Василий Захаров
Оригинал статьи здесь
Мы привыкли тесно связывать понятие идеи с обществом. Выражения «общественная идея», «русская идея» повсеместно применяются в отношении всей страны как культурной общности личностей. Мы предполагаем, что президент нашей страны, как лидер и руководитель, должен выдвинуть такую объединительную идею. Представление идеи мы ожидаем как важный шаг в управлении страной.
Закономерно предположить, что роль идеологии не менее важна и в социальных объединениях меньших масштабов, например в коммерческой фирме.
В чем же заключается идеология бизнеса? Каково ее место в управлении и в интегрированных маркетинговых коммуникациях?
Любую организацию условно можно представить себе как физический объект, который движим различными силами. Направление их равнодействующей бывает самым неожиданным. Так как руководством перед организацией или ее отделами могут быть поставлены различные, порой противоречивые цели: рост прибыли, снижение издержек, создание общественно значимого бизнеса, повышение качества производства, создание определенного имиджа товара, она может пытаться двигаться в разных направлениях. Различные отделы такой организации, ответственные за достижение этих целей, будут проводить свою собственную политику, внутри одной фирмы появятся самостоятельные организации. В этом случае мы наблюдаем типичный случай несогласованности целей. Организация распадается на отделы, каждый из которых, по сути, является фирмой в фирме.
Очевидно, что избежать внутрикорпоративных противоречий можно при помощи единой задачи, стоящей перед всей организацией. Стратегия выполнения этой задачи выражена в миссии компании по отношению к внешней среде. Такая миссия при помощи средств внутреннего PR должна быть воспринята всеми сотрудниками.
Так же как российская идея в нашем представлении должна сплотить все общество, миссия фирмы сплачивает коллектив и устраняет внутренние противоречия. Грамотно сформулированная миссия может сложить векторы всех усилий для достижения максимальной и верно направленной равнодействующей интегрированных маркетинговых коммуникаций и управленческих усилий в направлении наиболее эффективной зоны ведения бизнеса.
Возникает вопрос: как объединить усилия всех подразделений фирмы, с тем чтобы управленческие усилия, рекламная кампания, мероприятия по связям с общественностью, личные продажи и контакты сотрудников с целевыми аудиториями были направленными к одной цели и обеспечивали формирование единого запланированного образа продукта? В данном случае мы говорим о связующем элементе, при помощи внутренних коммуникаций собирающем из отдельных сотрудников различных отделов единый коллектив, из множества частных мотивов - стремление к одной цели, поставленной руководством, - мы говорим о миссии компании. Миссия принимается коллективом компании в результате управленческих усилий и работе с общественным мнением внутри компании. То есть одним из элементов управления в данном случае являются связи с общественностью, внутренний PR.
И PR, и управление как доведение до сотрудников миссии компании - целей компании по отношению к внешней среде - представляют собой работу с общественным мнением внутри компании. Одна из задач управления - это целенаправленная и длительная работа с восприятием сотрудниками своей компании и ее миссии, а также собственной задачи внутри (как части) миссии компании: «Паблик рилейшнз облегчают процессы саморегулирования в социальных системах, обеспечивая удовлетворение наших физических и социальных потребностей»1. При этом управление и связи с общественностью как управление образом продукта в умах контактных и целевых аудиторий, а также собственных сотрудников имеют общие основы.
Таким образом, нельзя проводить демаркационные линии между PR и управлением. Сфера действия связей с общественностью и управления лежит в области общественного мнения и подчиняется единым глубинным законам человеческой психики.
Итак, смысл усилий PR и управления заключается в управлении образом продукта в головах контактных аудиторий, направления этих усилий задаются, проверяются и обосновываются миссией компании.
Миссия компании по отношению к внешней среде определяет организационную структуру с определенной системой маркетинговых коммуникаций, правилами управления, сложившейся внутренней культурой, отношениями между сотрудниками и каналами движения внутренней информации, максимально приспособленными для создания положительного образа компании во внешней среде и точного позиционирования ее брендов.
