Сергей Захаров
Статья опубликована в журнале "Управление сбытом" Издательского Дома "Имидж-Медиа", Москва, №10 за 2009 г.
Разве есть в магазине какие-нибудь тайны? Ну, если и есть, то их наверняка вскроют ревизия с инвентаризацией. Так что все на первый взгляд предельно просто.
А если посмотреть внимательно? Рекомендую поставить в торговом зале магазина обыкновенную видеокамеру таким образом, чтобы запечатлеть работу продавцов с покупателями. Полученный материал позволит увидеть много любопытного.
Критические зоны
Для удобства просмотра видеозаписей условно разделим магазин на четыре критические зоны:
- зона входа;
- нейтральная зона;
- зона выбора;
- зона выхода.
Зона входа: имеет вид полуокружности радиусом 1-2 метра, центром которой является входная дверь.
Нейтральная зона: включает в себя весь магазин или отдел, исключая все другие зоны.
Зона выбора: простирается вдоль стеллажей или полок с товаром на расстоянии от них примерно 1-1,5 метра.
Зона выхода: имеет вид полуокружности радиусом 2-3 метра, центром которой является входная дверь.
Эти зоны устанавливаются не мной и вами, эти зоны подсознательно устанавливаются каждым человеком, входящим в магазин. Определяются они подсознательной поведенческой «программой» посетителей: в каждой из них потенциальный покупатель ведет себя по-разному и ожидает от продавцов соответствующего поведения.
Почему я назвал эти зоны критическими? Потому что они являются критическими для выручки магазина. Если продавцы неправильно взаимодействуют с потенциальным покупателем в каждой из этих зон (а они часто действуют как раз неправильно), то магазин чаще всего теряет покупателя. В этих зонах можно как установить доверительный контакт с клиентом, так и потерять его, если он был установлен ранее.
Итак, тайны!
Тайна № 1
Обратите внимание на зону входа в магазин — это первая критическая зона для контакта с посетителем. Входя в магазин, посетители отчего-то на мгновение замирают в дверях, но затем принимают подчеркнуто независимый, дерзкий, а иногда покорный вид и проходят в магазин.
Тайна № 2
Многие посетители как бы стесняясь побеспокоить продавцов, бросают на продавцов приглашающие взгляды, но продавцы на них не реагируют. Но те же самые продавцы вдруг становятся в стойку при входе в магазин других посетителей, как будто чуют в них что-то особенное. Как только эти «особенные» посетители бросают вопрошающий взгляд на продавцов, те подходят и начинают активно работать.
Тайна № 3
Продавцы старательно избегают контактов с клиентами, несмотря на то, что вы платите им процент с продаж. Более того, наказываете за невнимание к клиентам, журите за неулыбчивость.
План напряженный, а продавцы как будто и не стремятся его выполнить! И это несмотря на то, что персонал сам по себе толковый, обученный. Но почему-то не видно никакого стремления продать, допродать и преодолеть возражения!
Время от времени кто-то из продавцов пытается помочь клиенту, но при этом клиенты отчего-то от этого довольно часто раздражаются.
Тайна № 4
Некоторые посетители, уходя из магазина, почему-то время от время оглядываются и вопрошающе смотрят на продавцов, как бы умоляя их отпустить.
Тайна № 5
И самая главная тайна магазина: отчего происходят все эти странности и несуразности? Кто в этом виноват? Продавцы?
Чаще всего руководство компании, которой принадлежит магазин, винит именно торговый персонал. А виновато в этом само руководство.
Ведь у вас расписаны до мелочей правила учета товаров, правила обращения с финансами, правила поведения сотрудников, включая дресс-код? А есть ли у вас документ, расписывающий процесс работы продавцов с посетителями магазина? Естественно, не на уровне «на рабочем месте нельзя курить, разговаривать с другими продавцами на личные темы, посетителям надо улыбаться и т.д.»?
Ах, вы их обучили и платите в зависимости от от размера выручки! И поэтому резонно рассчитываете на то, что выручка будет максимально возможной, а продавцы будут работать изо всех сил? А знаете ли вы, что проблемы качества выпускаемого продукта, оказываемой услуги, как считал Эдвард Демминг, один из основателей теории качества, на 95% зависят от менеджмента, и только 5% от работы самого персонала? И что все эти тайны является следствием плохо организованного процесса управления продажами, вернее, его полного отсутствия?
Разоблачение тайн
Тайна № 1
Тайна № 1 обнаруживается в зоне входа: входя в магазин, посетители на мгновение как бы замирают на пороге, оценивая обстановку, а затем принимают независимый и дерзкий вид, с которым и проходят в магазин. Более того, у некоторых при этом на лице написано раздражение и упрямство. Вы только что увидели поведение посетителя магазина в зоне входа, вызванное неправильной работой торгового персонала.
Здесь срабатывает неосознаваемая посетителем подсознательная поведенческая программа, которую можно назвать программой входа на чужую территорию. Она есть не только у людей, но и у животных, которые инстинктивно понимают, что за территорию приходиться биться насмерть. Не верите? Так чего же вы тогда против того, чтобы отдать парочку маленьких островков Японии?
Всякий гость, появляясь на пороге, должен увидеть и понять реакцию хозяина территории, а также продемонстрировать свои мирные намерения — именно поэтому, встречаясь с гостем на пороге, мы автоматически смотрим друг другу в глаза. Если реакция хозяина положительна, то все нормально, гость может входить. Если реакции нет или она негативна, то в;;ход на территорию чреват опасным ко;нфликтом. Если же хозяина просто нет, то лучше не рисковать, на зная, как он себя поведет при встрече.
Посетитель магазина замирает на мгновение во входных дверях, пытаясь инстинктивно определить хозяина и «вычислить» его реакцию на свой визит. Для него хозяевами торгового зала являются продавцы. А они-то, как вы видели на видеозаписи, на посетителя никак не реагируют. Но программа входа на чужую территорию подсознательная, и поэтому запускается она автоматически. Раз никто из продавцов не обнаруживает хозяйского поведения, то хозяина нет и программа выдает сигнал посетителю сигнал «возможна опасность» с соответствующими реакциями организма и эмоциями.
Но, поскольку посетитель магазина прекрасно знает, что это магазин, и что он имеет полное право в него войти, он входит. Но как? С подсознательным настроем на возможный конфликт, с небольшой дозой адреналина в крови, отчего нежеланный «гость» магазина принимает независимый, а иногда дерзкий или раздраженный вид. Есть, конечно, и другие посетители, которые проникают в магазин тихо, словно ожидают окрика, или с виноватым видом, боясь побеспокоить важных продавцов. Но такова их индивидуальная реакция на ожидание конфликта.
Ситуацию обычно усугубляют негативные ожидания по отношению к продавцу, с которыми клиент приходит к магазин. Обычно клиент уверен, что продавец материально заинтересован в продажах, поэтому будет стремиться продать товар любой ценой. При опросе посетителей магазинов про намерения продавца частенько всплывает грубое словечко «втюхать».
Раз в зоне входа в магазин ни о каком доверии «гостя» к «хозяину» и так говорить не приходится, то при неправильной «прокрутке» программы входа на чужую территорию недоверие к торговому персоналу только увеличивается. В в итоге возрастают защитные барьеры посетителя и уменьшаются шансы вашего магазина на продажу.
