которым мы пришли в восьмидесятые годы и который является базовой теорией в наше время. Появились три новых рычага взаимодействия с рынком, три новых "Р" маркетинга: продукт, продвижение и место продажи. У Генри Форда эти элементы классического маркетингового микса были отнесены не к наступательному оружию, а к неизбежным расходам. Как ни странно, у многих руководителей российских предприятий такой подход сохранился до начала XXI века.

Классическая теория маркетинга Филиппа Котлера изучает положение фирмы в статичной среде. Условия, в которых действует организация, по Котлеру, неизменны, а рынки сбыта являются целями, достижение которых гарантировано при соблюдении соответствия товара нуждам, потребностям и запросам аудитории. Однако уже в самом различии понятий нужд и потребностей скрывается динамика. Нужды потребителей остаются практически неизменными - это необходимость передвижения, сытости, защиты от холода, а вот проявляться они могут по-разному в различных обществах и социальных слоях. Одному человеку для перемещения в пространстве достаточно велосипеда, стремлением второго станет автомобиль марки "Опель", третий будет выбирать между Mercedes, BMW или Audi. Такова разница в запросах, но, как мудро заключает Котлер, человеку нужна не нефтяная скважина - ему нужна нефть. Это поняли автомобильные компании, такие, как, например, Peugeot, начинавшие бизнес с производства велосипедов. Их миссией было обеспече;ние людей возможностью эффективного передвижения в пространстве. Как только появился более эффективный, чем велосипед, способ передвижения, эти компании тут же переключились на новую продукцию - автомобили. Энергетические компании, занимающиеся поставками нефти и газа, активно разрабатывают альтернативные источники энергии. Их миссия заключается не в поставках газа, а в обеспечении энергией. Миссия группы компаний "Балтмоторс" (Калининград), разработанная в 2001 году, - это "обеспечение активных людей эффективными способами передвижения на земле, на воде и в воздухе". Сформулированная таким образом миссия оставляет возможность активно осваивать дополнительные рынки престижных средств передвижения: например, частных яхт и самолетов по мере их возникновения. Она же очерчивает и круг клиентов группы - экономически активных людей среднего и высшего общественного класса. Эта миссия оставляет пространство для маневра, восприятия новых общественных идей и продвижения новых продуктов.

Таким образом, "классическая" теория Филиппа Котлера вплотную подходит к решению проблем динамичных рынков. Однако очевидно, что добиться успеха в динамичной окружающей среде, применяя только статичную классическую теорию, то есть грамотно определяя нужды и потребности и проектируя соответствующий им товар, крайне сложно.

Конфликтный маркетинг
Новое поколение американских специалистов в области маркетинга совершило революцию во взглядах на действия компаний во внешней среде. Эл Райс (Al Ries) и Джек Траут (Jack Trout) заявили буквально следующее: "Его величество Покупатель правит миром маркетинга с тех пор, как закончилась Вторая мировая война. Хотя в последнее время начинает казаться, что Его величество мертво"[1].

Их логика довольно проста: если смысл маркетинга заключается в определении потребностей, создании продукта, соответствующего этим потребностям, и доведении его до потребителя, поможет ли это "определение, создание и доведение" мелкой компании в конкуренции с крупной? Чем при правильном определении потребностей покупателей одного и того же сегмента рынка будет отличаться продукт мелкой компании от продукта ее более мощного конкурента? Эти вопросы задает классической теории конфликтная теория маркетинга.

Конфликтная теория отвечает на вопрос - как вести себя фирме в условиях жесткой конкуренции на уже поделенных рынках сбыта. Рынок в этом случае является территорией для завоевания, а конкурирующие компании - соперниками. При этом "военные действия" на рынках сбыта ведутся по всем правилам военной стратегии. Эталоном учебника по конфликтной теории маркетинга может быть книга "On War" военного теоретика Клаузевица. Главное в этой стратегии - признание принципа силы. Крупная компания в конкуренции с более мелкой, всегда располагает большими инвестиционными, техническими и временными ресурсами, а главное, пользуется большим доверием покупателей. Крупная компания всегда побеждает в ценовой войне, она всегда может повысить качество производства и инвестировать в продвижение. Действуя на рынке, нужно трезво оценивать свои силы - знать, кто вы: компания номер один, номер два или номер три. От этого будет зависеть ваша стратегия. Лидер рынка всегда занимает оборону на своем сегменте, более мелкие компании вынуждены атаковать позиции лидера, однако далеко не все они способны успешно провести лобовую атаку. Главное в конфликтной стратегии маркетинга - выбрать участок для атаки и создать на нем решительное преимущество в ресурсах.