В основе рекламной и PR-кампании лежит закодированное в образной форме сообщение: «Все собранные в процессе исследования данные используются для того, чтобы сформулировать коммерческое послание, которое должно быть заложено в торговую марку»2.
Закодированная идея такого сообщения, ядро коммуникации является производным миссии, так как миссия компании отражает ее цели по отношению к обществу. Таким образом, компания сообщает обществу важную информацию о своем продукте, определяет его назначение, а значит, и место в сознании контактной аудитории, более того, она четко очерчивает круг потенциальных потребителей товара, проводит позиционирование. При этом связи с общественностью и реклама являются средствами разъяснения миссии компании во внешней среде и при помощи миссии позволяют формировать и контролировать образ продукта. Как известно любому специалисту в области связей с общественностью, основной задачей этой дисциплины как раз является управление образами.
Поскольку одним из смыслов работы организаций является воспроизводство и эффективное выживание в обществе (на рынке), то мы говорим о тех общественных объединениях, которые получают вознаграждение за деятельность, полезную и необходимую обществу. Поэтому цели существования подобных организаций как основа для формулирования миссии могут быть найдены только в обществе, во внешней среде: «Информация о рынке, вопреки общепринятым представлениям, намного важнее для создания торговой марки, чем вид и характеристики самого товара. В самом деле, можно создавать очень эффективные торговые марки, основываясь на доскональном знании рынка и без каких-либо знаний о товаре, но не наоборот»3.
С начала 1990-х годов специалистам в области маркетинговых коммуникаций приходится гораздо чаще задумываться о репозиционировании торговых марок. Ускорение темпов современной жизни тесно связано с увеличением потока информации. В последнее время специалисты по продвижению говорят о сокращении жизненных циклов товаров на всех рынках. В компьютерной индустрии и автомобилестроении жизненные циклы товара сократились настолько, что становятся заметными даже непрофессиональному взгляду.
«Элвин Тоффлер когда-то написал знаменитую книгу под названием "Future Shock" («Шок будущего»). Автор исходил из того, что постоянно возрастающая скорость изменений должна оказывать на людей влияние, подобное шоку. Перемены создали немалые трудности многим крупным процветающим американским компаниям, а некоторые из них поставили на колени. Компании, утратившие контроль над рынком, мгновенно ощущают на себе последствия «небрежности». Опасность утраты рыночных позиций определяется следующими факторами:
Высокая скорость технологических инноваций.
Быстрые непредсказуемые изменения установок потребителей.
Обострение глобальной конкуренции.
Усиление конкуренции между творческими работниками фирм.
Эпоха позиционирования уходит, наступает эра репозициониро-вании (в 1994 г. это слово было использовано в американских публикациях 5155 раз)»4, - утверждает Д. Траут.
Итак, мы утверждаем, что миссия компании как сформулированное отношение бизнеса к внешней среде, как сформулированная стратегия коммуникации объединяет все отделы и подразделения, все виды бизнеса компании, создает благоприятный имидж продукта и компании, точно позиционирует ее бренды и служит ориентиром при репозиционировании.
Словесно и образно сформулированная миссия является тем шаблоном, к которому примеряются все планы развития компании, позиционирования ее продуктов, рекламных и PR - кампаний. Если новые инициативы н области управления и продвижения продуктов кажутся обоснованными, но не могут быть согласованы с миссией компании, компания может найти стратегически более верное приложение ресурсов.
Необходимо отметить и тот факт, что создаваемые образы отдельных продуктов компании также должны тестироваться на соответствие миссии компании. В самом деле, компании БМВ и Мерседес-Бенц могли соревноваться за лидерство в среде яппи, но не претендовали на рынок хиппи. Неуместность подобного растяжения образа марки и неизбежность разрушения миссии в данном случае очевидна, однако в менее явных случаях такие действия совершаются на рынке каждый день. В пример можно привести погоню производителя безопасных автомобилей Вольво за ценителями спортивных машин.