Тайна № 2
Здесь же обнаруживается тайна № 2: на большинство посетителей продавцы не обращают внимания, как будто их не видят. Но некоторые из посетителей чем-то привлекают внимание продавцов и продавцы всем своим видом демонстрируют готовность им помочь. Что это за «гости»? Чем они отличаются от остальной массы потенциальных покупателей, входящих в ваш магазин? И почему на них так реагируют продавцы?
Ответ прост: это люди с деньгами в кармане и с готовностью купить, отраженной на лице и в поведении. Вы же платите продавцам процент от продаж? И требуете от них выполнения плана по обороту? Потому и нет ничего удивительного в том, что хороший продавец с приобретением опыта обучается денежному чутью. Он спинным мозгом чувствует: вот пришли деньги!
Прибыл настоящий покупатель, а не те праздные гуляки, которые просто глазеют на магазин и товар. Поэтому нацеленный на деньги продавец и не тратит попусту свое ценное время на работу с теми, кто пришел не покупать.
Всех посетителей магазина можно разделить на три категории:
покупающие;
выбирающие;
любопытствующие.
Покупающие приходят в магазин с деньгами в кармане и с готовым решением купить конкретный товар именно в вашем магазине.
Выбирающие приходят в магазин либо без решения купить конкретный товар, либо без решения купить товар именно в вашем магазине, либо без обоих решений вместе. При этом зачастую у них в кармане уже лежат деньги на покупку.
Любопытствующие приходят просто из любопытства — дождь переждать, убить время, поинтересоваться магазином, товаром на всякий случай и т.д.
Между тем, можно ли увеличить оборот магазина, если основные усилия ваш торговый персонал тратит на работу с покупающими? Ведь они и так купят, если только старательно не оттолкнуть их. С ними-то как раз надо работать меньше всего.
Оборот магазина можно увелить только за счет выбирающих. Ведь именно выбирающие со временем переходят в категорию покупающих: это может произойти завтра, послезавтра, на следующей неделе. А может прямо здесь и сейчас: среди выбирающих достаточно людей с иррациональным потребительским поведением, которые совершают даже крупные покупки импульсивно, если у них достаточно денег в кармане. Да вот с выбирающими-то ваши продавцы работают меньше всего.
Да, даже те же самые любопытствующие со временем могут перейти в разряд выбирающих, а потом и покупающих. А с ними тоже никто не работает!
Тут стоит вспомнить о том, что вы вкладываете солидные деньги в рекламу, оплачивая лишние контакты с людьми, которым не нужен ни ваш магазин, ни ваш товар, потому что в общей аудитории СМИ, распространяющих вашу рекламу, потенциальные покупатели составляют от силы несколько процентов. Тут же выбирающие и любопытствующие потенциальные покупатели товара проходят через ваш магазин, а с ними никто не работает! Это же настоящее расточительство,
Так за что же вы платите продавцам? За то, что они оформили покупки покупающим?
Тайна № 3
Итак, продавцы старательно избегают контактов с клиентами, несмотря на то, что вы платите им процент с продаж. Более того, наказываете за невнимание к клиентам, журите за неулыбчивость. План напряженный, а продавцы как будто и не стремятся его выполнить! И это несмотря на то, что персонал сам по себе толковый, обученный. Но почему-то не видно никакого стремления продать, допродать и преодолеть возражения!
Если же продавцы подходят клиенту, то делают это чаще всего осторожно, приближаясь по диагонали сзади и заложив руки за спину. Далее здороваются и задают клиенту сакраментальный вопрос: «Вам помочь?» или «Вам подсказать что-нибудь?» Внимательный вгляд может заметить, что покупатели при этом частенько раздражаются и даже хотя отделаться от продавца. Почему?
Внимательно посмотрите на позу, которую принимают продавцы, подходя к клиенту: руки за спиной, спина слегка согнута, голова приопущена в полупоклоне. Классический пример позы социального подчинения.
Итак, кого же посетитель магазина видит перед собой? На кого похож продавец, принявший подсознательно позу социального подчинения? Правильно, на слугу. И вопросы «Вам помочь?», «Вам подсказать что-нибудь?» - это вопросы слуги.
А не вы ли говорили своим продавцам, что клиент всегда прав, клиенту надо помогать? Вот продавец и принял такую позу, подходя к господину, который всегда прав и которому необходимо помочь.
Что в этом плохого? Да ничего, собственно, если бы посетитель магазина был готов принять на себя роль господина, хозяина положения. Почему роль? Да потому что в данном случае продавец и покупатель вступают в парные ролевые взаимоотношения. При этом роль для себя и для своего визави выбирает инициатор общения, в данном случае продавец. Посетитель вправе принять предложенную ему роль, или отказаться от нее: и он отказывается.
Посетитель магазина не готов принять на себя роль господина по нескольким причинам: во-первых, он находится не на своей территории, а значит, не должен быть хозяином. Во-вторых, он не хочет терять лицо, обнаруживая, что ничего не смыслит в товаре. В-третьих, он ждет от продавца как раз роли хозяина положения. Вместо этого он обнаруживает перед собой подобострастного хитрого слугу, которому и так изначально не доверяет. Поэтому он и старается поскорее отделаться от навязчивого внимания слуги.
Получается, что ваши продавцы, избегая подходить ко все клиентам, даже делают для вас благое дело, сохраняя для вас клиентов, потому что именно у полок с товаром находится критическая зона выбора — зона окончательной потери контакта с клиентом. Если ситуация была усугублена неправильным поведением продавцов в зоне входа и нейтральной зоне, то дальнейшее усиление раздражения и неудовольствия клиента в зоне выбора ситуацию доводит до состояния полного краха.
Да, кстати, нейтральная зона находится где-то в центре магазина — это зона спокойствия для клиента. Вспомните, как мы дома принимаем гостей — в зоне входа у входной двери улыбаемся, смотрим в глаза (выявляем, с каким намерениями к нам пришел гость), приглашаем пройти в нейтральную зону, усаживаем, затем на несколько минут инстинктивно оставляем под каким-либо предлогом, давая освоиться и показывая свое доверие. Точно так же, если в нейтральной зоне посетитель магазина не был предоставлен сам себе, а за ним везде следовал продавец (так и хочется сказать «конвоир» с заложенными за спину руками), либо продавец попытался в этой зоне вступить в контакт с посетителем, то коммуникация будет сорвана. Тут много говорить не о чем: кому понравится, когда за спиной ходит «конвоир» с заложенными за спину руками?
И все же: отчего замотивированные материально и морально на продажи продавцы избегают общения с клиентами? Причем продавцы добросовестные?
Попробуйте поставить себя на место продавца: как только он подходит к посетителю, задает свой «волшебный» вопрос, держа руки за спиной, как тут же улавливает идущую от посетителя негативную эмоцию. Если же посетитель попался невоспитанный, он и вовсе в грубой форме откажется от услуг продавца.
Получается, что за рабочий день продавец «навешивает» на себя столько негативных эмоций, что может и заболеть. Не говоря уже о том, что он может придти к следующим выводам:
а) все покупатели хамы;
б) руководство ничего не смыслит в продажах, требуя подходить к каждому покупателю;
в) профессия продавца малоуважаемая и непрестижная.
Продавец, пришедший к таким выводам, автоматически демотивируется, несмотря на все попытки руководства компании замотивировать его на продажи. И никакие деньги здесь не спасают: сохранение остатков самоуважения и моральное здоровье для продавца важнее обещанных ему премий.