Корпорация "Парус" - номер два на рынке услуг автоматизированного учета и управления в России - может позволить себе успешно держать такую же широкую ассортиментную линию, как и лидер рынка - компания 1С. Однако более слабые конкуренты могут добиться успеха лишь сконцентрировав все усилия на небольшом количестве программных продуктов, отточив их качество и продвижение. Создав широкий ассортимент недостаточно проработанных программных продуктов и не обеспечив им достаточную коммуникационную поддержку, эти компании просто подарят рынок своим конкурентам.

Маркетинг отношений
Однако в 1990 году один из ведущих специалистов в области маркетинга и консалтинга, Реджис Маккена, объявляет, что "90-е будут принадлежать покупателю. И это отличные новости для маркетолога. Технология трансформирует выбор, а выбор трансформирует структуру спроса. В результате мы являемся свидетелями рождения новой маркетинговой парадигмы, основанного на опыте и на знании, а не на старых продажах и усилиях продавцов"[2].

Со времен Генри Форда и изобретения конвейера технологии не стоят на месте. Да, массовый покупатель, как вид, постепенно вымирает, но сегодня технологии массового производства позволяют создавать индивидуальный (customer tailored) продукт - "технология выводит на рынок технологию", как пишет Реджис Маккена в статье "Marketing is everything".

Например, группой Volkswagen на одной технической платформе могут быть созданы шесть разных автомобилей для совершенно разных покупателей в разных сегментах рынка: "Фольксваген Гольф" и "Бора", "Шкода Октавия", "Ауди А3", "Ауди ТТ", "Сеат Толедо". Каждая из этих машин может иметь от 3 до 6 вариантов двигателей, столько же вариантов отделки и почти любое дополнительное оборудование, устанавливаемое на заказ. Получаются тысячи вариантов автомобилей. Но это не самый интересный пример. Компания Levi's начала эксперимент по пошиву джинсов по формам заказчика. Заказ и обмерку можно сделать в любом из фирменных магазинов компании, пока, пра;;вда, только на территории Соединенных Ш;татов. Японская компания "Дайкири" производит велосипеды строго в соответствии с индивидуальными физическими характеристиками заказчика на основе более чем трех тысяч базовых модификаций. Причем современные технологии позволяют сделать такой индивидуальный велосипед по цене лишь на десять процентов выше обычной. Газета Los Angeles Times имеет семь зональных выпусков для разных районов в пригородах Лос-Анджелеса.

Вслед за технологиями производства идут и технологии маркетинга. Новая концепция называется "маркетинг отношений". Она говорит о том, что индивидуальный покупатель требует индивидуального общения для покупки индивидуального товара. Директ-маркетинг, системы лояльности, информационные системы контроля лояльности покупателей являются орудиями этого маркетинга. Однако не успев родиться, метафора маркетинга отношений уже вступает в кризис. (См. статью Susan Fournier, Susan Dobscha, David Glen Mick. Preventing The Premature Death of Relationship Marketing. Harvard Business Review. January-February, 1998). Проблема в том, что индивидуальное общение с покупателями имеет здесь прямое значение и выражает, прежде всего, уважение продавца к покупателю. Кроме того, Реджис Маккена, один из крупнейших специалистов, работающих в метафоре маркетинга отношений, провозгласил принцип сотворчества компании и покупателя. Поэтому маркетинг отношений также называется "давайте-вместе-выясним-какой-цвет-вам-наиболее-подходит-маркетинг"

Согласно принципу сотворчества в маркетинге отношений, покупатель должен участвовать в разработке продукта. Только в этом случае он почувствует, что не безразличен компании-производителю, а общение с ним будет носить неформальный характер. Кроме того, сотворчество помогает присоединить идею компании к общественной идее, создав доверительные отношения. Именно примерами успешного сотворчества являются инициативы компаний Levi's и "Дайкири". Однако большинство компаний забывают об этом принципе, запускают информационный конвейер и адресно заваливают покупателя безличной информацией. При этом, например, директ-мейл остается прямым способом общения лишь в отношении адресности доставки, а не самого сообщения. Работа с покупателем один на один чрезвычайно трудоемка, и все же "маркетинг отношений" остается самой используемой метафорой маркетинга в США.