Наиболее ярко и продуктивно на практике миссия компании и образы ее продуктов выражаются в ролевых персонажах - символах. Например, символом сети пиццерий Ра' Верре (Па'Беппе) в Калининграде является веселый монах-расстрига Беппе. Характер и образ жизни этого персонажа четко описаны. Для всех сотрудников пиццерий - от управления до официантов - веселый монах является легендарным основателем этого бизнеса, горожане воспринимают монаха как реальный исторический персонаж. Однако роль этого персонажа в управлении компанией отнюдь не мифична. Менеджмент пиццерий не может принять такие решения по стимулированию сбыта, способам установления связей с постоянными клиентами либо по изменению меню, которые не были бы приемлемыми для самого легендарного основателя, папаши Беппе. Конечно, это требует от менеджеров образного мышления.
Еще один пример подобного образного подхода - Торговый дом «Техноимпорт» в Калининграде. Миссия торгового дома прописана как «обеспечение домов калининградцев всей техникой, которая включается в розетку». Ее образное воплощение нашло себя в слогане торгового дома «Давайте дружить домами!» и в Домовом, психологическом дуале города, воплощающем в себе теплые и дружеские отношения между торговым домом и семьями калининградцев. Домовой - одновременно символ и ориентир, не дающий сотрудникам «Техноимпорта» потребительски относиться к своим клиентам.
Существуют и менее удачные примеры, когда придуманный персонаж не несет никакой символической нагрузки. Это случается в том случае, когда персонаж создан не для эмоционального воплощения идеи фирмы, а для решения ее фирменного стиля. В таком случае он не опирается на архетип (прямым следствием активации которого является идея) и представляет собой знак, а не символ. Такие знаки помогают покупателю визуально идентифицировать компанию, однако не несут никакой энергии развития и не могут играть роль маркетингового канона. В этой связи можно упомянуть изображение бобра на фирменном знаке сети магазинов «Домострой» в Калининграде и супермена на эмблеме компании «Техносила» в Москве.
Вообще, если миссия компании присутствует на всех уровнях менеджмента, то есть она в образном виде верно воспринята всеми сотрудниками и контактными аудиториями, а система интегрированных маркетинговых коммуникаций контролирует образ компании во внешней и внутренней среде, то разрушительные идеи создания продуктов, не соответствующих миссии компании, просто не будут появляться. Гармоничная компания и действует гармонично. Однако «если высший менеджмент не участвует в позиционировании, мультимарочные стратегии нередко начинают утрачивать фокус, поскольку менеджеры среднего звена, стремящиеся обеспечить высокие темпы роста, выходят на запретные для них части рынка»5.
Если функции маркетинга, в общем, сводятся к исследованию внешней среды и выработке миссии компании, функции управления и внутреннего PR совпадают в доведении миссии компании до ее сотрудников, функции внешнего PR - в создании, поддержании и своевременном репозиционировании образа продукта, отражающего миссию компании. Реклама осуществляет коммуникационную подпитку торговой марки и обеспечивает постоянный уровень внедрения образа товара в сознание аудитории.
В этом смысле и реклама, и связи с общественностью, и управление являются инструментами маркетинга.
Таким образом, мы опровергаем модные провозглашенные тезисы самостоятельной ценности креатива как альтернативы «научному маркетинговому подходу»6. Совершенно очевидно, что необоснованный креатив вне маркетинга и миссии фирмы, как частные фантазии по поводу уже существующего продукта, крайне редко может предложить компании идеи, соответствующие ее миссии и целям общественного развития, способные вывести продукт на гребень общественной волны. «Не позволяйте менеджерам компании двигаться в неопределенных направлениях. Креативные работники больше других любят «творить, выдумывать, пробовать», изобретать новые продукты и новые «погремушки и свистульки» для уже существующих. Но если их идеи не соответствуют восприятию потребителями послужного списка основных достижений компании, они обречены на неудачу».
"МЕДИАСКОП"
Posted September 19th, 2005 by Moderator
Выпуск №1. 2005г. PR
Захаров Василий.