Тайна № 4
Люди обычно прощаются друг с другом, завершая общение. Это тоже своего рода поведенческая программа, которая требует своего правильного завершения. Если завершения нет и продавцы не попрощались с посетителем у входа, то некоторые посетители не один раз как бы возвращаются с подсознательным желанием правильно завершить коммуникацию, они хотят, чтобы их отпустили из магазина без небольшой фрустрации от незавершенности коммуникации. Вы же хотите, чтобы этот человек вернулся в магазин на днях уже в роли покупающего? Так пусть ваши продавцы скажут ему вежливо «до свидания!».
Что делать?
Для начала принять одну простую вещь: бизнесом управляет тот, кто управляет коммуникацией с потенциальными потребителями. И в самом деле — единственный источник денег для компании находится в кошельках потенциальных потребителей. Именно там берет начало денежный поток компании. Однако решение о направлении этого денежного потока в вашу сторону принимается в головах потенциальных потребителей ваших товаров, а не в головах продавцов.
Так какие средства есть у компании для влияния на головы потребителей? Правильно: только коммуникация. Вернее, четыре вида маркетинговых коммуникаций: реклама, PR, Sales Promotion, личные продажи. Если правила и технологию коммуникации с посетителями в магазине определяет продавец, то продавец начинает управлять бизнесом. Делает ли он это осознанно? Конечно нет. Идет ли это на пользу компании? Дважды нет.
Может ли руководитель компании, положа руку на сердце, утверждать, что он управляет бизнесом, если он не может влиять на истоки денежной реки (или ручейка), то есть на головы потребителей? Может ли он утверждать, что управляет бизнесом, если он отдал все влияние на головы потребителей продавцам в магазинах и рекламным отделам, сам особенно в эти дела не вникая, и считая, что достаточно оплаты от результата?
Так как же сделать так, чтобы руководитель компании мог реально управлять процессом продажи? Надо расписать сам процесс, создать четкий стандарт того, что должен делать торговый персонал. И далее, как и полагается, создать в структуре управления орган, который отслеживает отклонения от процесса и устраняет их. Вот только не надо превращать этот орган в карающий меч — его надо превратить в орган обучающий, настраивающий, помогающий персоналу избавиться от ошибок.
Впрочем, для этого надо раскрыть еще несколько секретов магазина, о которых редко задумываются и догадываются.
Главный секрет магазина
Главный секрет магазина заключается в том, что хотя сам магазин как канал товародвижения создается компанией для продаж, целью торгового персонала магазина являются вовсе не продажи, а покупки.
Решение о покупке принимает посетитель магазина, а задачей продавца является облегчение принятия этого решения в интересах посетителя, для чего продавец должен добиться доверия покупателя к себе. Для этого торговый персонал должен владеть технологией создания доверия, технологией коммуникации с клиентами и грамотно работать со всеми вошедшими в магазин посетителями. Поэтому платить торговому персоналу надо за строгое соблюдение технологии и работу со всеми вошедшими в магазин посетителями.
Странно? Только на первый взгляд. Продажи придут сами собой как следствие соблюдение правильной технологии работы и работы со всеми вошедшими в магазин посетителями.
В понимании такой взаимосвязи технологии и результата очень поможет процесс рыбной ловли. Что от того, что я замотивирован поймать много рыбы в определенном месте, которое выбрал вовсе не я? От моего желания поймать много рыбы ничего не зависит, как и от желания тех, кто пообещал мне за рыбу деньги. Зато многое зависит от моего желания освоить и строго применять технологию ловли рыбы именно в этом месте. Надо знать, когда она клюет, на что клюет, какой снастью ее надо ловить. Если у меня нет правильной технологии, мне ничто не поможет. Много рыбы я поймаю только тогда, когда буду строго соблюдать технологию процесса. Можно сказать что рыба есть следствие правильно поставленного процесса лова. И, если я занят ловом рыбы, то моя задача правильно организовать процесс и управлять им. Хороший улов будет мне наградой.
Точно также происходит и с продажами — выручка магазина есть награда за правильно организованный процесс продаж. Поэтому главной задачей торгового персонала является строгое выполнение технологии работы с каждым посетителем магазина. За это он и должен получать свои деньги.
Хорошая же выручка будет следствием правильно организованного процесса коммуникации с клиентами.
Управление коммуникацией продавцов с клиентами
Для успеха дела, прежде всего, необходимо наладить управление процессом коммуникации продавцов с клиентами в торговом зале. Объектом управления в данном случае будет персонал в торговом зале магазина, целью управления — соблюдение персоналом правильной технологии коммуникации с посетителями магазина. Для управления, как известно, необходимо создать контур управления с помощью:
1.Канала управляющего воздействия на продавцов.
2.Канала обратной связи.
Канал управляющего воздействия у вас наверняка существует, у нормального руководителя есть масса способов воздействия на персонал.
А вот надежного канала обратной связи (КОС), как показывает мой опыт работы с магазинами, чаще всего и нет. Вернее, канал-то какой-то есть, тот, что надежно поставляет данные о продажах за вчерашний день. Вот только данных, необходимых для надежного управления продажами, этот канал, как правило, не поставляет: выручка магазина и даже продажи конкретного продавца для обеспечения эффективного управления продажами не годятся. Почему?
Во-первых, количество посетителей в магазине в очень малой степени зависит от работы продавцов — это заслуга компании, поставившей магазин в определенном месте, украсившей его, давшей рекламу. Кроме того, на поток посетителей влияет погода, изменения в ассортименте товаров, изменение цен, день недели, ремонт дорог, реклама конкурентов, задержка зарплаты на крупных предприятиях, да и масса других факторов. Отсюда и выручка магазина в конкретный день зависит в исчезающе малой степени от усилий конкретного продавца — на нее оказывает влияние большое количество факторов, не зависящих от продавцов.
Во-вторых, есть продавцы, умеющие снимать сливки с покупателей, которые были заранее подготовлены другими продавцами.
Какой тогда смысл поощрять и наказывать продавцов за то, на что они повлиять не в состянии? Кстати, торговый персонал интуитивно чувствует, что реально его зарплата зависит не от качества его работы. А человек так уж устроен, что в таком случае просто перестает напрягаться — он демотивируется. Можно, конечно, приставить к нему соглядатая с дубиной, но это делу серьезно не поможет — энтузиазм, как известно, репрессиями не порождается.
Что же делать? Ответ прост: создать и наладить систему управления поведением торгового персонала при работе с клиентами, можно еще ее назвать системой управления коммуникацией с клиентами в торговом зале. Целью работы такой системы управления является точное соблюдение всеми продавцами технологии коммуникации с посетителя;ми магазинов во всех критических зонах.
Наличие такой технологии во многом упрощает работу торгового персонала — все тонкости технологии прописаны в стандарте, продавцы их изучают и отрабатывают на практике, заработная плата зависит от качества выполнения стандарта продавцом и обслуживания всех вошедших в торговый зал посетителей — все просто, контролируемо лично продавцом, а также руководством, и все понятно.
Как создать такую систему?
Можно, конечно, пытаться наладить работу персонала с помощью «подсадного клиента» (этот процесс, как известно, на Руси зовется mistery shopping), однако в этом случае каждый «подсадной клиент» должен быть экспертом в принятой в магазине технологии продаж. Это дорого и неэффективно, к тому же время нахождения этого эксперта в магазине ограничено.