Маркетинг общественных волн
Последняя метафора маркетинга - "маркетинг общественных волн" - возникла из идеи присоединения образа продукта не к условно статичному сегменту, а к общественному течению, к стратегии и целям общественного движения. Пятая метафора маркетинга рассматривает все сегменты рынка, все общественные группы и объединения как динамичные объекты, обладающие целью движения (будь то цели развития или распада) и непрерывно движущиеся к этим целям. В процессе движения его цели и направление могут изменяться. Реджис МакКена в статье Marketing Is Everything (Harvard Business Review. January-February, 1991.) предположил, что покупатели ведут себя подобно свету - иногда как частицы, иногда как волны.

Идеи, лежавшие в основе движения хиппи в 60-х и яппи в 80-х, принимались на вооружение крупными корпорациями. Брэнды, принадлежавшие этим корпорациям, становились символами подобных движений. Человек, обладающий продуктом, в основе которого лежит идея, предугаданная компанией и принятая обществом, подчеркивает свою принадлежность к этой идее и общественному течению. Символом поколения хиппи стали джинсы-клеш и автомобили Volkswagen.

Идея хиппи и "детей цветов": свобода от власти денег. Идея Volkswagen: свобода передвижения за небольшие деньги. Идея яппи: рациональность и организованность. Идея BMW 80-х: функциональная эффективность.

Если мы можем найти идейную основу в формировании "общественных волн", такую же основу мы можем найти и в их распаде. Общество не стоит на месте, идеи проходят все этапы жизненного цикла. Движение однообразных управленцев - яппи - сменилось взрывом индивидуальности. Стало очевидно, что в 90-х годах успешны яркие и индивидуальные таланты. Успех в конкурентной борьбе достигался благодаря нестандартным управленческим усилиям. Если бы компания BMW продолжала руководствоваться идеями несуществующего движения яппи, ее закат на рынке был бы неизбежен.

Новые условия - новые идеи. В 90-х компания BMW предлагала своим клиентам "удовольствие за рулем" (Freue am Fahren) - индивидуалистичные, яркие по характеру автомобили.

Идея - эпицентр общественной волны
Еще в 50-х годах патриарх современной психологии доктор Карл Густав Юнг определил, что в основе общественных течений лежит активация в неиндивидуальном подсознании древнейшей типической реакции - архетипа. Активация происходит одновременно у широкого круга людей. Однако любое общественное течение нуждается в формальном логическом и образном закреплении своих целей. Это закрепление происходит в форме идеи. Такая идея позволяет человеку идентифицировать себя с общественной волной и этим определить свое место в мире. Идея определяет направление общественного течения, помогая ответить на вопрос - "куда", она же выражает причины и смысл общественного объединения. Идея является также единственным моментом сознания в общественном течении, единственной точкой на его поверхности, в которой сознательно объединяются массовые и частные стремления, и поэтому с позиций маркетинга и коммуникаций именно она наиболее удобна для апелляции и присоединения.

Маркетинг общественных волн говорит о необходимости предугадывать идею общественного течения, интеграции этой идеи в идею продукта и возврату обществу в виде продукта компании. Такой продукт получает шансы подняться на гребень обществен;ной волны и завоевать идейное лидерство. Грамотное использование общественной идеи предполагает доведение ее в образном виде до всех сотрудников компании. При этом управление приобретает черты и методы PR. Идея помогает уточнить миссию компании применительно к определенному историческому периоду.

Компания, предугадавшая идею назревающей общественной волны и возвращающая эту идею обществу в собственном продукте, присоединяется к течению, а не к условно статичному сегменту и создает себе прочные позиции на рынке в динамичной среде.

Очевидно, что "маркетинг общественных волн", или "идейный маркетинг", стоит в ряду других метафор: маркетинга низких издержек Генри Форда, классической теории от General Motors, неоклассической статичной теории Филиппа Котлера, конфликтной метафоры Эла Райса и Джека Траута, маркетинга отношений Реджиса Маккены. Каждая из этих метафор возникла как отражение глубоких общественных и производственных изменений. Так, расслоение среднего класса привело к созданию классической модели маркетинга, а технологическая возможность обработки частных заказов при массовом производстве - к созданию маркетинга отношений. Каждая из описанных метафор должна применяться в особых случаях специалистами по маркетингу любой серьезной организации. Каждая из них - лишь взгляд под определенным углом на проблему взаимоотношений бизнеса и общества.

Литература:

[1] McKenna R. Marketing is Everything. Harvard Business Review. January-February. 1991.

[2] Райс Э., Траут Д. Маркетинговые войны. СПб., 2000. С. 19