Оригинал статьи здесь
Мы привыкли тесно связывать понятие идеи с обществом. Выражения «общественная идея», «русская идея» повсеместно применяются в отношении всей страны как культурной общности личностей. Мы предполагаем, что президент нашей страны, как лидер и руководитель, должен выдвинуть такую объединительную идею. Представление идеи мы ожидаем как важный шаг в управлении страной.
Закономерно предположить, что роль идеологии не менее важна и в социальных объединениях меньших масштабов, например в коммерческой фирме.
В чем же заключается идеология бизнеса? Каково ее место в управлении и в интегрированных маркетинговых коммуникациях?
Любую организацию условно можно представить себе как физический объект, который движим различными силами. Направление их равнодействующей бывает самым неожиданным. Так как руководством перед организацией или ее отделами могут быть поставлены различные, порой противоречивые цели: рост прибыли, снижение издержек, создание общественно значимого бизнеса, повышение качества производства, создание определенного имиджа товара, она может пытаться двигаться в разных направлениях. Различные отделы такой организации, ответственные за достижение этих целей, будут проводить свою собственную политику, внутри одной фирмы появятся самостоятельные организации. В этом случае мы наблюдаем типичный случай несогласованности целей. Организация распадается на отделы, каждый из которых, по сути, является фирмой в фирме.
Очевидно, что избежать внутрикорпоративных противоречий можно при помощи единой задачи, стоящей перед всей организацией. Стратегия выполнения этой задачи выражена в миссии компании по отношению к внешней среде. Такая миссия при помощи средств внутреннего PR должна быть воспринята всеми сотрудниками.
Так же как российская идея в нашем представлении должна сплотить все общество, миссия фирмы сплачивает коллектив и устраняет внутренние противоречия. Грамотно сформулированная миссия может сложить векторы всех усилий для достижения максимальной и верно направленной равнодействующей интегрированных маркетинговых коммуникаций и управленческих усилий в направлении наиболее эффективной зоны ведения бизнеса.
Возникает вопрос: как объединить усилия всех подразделений фирмы, с тем чтобы управленческие усилия, рекламная кампания, мероприятия по связям с общественностью, личные продажи и контакты сотрудников с целевыми аудиториями были направленными к одной цели и обеспечивали формирование единого запланированного образа продукта? В данном случае мы говорим о связующем элементе, при помощи внутренних коммуникаций собирающем из отдельных сотрудников различных отделов единый коллектив, из множества частных мотивов - стремление к одной цели, поставленной руководством, - мы говорим о миссии компании. Миссия принимается коллективом компании в результате управленческих усилий и работе с общественным мнением внутри компании. То есть одним из элементов управления в данном случае являются связи с общественностью, внутренний PR.
И PR, и управление как доведение до сотрудников миссии компании - целей компании по отношению к внешней среде - представляют собой работу с общественным мнением внутри компании. Одна из задач управления - это целенаправленная и длительная работа с восприятием сотрудниками своей компании и ее миссии, а также собственной задачи внутри (как части) миссии компании: «Паблик рилейшнз облегчают процессы саморегулирования в социальных системах, обеспечивая удовлетворение наших физических и социальных потребностей»1. При этом управление и связи с общественностью как управление образом продукта в умах контактных и целевых аудиторий, а также собственных сотрудников имеют общие основы.
Таким образом, нельзя проводить демаркационные линии между PR и управлением. Сфера действия связей с общественностью и управления лежит в области общественного мнения и подчиняется единым глубинным законам человеческой психики.
Итак, смысл усилий PR и управления заключается в управлении образом продукта в головах контактных аудиторий, направления этих усилий задаются, проверяются и обосновываются миссией компании.
Миссия компании по отношению к внешней среде определяет организационную структуру с определенной системой маркетинговых коммуникаций, правилами управления, сложившейся внутренней культурой, отношениями между сотрудниками и каналами движения внутренней информации, максимально приспособленными для создания положительного образа компании во внешней среде и точного позиционирования ее брендов.