Лучше всего всего поставить в торговом зале систему видеонаблюдения, которая позволяет просматривать основные критические зоны — она будет очень полезна. Хотя на начальном этапе вполне подойдет время от времени устанавливаемая в торговом зале обычная бытовая видеокамера.
Самый главный момент — система видеонаблюдения используется не для наказания провинившихся (конечно же, вопиющие нарушения однозначно должны наказываться), а для налаживания работы команды в торговом зале и обучения продавцов. Видеозаписи позволяет обнаруживать ошибки персонала, а затем обучать продавцов, показывая им их работу со стороны и, тем самым, давая положительную обратную связь.
Для оценки работы продавцов с помощью системы видеоконтроля процесс работы с посетителем магазина должен быть четко расписан в соответствующем стандарте, задающем технологию работы.
Технология коммуникации с клиентами
Зона входа
Задачей торгового персонала в зоне входа является обеспечение правильного выполнения посетителем подсознательной программы входа на чужую территорию. Посетитель обязательно должен увидеть приветливого хозяина помещения, посмотреть ему в глаза, и получить приглашение войти. Для этого из числа продавцов назначается встречающий, ответственный за зону входа, которую еще можно назвать зоной приветствия. Кстати, практика показывает, что очень часто бывает достаточно одного такого приветствия — покупатель «раскрывается» еще во входной зоне и сам легко идет на контакт с продавцом.
При уходе встречающего со своего «поста» вместо него должен назначаться другой человек. Если же по необходимости все продавцы заняты работой с клиентами, то ближайший ко входу продавец должен извиниться перед клиентом, с которым работает, подойти к вошедшему посетителю, поприветствовать его, пригласить войти, извиниться за занятость и сообщить, что к нему сейчас подойдут. После этого он должен вернуться к клиенту, с которым до этого работал.
Желательно, конечно, чтобы в торговом зале был координатор работы продавцов — если, конечно, позволяет штат магазина. На практике выяснилось, что задачу встречи клиентов лучше всего исполнять такому координатору.
Нейтральная зона
В нейтральной зоне (сразу после приветствия) клиента надо отпустить, дать ему освоиться в магазине. Это не значит, конечно, что координатор в это время не контролирует действия клиента, координатор обязан контролировать всю обстановку в магазине и вовремя направлять продавцов в ту или иную зону, к тому или иному посетителю.
Зона выбора
Если взаимодействие с посетителем в предыдущих двух зонах является по своей сути подготовительным этапом к основной работе, то в зоне выбора задачей торгового персонала является создание условий для облегчения процесса выбора товара для клиента.
Проблемы клиента в зоне выбора
В этой зоне клиент зачастую испытывает большие эмоциональные перегрузки, особенно, если он собирается купить относительно дорогой для него товар. Перегрузки вызваны ответственностью за последствия своего выбора — а вдруг товар окажется плох? А вдруг сломается? Это состояние еще усугубляется нехваткой информации о товаре, и недоверием к продавцу — а иной продавец, как назло, начинает выдавать поток информации (я называю такого продавца «продавец-магнитофон»). Это еще более усугубляет ситуацию: покупатель еще больше убеждается в том, что ему сейчас пытаются «втюхать» товар.
Подсознательно клиент ждет от продавца другого поведения, другой роли: он хотел бы хотя бы на время переложить ответственность за выбор на продавца, но недоверие не позволяет это сделать.
Создание доверия
Основным условием успешной работы продавца в этой зоне с посетителем магазина из категории выбирающих является доверие. Именно его необходимо создать в самом начале, чтобы информация, которую продавец сообщает посетителю, не отвергалась, а эффективно работала.
Как создать доверие? Простой сердечности и улыбчивости для этого совершенно недостаточно - роль прислуги и в этом случае способна все испортить. Ключ к успеху — в правильной роли продавца, в правильном ролевом поведении.
Какой же роли ждет от продавца выбирающий посетитель? Роли авторитетного специалиста, например, врача. Как ни странно на первый взгляд, мы испытываем доверие к доктору не на основании его профессиональных знаний и умения хорошо лечить (кто из пациентов в состоянии их оценить?), а на основании правильного ролевого поведения, отвечающего нашим ожиданиям (кстати, автору довелось корректировать ролевое поведение врачей).
Почему выбрана именно роль доктора? Она знакома всем из нас, хотя ничем не отличается от эффективного ролевого поведения любого серьезного специалиста. Естественно, что врач здоровается, приглашает пациента пройти и присесть и т.д., фактически он отрабатывает общение в зоне входа, затем отпускает на время больного в нейтральную зону, отвлекаясь на что-нибудь. Далее он приступает к работе в зоне, которая соответствует зоне выбора в магазине.
Сначала доктор устанавливает личный контакт, как бы настраивается с пациентом на общую волну: присоединяется, как говорят психологи. Есть много способов присоединения, но врач часто использует один, отмечая: «Что-то у вас склера желтая», или «вид у вас что-то нездоровый». То есть он присоединяется к нам через констатацию факта.
Следующий этап — врач начинает выяснять, что нас беспокоит, слушает наши ответы, что-то уточняет, смотрит анализы. Собственно говоря, он, как и всякий специалист, начинает собирать информацию для постановки диагноза. Но в этом этапе есть и скрытый психологический смысл: доктор как бы следует за нами, реализуя в коммуникации этап следования.
После этапа следования в коммуникации наступает этап ведения: врач принимает решение, то есть ставит диагноз. Он объявляет диагноз послушному клиенту и выдает тому рекомендации, как лечиться и что делать.
Эти три этапа коммуникации — присоединение, следование, ведение,- присущи любой коммуникации человека с человеком. Если какой-либо из этапов не выполнен, не будет достигнута и цель коммуникации.
Роль авторитетного продавца
В самом начале продавец должен присоединиться к посетителю. Проще всего это сделать через факт — привлечь внимание клиента к том, что он и так видит перед собой. После этого продавец должен перейти к этапу следования: начать задавать клиенту вопросы о том, для чего ему нужен искомый товар (то есть собрать информацию и провести «диагностику» проблемы клиента, которую тот должен решить с помощью товара). Затем продавец должен обязательно сделать выбор товара за клиента и рекомендовать клиенту выбранный товар. И уже после этого он спокойно может выдать клиенту информацию о товаре, обосновывающую выбор.
В этой ситуации посетитель получает именно то, чего он ожидал от продавца: роли хозяина, авторитетного специалиста, ведущего клиента за собой и принимающего ответственность за выбор товара на себя.
Зона выхода
С зоной выхода все очень просто: здесь завершается действие программы коммуникации. Завершение происходит с помощью такого нам всем знакомого ритуала прощания. Кто-то из продавцов (может быть и кассир) прощается с клиентом и приглашает еще приходить в магазин.
Эпилог
К эпилогу уже разоблачена и тайна № 5, самая главная тайна магазина. Осталось только добавить, что разоблачение тайн проводилось автором не один год, и не просто ради праздного любопытства, а в практических целях. Так что описанная технология неоднократно опробована на практике — а иначе какой смысл был бы писать эту статью?
Да, а ведь есть еще и тайна № 6: когда же вы приступите к созданию системы управления продажами?
Статья опубликована в журнале "Управление сбытом" Издательского Дома "Имидж-Медиа", Москва, №10 за 2009 г.
Разве есть в магазине какие-нибудь тайны? Ну, если и есть, то их наверняка вскроют ревизия с инвентаризацией. Так что все на первый взгляд предельно просто.
А если посмотреть внимательно? Рекомендую поставить в торговом зале магазина обыкновенную видеокамеру таким образом, чтобы запечатлеть работу продавцов с покупателями. Полученный материал позволит увидеть много любопытного.
Критические зоны
Для удобства просмотра видеозаписей условно разделим магазин на четыре критические зоны:
- зона входа;
- нейтральная зона;
- зона выбора;
- зона выхода.
Зона входа: имеет вид полуокружности радиусом 1-2 метра, центром которой является входная дверь.
Нейтральная зона: включает в себя весь магазин или отдел, исключая все другие зоны.
Зона выбора: простирается вдоль стеллажей или полок с товаром на расстоянии от них примерно 1-1,5 метра.
Зона выхода: имеет вид полуокружности радиусом 2-3 метра, центром которой является входная дверь.
Эти зоны устанавливаются не мной и вами, эти зоны подсознательно устанавливаются каждым человеком, входящим в магазин. Определяются они подсознательной поведенческой «программой» посетителей: в каждой из них потенциальный покупатель ведет себя по-разному и ожидает от продавцов соответствующего поведения.
Почему я назвал эти зоны критическими? Потому что они являются критическими для выручки магазина. Если продавцы неправильно взаимодействуют с потенциальным покупателем в каждой из этих зон (а они часто действуют как раз неправильно), то магазин чаще всего теряет покупателя. В этих зонах можно как установить доверительный контакт с клиентом, так и потерять его, если он был установлен ранее.
Итак, тайны!
Тайна № 1
Обратите внимание на зону входа в магазин — это первая критическая зона для контакта с посетителем. Входя в магазин, посетители отчего-то на мгновение замирают в дверях, но затем принимают подчеркнуто независимый, дерзкий, а иногда покорный вид и проходят в магазин.
Тайна № 2
Многие посетители как бы стесняясь побеспокоить продавцов, бросают на продавцов приглашающие взгляды, но продавцы на них не реагируют. Но те же самые продавцы вдруг становятся в стойку при входе в магазин других посетителей, как будто чуют в них что-то особенное. Как только эти «особенные» посетители бросают вопрошающий взгляд на продавцов, те подходят и начинают активно работать.
Тайна № 3
Продавцы старательно избегают контактов с клиентами, несмотря на то, что вы платите им процент с продаж. Более того, наказываете за невнимание к клиентам, журите за неулыбчивость.
План напряженный, а продавцы как будто и не стремятся его выполнить! И это несмотря на то, что персонал сам по себе толковый, обученный. Но почему-то не видно никакого стремления продать, допродать и преодолеть возражения!
Время от времени кто-то из продавцов пытается помочь клиенту, но при этом клиенты отчего-то от этого довольно часто раздражаются.
Тайна № 4
Некоторые посетители, уходя из магазина, почему-то время от время оглядываются и вопрошающе смотрят на продавцов, как бы умоляя их отпустить.
Тайна № 5
И самая главная тайна магазина: отчего происходят все эти странности и несуразности? Кто в этом виноват? Продавцы?
Чаще всего руководство компании, которой принадлежит магазин, винит именно торговый персонал. А виновато в этом само руководство.
Ведь у вас расписаны до мелочей правила учета товаров, правила обращения с финансами, правила поведения сотрудников, включая дресс-код? А есть ли у вас документ, расписывающий процесс работы продавцов с посетителями магазина? Естественно, не на уровне «на рабочем месте нельзя курить, разговаривать с другими продавцами на личные темы, посетителям надо улыбаться и т.д.»?
Ах, вы их обучили и платите в зависимости от от размера выручки! И поэтому резонно рассчитываете на то, что выручка будет максимально возможной, а продавцы будут работать изо всех сил? А знаете ли вы, что проблемы качества выпускаемого продукта, оказываемой услуги, как считал Эдвард Демминг, один из основателей теории качества, на 95% зависят от менеджмента, и только 5% от работы самого персонала? И что все эти тайны является следствием плохо организованного процесса управления продажами, вернее, его полного отсутствия?
Разоблачение тайн
Тайна № 1
Тайна № 1 обнаруживается в зоне входа: входя в магазин, посетители на мгновение как бы замирают на пороге, оценивая обстановку, а затем принимают независимый и дерзкий вид, с которым и проходят в магазин. Более того, у некоторых при этом на лице написано раздражение и упрямство. Вы только что увидели поведение посетителя магазина в зоне входа, вызванное неправильной работой торгового персонала.
Здесь срабатывает неосознаваемая посетителем подсознательная поведенческая программа, которую можно назвать программой входа на чужую территорию. Она есть не только у людей, но и у животных, которые инстинктивно понимают, что за территорию приходиться биться насмерть. Не верите? Так чего же вы тогда против того, чтобы отдать парочку маленьких островков Японии?
Всякий гость, появляясь на пороге, должен увидеть и понять реакцию хозяина территории, а также продемонстрировать свои мирные намерения — именно поэтому, встречаясь с гостем на пороге, мы автоматически смотрим друг другу в глаза. Если реакция хозяина положительна, то все нормально, гость может входить. Если реакции нет или она негативна, то в;;ход на территорию чреват опасным ко;нфликтом. Если же хозяина просто нет, то лучше не рисковать, на зная, как он себя поведет при встрече.
Посетитель магазина замирает на мгновение во входных дверях, пытаясь инстинктивно определить хозяина и «вычислить» его реакцию на свой визит. Для него хозяевами торгового зала являются продавцы. А они-то, как вы видели на видеозаписи, на посетителя никак не реагируют. Но программа входа на чужую территорию подсознательная, и поэтому запускается она автоматически. Раз никто из продавцов не обнаруживает хозяйского поведения, то хозяина нет и программа выдает сигнал посетителю сигнал «возможна опасность» с соответствующими реакциями организма и эмоциями.
Но, поскольку посетитель магазина прекрасно знает, что это магазин, и что он имеет полное право в него войти, он входит. Но как? С подсознательным настроем на возможный конфликт, с небольшой дозой адреналина в крови, отчего нежеланный «гость» магазина принимает независимый, а иногда дерзкий или раздраженный вид. Есть, конечно, и другие посетители, которые проникают в магазин тихо, словно ожидают окрика, или с виноватым видом, боясь побеспокоить важных продавцов. Но такова их индивидуальная реакция на ожидание конфликта.
Ситуацию обычно усугубляют негативные ожидания по отношению к продавцу, с которыми клиент приходит к магазин. Обычно клиент уверен, что продавец материально заинтересован в продажах, поэтому будет стремиться продать товар любой ценой. При опросе посетителей магазинов про намерения продавца частенько всплывает грубое словечко «втюхать».
Раз в зоне входа в магазин ни о каком доверии «гостя» к «хозяину» и так говорить не приходится, то при неправильной «прокрутке» программы входа на чужую территорию недоверие к торговому персоналу только увеличивается. В в итоге возрастают защитные барьеры посетителя и уменьшаются шансы вашего магазина на продажу.