В основе рекламной и PR-кампании лежит закодированное в образной форме сообщение: «Все собранные в процессе исследования данные используются для того, чтобы сформулировать коммерческое послание, которое должно быть заложено в торговую марку»2.
Закодированная идея такого сообщения, ядро коммуникации является производным миссии, так как миссия компании отражает ее цели по отношению к обществу. Таким образом, компания сообщает обществу важную информацию о своем продукте, определяет его назначение, а значит, и место в сознании контактной аудитории, более того, она четко очерчивает круг потенциальных потребителей товара, проводит позиционирование. При этом связи с общественностью и реклама являются средствами разъяснения миссии компании во внешней среде и при помощи миссии позволяют формировать и контролировать образ продукта. Как известно любому специалисту в области связей с общественностью, основной задачей этой дисциплины как раз является управление образами.
Поскольку одним из смыслов работы организаций является воспроизводство и эффективное выживание в обществе (на рынке), то мы говорим о тех общественных объединениях, которые получают вознаграждение за деятельность, полезную и необходимую обществу. Поэтому цели существования подобных организаций как основа для формулирования миссии могут быть найдены только в обществе, во внешней среде: «Информация о рынке, вопреки общепринятым представлениям, намного важнее для создания торговой марки, чем вид и характеристики самого товара. В самом деле, можно создавать очень эффективные торговые марки, основываясь на доскональном знании рынка и без каких-либо знаний о товаре, но не наоборот»3.
С начала 1990-х годов специалистам в области маркетинговых коммуникаций приходится гораздо чаще задумываться о репозиционировании торговых марок. Ускорение темпов современной жизни тесно связано с увеличением потока информации. В последнее время специалисты по продвижению говорят о сокращении жизненных циклов товаров на всех рынках. В компьютерной индустрии и автомобилестроении жизненные циклы товара сократились настолько, что становятся заметными даже непрофессиональному взгляду.
«Элвин Тоффлер когда-то написал знаменитую книгу под названием "Future Shock" («Шок будущего»). Автор исходил из того, что постоянно возрастающая скорость изменений должна оказывать на людей влияние, подобное шоку. Перемены создали немалые трудности многим крупным процветающим американским компаниям, а некоторые из них поставили на колени. Компании, утратившие контроль над рынком, мгновенно ощущают на себе последствия «небрежности». Опасность утраты рыночных позиций определяется следующими факторами:
Высокая скорость технологических инноваций.
Быстрые непредсказуемые изменения установок потребителей.
Обострение глобальной конкуренции.
Усиление конкуренции между творческими работниками фирм.
Эпоха позиционирования уходит, наступает эра репозициониро-вании (в 1994 г. это слово было использовано в американских публикациях 5155 раз)»4, - утверждает Д. Траут.
Итак, мы утверждаем, что миссия компании как сформулированное отношение бизнеса к внешней среде, как сформулированная стратегия коммуникации объединяет все отделы и подразделения, все виды бизнеса компании, создает благоприятный имидж продукта и компании, точно позиционирует ее бренды и служит ориентиром при репозиционировании.
Словесно и образно сформулированная миссия является тем шаблоном, к которому примеряются все планы развития компании, позиционирования ее продуктов, рекламных и PR - кампаний. Если новые инициативы н области управления и продвижения продуктов кажутся обоснованными, но не могут быть согласованы с миссией компании, компания может найти стратегически более верное приложение ресурсов.
Необходимо отметить и тот факт, что создаваемые образы отдельных продуктов компании также должны тестироваться на соответствие миссии компании. В самом деле, компании БМВ и Мерседес-Бенц могли соревноваться за лидерство в среде яппи, но не претендовали на рынок хиппи. Неуместность подобного растяжения образа марки и неизбежность разрушения миссии в данном случае очевидна, однако в менее явных случаях такие действия совершаются на рынке каждый день. В пример можно привести погоню производителя безопасных автомобилей Вольво за ценителями спортивных машин.