Тайна № 2
Здесь же обнаруживается тайна № 2: на большинство посетителей продавцы не обращают внимания, как будто их не видят. Но некоторые из посетителей чем-то привлекают внимание продавцов и продавцы всем своим видом демонстрируют готовность им помочь. Что это за «гости»? Чем они отличаются от остальной массы потенциальных покупателей, входящих в ваш магазин? И почему на них так реагируют продавцы?
Ответ прост: это люди с деньгами в кармане и с готовностью купить, отраженной на лице и в поведении. Вы же платите продавцам процент от продаж? И требуете от них выполнения плана по обороту? Потому и нет ничего удивительного в том, что хороший продавец с приобретением опыта обучается денежному чутью. Он спинным мозгом чувствует: вот пришли деньги!
Прибыл настоящий покупатель, а не те праздные гуляки, которые просто глазеют на магазин и товар. Поэтому нацеленный на деньги продавец и не тратит попусту свое ценное время на работу с теми, кто пришел не покупать.
Всех посетителей магазина можно разделить на три категории:
покупающие;
выбирающие;
любопытствующие.
Покупающие приходят в магазин с деньгами в кармане и с готовым решением купить конкретный товар именно в вашем магазине.
Выбирающие приходят в магазин либо без решения купить конкретный товар, либо без решения купить товар именно в вашем магазине, либо без обоих решений вместе. При этом зачастую у них в кармане уже лежат деньги на покупку.
Любопытствующие приходят просто из любопытства — дождь переждать, убить время, поинтересоваться магазином, товаром на всякий случай и т.д.
Между тем, можно ли увеличить оборот магазина, если основные усилия ваш торговый персонал тратит на работу с покупающими? Ведь они и так купят, если только старательно не оттолкнуть их. С ними-то как раз надо работать меньше всего.
Оборот магазина можно увелить только за счет выбирающих. Ведь именно выбирающие со временем переходят в категорию покупающих: это может произойти завтра, послезавтра, на следующей неделе. А может прямо здесь и сейчас: среди выбирающих достаточно людей с иррациональным потребительским поведением, которые совершают даже крупные покупки импульсивно, если у них достаточно денег в кармане. Да вот с выбирающими-то ваши продавцы работают меньше всего.
Да, даже те же самые любопытствующие со временем могут перейти в разряд выбирающих, а потом и покупающих. А с ними тоже никто не работает!
Тут стоит вспомнить о том, что вы вкладываете солидные деньги в рекламу, оплачивая лишние контакты с людьми, которым не нужен ни ваш магазин, ни ваш товар, потому что в общей аудитории СМИ, распространяющих вашу рекламу, потенциальные покупатели составляют от силы несколько процентов. Тут же выбирающие и любопытствующие потенциальные покупатели товара проходят через ваш магазин, а с ними никто не работает! Это же настоящее расточительство,
Так за что же вы платите продавцам? За то, что они оформили покупки покупающим?
Тайна № 3
Итак, продавцы старательно избегают контактов с клиентами, несмотря на то, что вы платите им процент с продаж. Более того, наказываете за невнимание к клиентам, журите за неулыбчивость. План напряженный, а продавцы как будто и не стремятся его выполнить! И это несмотря на то, что персонал сам по себе толковый, обученный. Но почему-то не видно никакого стремления продать, допродать и преодолеть возражения!
Если же продавцы подходят клиенту, то делают это чаще всего осторожно, приближаясь по диагонали сзади и заложив руки за спину. Далее здороваются и задают клиенту сакраментальный вопрос: «Вам помочь?» или «Вам подсказать что-нибудь?» Внимательный вгляд может заметить, что покупатели при этом частенько раздражаются и даже хотя отделаться от продавца. Почему?
Внимательно посмотрите на позу, которую принимают продавцы, подходя к клиенту: руки за спиной, спина слегка согнута, голова приопущена в полупоклоне. Классический пример позы социального подчинения.
Итак, кого же посетитель магазина видит перед собой? На кого похож продавец, принявший подсознательно позу социального подчинения? Правильно, на слугу. И вопросы «Вам помочь?», «Вам подсказать что-нибудь?» - это вопросы слуги.
А не вы ли говорили своим продавцам, что клиент всегда прав, клиенту надо помогать? Вот продавец и принял такую позу, подходя к господину, который всегда прав и которому необходимо помочь.
Что в этом плохого? Да ничего, собственно, если бы посетитель магазина был готов принять на себя роль господина, хозяина положения. Почему роль? Да потому что в данном случае продавец и покупатель вступают в парные ролевые взаимоотношения. При этом роль для себя и для своего визави выбирает инициатор общения, в данном случае продавец. Посетитель вправе принять предложенную ему роль, или отказаться от нее: и он отказывается.
Посетитель магазина не готов принять на себя роль господина по нескольким причинам: во-первых, он находится не на своей территории, а значит, не должен быть хозяином. Во-вторых, он не хочет терять лицо, обнаруживая, что ничего не смыслит в товаре. В-третьих, он ждет от продавца как раз роли хозяина положения. Вместо этого он обнаруживает перед собой подобострастного хитрого слугу, которому и так изначально не доверяет. Поэтому он и старается поскорее отделаться от навязчивого внимания слуги.
Получается, что ваши продавцы, избегая подходить ко все клиентам, даже делают для вас благое дело, сохраняя для вас клиентов, потому что именно у полок с товаром находится критическая зона выбора — зона окончательной потери контакта с клиентом. Если ситуация была усугублена неправильным поведением продавцов в зоне входа и нейтральной зоне, то дальнейшее усиление раздражения и неудовольствия клиента в зоне выбора ситуацию доводит до состояния полного краха.
Да, кстати, нейтральная зона находится где-то в центре магазина — это зона спокойствия для клиента. Вспомните, как мы дома принимаем гостей — в зоне входа у входной двери улыбаемся, смотрим в глаза (выявляем, с каким намерениями к нам пришел гость), приглашаем пройти в нейтральную зону, усаживаем, затем на несколько минут инстинктивно оставляем под каким-либо предлогом, давая освоиться и показывая свое доверие. Точно так же, если в нейтральной зоне посетитель магазина не был предоставлен сам себе, а за ним везде следовал продавец (так и хочется сказать «конвоир» с заложенными за спину руками), либо продавец попытался в этой зоне вступить в контакт с посетителем, то коммуникация будет сорвана. Тут много говорить не о чем: кому понравится, когда за спиной ходит «конвоир» с заложенными за спину руками?
И все же: отчего замотивированные материально и морально на продажи продавцы избегают общения с клиентами? Причем продавцы добросовестные?
Попробуйте поставить себя на место продавца: как только он подходит к посетителю, задает свой «волшебный» вопрос, держа руки за спиной, как тут же улавливает идущую от посетителя негативную эмоцию. Если же посетитель попался невоспитанный, он и вовсе в грубой форме откажется от услуг продавца.
Получается, что за рабочий день продавец «навешивает» на себя столько негативных эмоций, что может и заболеть. Не говоря уже о том, что он может придти к следующим выводам:
а) все покупатели хамы;
б) руководство ничего не смыслит в продажах, требуя подходить к каждому покупателю;
в) профессия продавца малоуважаемая и непрестижная.
Продавец, пришедший к таким выводам, автоматически демотивируется, несмотря на все попытки руководства компании замотивировать его на продажи. И никакие деньги здесь не спасают: сохранение остатков самоуважения и моральное здоровье для продавца важнее обещанных ему премий.
Тайна № 4
Люди обычно прощаются друг с другом, завершая общение. Это тоже своего рода поведенческая программа, которая требует своего правильного завершения. Если завершения нет и продавцы не попрощались с посетителем у входа, то некоторые посетители не один раз как бы возвращаются с подсознательным желанием правильно завершить коммуникацию, они хотят, чтобы их отпустили из магазина без небольшой фрустрации от незавершенности коммуникации. Вы же хотите, чтобы этот человек вернулся в магазин на днях уже в роли покупающего? Так пусть ваши продавцы скажут ему вежливо «до свидания!».
Что делать?
Для начала принять одну простую вещь: бизнесом управляет тот, кто управляет коммуникацией с потенциальными потребителями. И в самом деле — единственный источник денег для компании находится в кошельках потенциальных потребителей. Именно там берет начало денежный поток компании. Однако решение о направлении этого денежного потока в вашу сторону принимается в головах потенциальных потребителей ваших товаров, а не в головах продавцов.
Так какие средства есть у компании для влияния на головы потребителей? Правильно: только коммуникация. Вернее, четыре вида маркетинговых коммуникаций: реклама, PR, Sales Promotion, личные продажи. Если правила и технологию коммуникации с посетителями в магазине определяет продавец, то продавец начинает управлять бизнесом. Делает ли он это осознанно? Конечно нет. Идет ли это на пользу компании? Дважды нет.
Может ли руководитель компании, положа руку на сердце, утверждать, что он управляет бизнесом, если он не может влиять на истоки денежной реки (или ручейка), то есть на головы потребителей? Может ли он утверждать, что управляет бизнесом, если он отдал все влияние на головы потребителей продавцам в магазинах и рекламным отделам, сам особенно в эти дела не вникая, и считая, что достаточно оплаты от результата?
Так как же сделать так, чтобы руководитель компании мог реально управлять процессом продажи? Надо расписать сам процесс, создать четкий стандарт того, что должен делать торговый персонал. И далее, как и полагается, создать в структуре управления орган, который отслеживает отклонения от процесса и устраняет их. Вот только не надо превращать этот орган в карающий меч — его надо превратить в орган обучающий, настраивающий, помогающий персоналу избавиться от ошибок.
Впрочем, для этого надо раскрыть еще несколько секретов магазина, о которых редко задумываются и догадываются.
Главный секрет магазина
Главный секрет магазина заключается в том, что хотя сам магазин как канал товародвижения создается компанией для продаж, целью торгового персонала магазина являются вовсе не продажи, а покупки.
Решение о покупке принимает посетитель магазина, а задачей продавца является облегчение принятия этого решения в интересах посетителя, для чего продавец должен добиться доверия покупателя к себе. Для этого торговый персонал должен владеть технологией создания доверия, технологией коммуникации с клиентами и грамотно работать со всеми вошедшими в магазин посетителями. Поэтому платить торговому персоналу надо за строгое соблюдение технологии и работу со всеми вошедшими в магазин посетителями.
Странно? Только на первый взгляд. Продажи придут сами собой как следствие соблюдение правильной технологии работы и работы со всеми вошедшими в магазин посетителями.
В понимании такой взаимосвязи технологии и результата очень поможет процесс рыбной ловли. Что от того, что я замотивирован поймать много рыбы в определенном месте, которое выбрал вовсе не я? От моего желания поймать много рыбы ничего не зависит, как и от желания тех, кто пообещал мне за рыбу деньги. Зато многое зависит от моего желания освоить и строго применять технологию ловли рыбы именно в этом месте. Надо знать, когда она клюет, на что клюет, какой снастью ее надо ловить. Если у меня нет правильной технологии, мне ничто не поможет. Много рыбы я поймаю только тогда, когда буду строго соблюдать технологию процесса. Можно сказать что рыба есть следствие правильно поставленного процесса лова. И, если я занят ловом рыбы, то моя задача правильно организовать процесс и управлять им. Хороший улов будет мне наградой.
Точно также происходит и с продажами — выручка магазина есть награда за правильно организованный процесс продаж. Поэтому главной задачей торгового персонала является строгое выполнение технологии работы с каждым посетителем магазина. За это он и должен получать свои деньги.
Хорошая же выручка будет следствием правильно организованного процесса коммуникации с клиентами.
Управление коммуникацией продавцов с клиентами
Для успеха дела, прежде всего, необходимо наладить управление процессом коммуникации продавцов с клиентами в торговом зале. Объектом управления в данном случае будет персонал в торговом зале магазина, целью управления — соблюдение персоналом правильной технологии коммуникации с посетителями магазина. Для управления, как известно, необходимо создать контур управления с помощью:
1.Канала управляющего воздействия на продавцов.
2.Канала обратной связи.
Канал управляющего воздействия у вас наверняка существует, у нормального руководителя есть масса способов воздействия на персонал.
А вот надежного канала обратной связи (КОС), как показывает мой опыт работы с магазинами, чаще всего и нет. Вернее, канал-то какой-то есть, тот, что надежно поставляет данные о продажах за вчерашний день. Вот только данных, необходимых для надежного управления продажами, этот канал, как правило, не поставляет: выручка магазина и даже продажи конкретного продавца для обеспечения эффективного управления продажами не годятся. Почему?
Во-первых, количество посетителей в магазине в очень малой степени зависит от работы продавцов — это заслуга компании, поставившей магазин в определенном месте, украсившей его, давшей рекламу. Кроме того, на поток посетителей влияет погода, изменения в ассортименте товаров, изменение цен, день недели, ремонт дорог, реклама конкурентов, задержка зарплаты на крупных предприятиях, да и масса других факторов. Отсюда и выручка магазина в конкретный день зависит в исчезающе малой степени от усилий конкретного продавца — на нее оказывает влияние большое количество факторов, не зависящих от продавцов.
Во-вторых, есть продавцы, умеющие снимать сливки с покупателей, которые были заранее подготовлены другими продавцами.
Какой тогда смысл поощрять и наказывать продавцов за то, на что они повлиять не в состянии? Кстати, торговый персонал интуитивно чувствует, что реально его зарплата зависит не от качества его работы. А человек так уж устроен, что в таком случае просто перестает напрягаться — он демотивируется. Можно, конечно, приставить к нему соглядатая с дубиной, но это делу серьезно не поможет — энтузиазм, как известно, репрессиями не порождается.
Что же делать? Ответ прост: создать и наладить систему управления поведением торгового персонала при работе с клиентами, можно еще ее назвать системой управления коммуникацией с клиентами в торговом зале. Целью работы такой системы управления является точное соблюдение всеми продавцами технологии коммуникации с посетителя;ми магазинов во всех критических зонах.
Наличие такой технологии во многом упрощает работу торгового персонала — все тонкости технологии прописаны в стандарте, продавцы их изучают и отрабатывают на практике, заработная плата зависит от качества выполнения стандарта продавцом и обслуживания всех вошедших в торговый зал посетителей — все просто, контролируемо лично продавцом, а также руководством, и все понятно.
Как создать такую систему?
Можно, конечно, пытаться наладить работу персонала с помощью «подсадного клиента» (этот процесс, как известно, на Руси зовется mistery shopping), однако в этом случае каждый «подсадной клиент» должен быть экспертом в принятой в магазине технологии продаж. Это дорого и неэффективно, к тому же время нахождения этого эксперта в магазине ограничено.