Наиболее ярко и продуктивно на практике миссия компании и образы ее продуктов выражаются в ролевых персонажах - символах. Например, символом сети пиццерий Ра' Верре (Па'Беппе) в Калининграде является веселый монах-расстрига Беппе. Характер и образ жизни этого персонажа четко описаны. Для всех сотрудников пиццерий - от управления до официантов - веселый монах является легендарным основателем этого бизнеса, горожане воспринимают монаха как реальный исторический персонаж. Однако роль этого персонажа в управлении компанией отнюдь не мифична. Менеджмент пиццерий не может принять такие решения по стимулированию сбыта, способам установления связей с постоянными клиентами либо по изменению меню, которые не были бы приемлемыми для самого легендарного основателя, папаши Беппе. Конечно, это требует от менеджеров образного мышления.
Еще один пример подобного образного подхода - Торговый дом «Техноимпорт» в Калининграде. Миссия торгового дома прописана как «обеспечение домов калининградцев всей техникой, которая включается в розетку». Ее образное воплощение нашло себя в слогане торгового дома «Давайте дружить домами!» и в Домовом, психологическом дуале города, воплощающем в себе теплые и дружеские отношения между торговым домом и семьями калининградцев. Домовой - одновременно символ и ориентир, не дающий сотрудникам «Техноимпорта» потребительски относиться к своим клиентам.
Существуют и менее удачные примеры, когда придуманный персонаж не несет никакой символической нагрузки. Это случается в том случае, когда персонаж создан не для эмоционального воплощения идеи фирмы, а для решения ее фирменного стиля. В таком случае он не опирается на архетип (прямым следствием активации которого является идея) и представляет собой знак, а не символ. Такие знаки помогают покупателю визуально идентифицировать компанию, однако не несут никакой энергии развития и не могут играть роль маркетингового канона. В этой связи можно упомянуть изображение бобра на фирменном знаке сети магазинов «Домострой» в Калининграде и супермена на эмблеме компании «Техносила» в Москве.
Вообще, если миссия компании присутствует на всех уровнях менеджмента, то есть она в образном виде верно воспринята всеми сотрудниками и контактными аудиториями, а система интегрированных маркетинговых коммуникаций контролирует образ компании во внешней и внутренней среде, то разрушительные идеи создания продуктов, не соответствующих миссии компании, просто не будут появляться. Гармоничная компания и действует гармонично. Однако «если высший менеджмент не участвует в позиционировании, мультимарочные стратегии нередко начинают утрачивать фокус, поскольку менеджеры среднего звена, стремящиеся обеспечить высокие темпы роста, выходят на запретные для них части рынка»5.
Если функции маркетинга, в общем, сводятся к исследованию внешней среды и выработке миссии компании, функции управления и внутреннего PR совпадают в доведении миссии компании до ее сотрудников, функции внешнего PR - в создании, поддержании и своевременном репозиционировании образа продукта, отражающего миссию компании. Реклама осуществляет коммуникационную подпитку торговой марки и обеспечивает постоянный уровень внедрения образа товара в сознание аудитории.
В этом смысле и реклама, и связи с общественностью, и управление являются инструментами маркетинга.
Таким образом, мы опровергаем модные провозглашенные тезисы самостоятельной ценности креатива как альтернативы «научному маркетинговому подходу»6. Совершенно очевидно, что необоснованный креатив вне маркетинга и миссии фирмы, как частные фантазии по поводу уже существующего продукта, крайне редко может предложить компании идеи, соответствующие ее миссии и целям общественного развития, способные вывести продукт на гребень общественной волны. «Не позволяйте менеджерам компании двигаться в неопределенных направлениях. Креативные работники больше других любят «творить, выдумывать, пробовать», изобретать новые продукты и новые «погремушки и свистульки» для уже существующих. Но если их идеи не соответствуют восприятию потребителями послужного списка основных достижений компании, они обречены на неудачу».
"МЕДИАСКОП"
Posted September 19th, 2005 by Moderator
Выпуск №1. 2005г. PR
Захаров Василий.
Комментариев нет:
Отправить комментарий