Лучше всего всего поставить в торговом зале систему видеонаблюдения, которая позволяет просматривать основные критические зоны — она будет очень полезна. Хотя на начальном этапе вполне подойдет время от времени устанавливаемая в торговом зале обычная бытовая видеокамера.
Самый главный момент — система видеонаблюдения используется не для наказания провинившихся (конечно же, вопиющие нарушения однозначно должны наказываться), а для налаживания работы команды в торговом зале и обучения продавцов. Видеозаписи позволяет обнаруживать ошибки персонала, а затем обучать продавцов, показывая им их работу со стороны и, тем самым, давая положительную обратную связь.
Для оценки работы продавцов с помощью системы видеоконтроля процесс работы с посетителем магазина должен быть четко расписан в соответствующем стандарте, задающем технологию работы.
Технология коммуникации с клиентами
Зона входа
Задачей торгового персонала в зоне входа является обеспечение правильного выполнения посетителем подсознательной программы входа на чужую территорию. Посетитель обязательно должен увидеть приветливого хозяина помещения, посмотреть ему в глаза, и получить приглашение войти. Для этого из числа продавцов назначается встречающий, ответственный за зону входа, которую еще можно назвать зоной приветствия. Кстати, практика показывает, что очень часто бывает достаточно одного такого приветствия — покупатель «раскрывается» еще во входной зоне и сам легко идет на контакт с продавцом.
При уходе встречающего со своего «поста» вместо него должен назначаться другой человек. Если же по необходимости все продавцы заняты работой с клиентами, то ближайший ко входу продавец должен извиниться перед клиентом, с которым работает, подойти к вошедшему посетителю, поприветствовать его, пригласить войти, извиниться за занятость и сообщить, что к нему сейчас подойдут. После этого он должен вернуться к клиенту, с которым до этого работал.
Желательно, конечно, чтобы в торговом зале был координатор работы продавцов — если, конечно, позволяет штат магазина. На практике выяснилось, что задачу встречи клиентов лучше всего исполнять такому координатору.
Нейтральная зона
В нейтральной зоне (сразу после приветствия) клиента надо отпустить, дать ему освоиться в магазине. Это не значит, конечно, что координатор в это время не контролирует действия клиента, координатор обязан контролировать всю обстановку в магазине и вовремя направлять продавцов в ту или иную зону, к тому или иному посетителю.
Зона выбора
Если взаимодействие с посетителем в предыдущих двух зонах является по своей сути подготовительным этапом к основной работе, то в зоне выбора задачей торгового персонала является создание условий для облегчения процесса выбора товара для клиента.
Проблемы клиента в зоне выбора
В этой зоне клиент зачастую испытывает большие эмоциональные перегрузки, особенно, если он собирается купить относительно дорогой для него товар. Перегрузки вызваны ответственностью за последствия своего выбора — а вдруг товар окажется плох? А вдруг сломается? Это состояние еще усугубляется нехваткой информации о товаре, и недоверием к продавцу — а иной продавец, как назло, начинает выдавать поток информации (я называю такого продавца «продавец-магнитофон»). Это еще более усугубляет ситуацию: покупатель еще больше убеждается в том, что ему сейчас пытаются «втюхать» товар.
Подсознательно клиент ждет от продавца другого поведения, другой роли: он хотел бы хотя бы на время переложить ответственность за выбор на продавца, но недоверие не позволяет это сделать.
Создание доверия
Основным условием успешной работы продавца в этой зоне с посетителем магазина из категории выбирающих является доверие. Именно его необходимо создать в самом начале, чтобы информация, которую продавец сообщает посетителю, не отвергалась, а эффективно работала.
Как создать доверие? Простой сердечности и улыбчивости для этого совершенно недостаточно - роль прислуги и в этом случае способна все испортить. Ключ к успеху — в правильной роли продавца, в правильном ролевом поведении.
Какой же роли ждет от продавца выбирающий посетитель? Роли авторитетного специалиста, например, врача. Как ни странно на первый взгляд, мы испытываем доверие к доктору не на основании его профессиональных знаний и умения хорошо лечить (кто из пациентов в состоянии их оценить?), а на основании правильного ролевого поведения, отвечающего нашим ожиданиям (кстати, автору довелось корректировать ролевое поведение врачей).
Почему выбрана именно роль доктора? Она знакома всем из нас, хотя ничем не отличается от эффективного ролевого поведения любого серьезного специалиста. Естественно, что врач здоровается, приглашает пациента пройти и присесть и т.д., фактически он отрабатывает общение в зоне входа, затем отпускает на время больного в нейтральную зону, отвлекаясь на что-нибудь. Далее он приступает к работе в зоне, которая соответствует зоне выбора в магазине.
Сначала доктор устанавливает личный контакт, как бы настраивается с пациентом на общую волну: присоединяется, как говорят психологи. Есть много способов присоединения, но врач часто использует один, отмечая: «Что-то у вас склера желтая», или «вид у вас что-то нездоровый». То есть он присоединяется к нам через констатацию факта.
Следующий этап — врач начинает выяснять, что нас беспокоит, слушает наши ответы, что-то уточняет, смотрит анализы. Собственно говоря, он, как и всякий специалист, начинает собирать информацию для постановки диагноза. Но в этом этапе есть и скрытый психологический смысл: доктор как бы следует за нами, реализуя в коммуникации этап следования.
После этапа следования в коммуникации наступает этап ведения: врач принимает решение, то есть ставит диагноз. Он объявляет диагноз послушному клиенту и выдает тому рекомендации, как лечиться и что делать.
Эти три этапа коммуникации — присоединение, следование, ведение,- присущи любой коммуникации человека с человеком. Если какой-либо из этапов не выполнен, не будет достигнута и цель коммуникации.
Роль авторитетного продавца
В самом начале продавец должен присоединиться к посетителю. Проще всего это сделать через факт — привлечь внимание клиента к том, что он и так видит перед собой. После этого продавец должен перейти к этапу следования: начать задавать клиенту вопросы о том, для чего ему нужен искомый товар (то есть собрать информацию и провести «диагностику» проблемы клиента, которую тот должен решить с помощью товара). Затем продавец должен обязательно сделать выбор товара за клиента и рекомендовать клиенту выбранный товар. И уже после этого он спокойно может выдать клиенту информацию о товаре, обосновывающую выбор.
В этой ситуации посетитель получает именно то, чего он ожидал от продавца: роли хозяина, авторитетного специалиста, ведущего клиента за собой и принимающего ответственность за выбор товара на себя.
Зона выхода
С зоной выхода все очень просто: здесь завершается действие программы коммуникации. Завершение происходит с помощью такого нам всем знакомого ритуала прощания. Кто-то из продавцов (может быть и кассир) прощается с клиентом и приглашает еще приходить в магазин.
Эпилог
К эпилогу уже разоблачена и тайна № 5, самая главная тайна магазина. Осталось только добавить, что разоблачение тайн проводилось автором не один год, и не просто ради праздного любопытства, а в практических целях. Так что описанная технология неоднократно опробована на практике — а иначе какой смысл был бы писать эту статью?
Да, а ведь есть еще и тайна № 6: когда же вы приступите к созданию системы управления продажами?
