С. Захаров
Статья опубликована в журнале "Управление сбытом", № 7 за 2011 г., Москва, издательский дом "Имидж-Медиа"
Денежные потоки и телекинез.
Чтобы прийти к клиентским потокам в корпоративных продажах, начнем, как ни странно, с розницы. Если отбросить некоторые «технические» детали, в рознице все предельно просто: для успеха бизнеса в магазин надо «приманить» как можно больше денег. И что бы вы думали, деньги и в самом деле передвигаются по городу: если бы мы могли видеть деньги сквозь преграды, то с высоты птичьего полета мы разглядели бы, как деньги текут по улицам и площадям города отдельными каплями, сливающимися по дороге в ручейки, которые затем образуют речушки и и целые реки.
- По окраинным улицам текут слабые ручейки, по основным магистралям уже несутся бурные потоки, а в торговых зонах текут широкие денежные Волги и Амазонки. На карте города это может выглядеть следующим образом:
Бизнесменам остается только предаваться старой детской игре — строить запруды и канавки, ответвляющие часть бурных денежных потоков в свой магазин, ресторан, офис. Кто преуспел в этом нелегком деле, тот получает в качестве приза денежный выигрыш. Кто не преуспел, получает в качестве «приза» убытки.
- При таком подходе все ясно и просто: бизнес подобен бассейну и трубам из школьной задачи. По одним «трубам» в бассейн втекают деньги, по другим вытекают. И надо бы, чтобы денег втекало как можно больше, а вытекало по возможности меньше. В этой статье мы озаботимся именно втекающим потоком и его истоками, предоставив бизнесменам самим думать о вытекающих из компании потоках. Ведь и дырявый бассейн недолго будет радовать своего хозяина.
- Наличные деньги, как известно, «путешествуют» по городу в кошельках, десятки и сотни тысяч которых (а в Москве и миллионы) перемещаются по городу в разных направлениях пешком и на машинах. И, если бизнесмен не владеет на практике телекинезом, чтобы двигать деньги усилием воли, то он должен изобрести какой-то иной способ приманивания толстеньких кошельков к себе.
- Клиентский поток и и круговорот клиентов
Магнитов для денег пока еще никто не изобрел, но дело облегчается тем, что у всякого кошелька есть голова. И не только голова, но и руки и ноги хозяина. И, чтобы получить вожделенные купюры, бизнесмену надо думать не о кошельках, то есть о деньгах, а об их владельцах. Мысль до невозможности банальная, да на практике, к сожалению, нечасто вспоминаемая.
- Вот он, широкий и мощный поток вольных носителей кошельков: течет себе по улице, и несет деньги неведомо куда. Владельцы магазинов по обеим сторонам этой улицы изо всех сил соревнуются друг с другом по части создания притягательности своих магазинов для участников этого потока. Ведь другого способа жить хорошо у них просто нет.
- Это и есть искомый клиентский или потребительский поток, который можно попытаться притянуть к себе. Для решения этой бизнес-задачи вам надо срочно создать мощную силу притяжения для потребителей. Точнее было бы назвать эту силу притягательной, потому что люди направляются только туда, где есть что-то притягательное, заманчивое.
- И главной задачей в рознице, да и во всяком ином бизнесе, является ответвление к себе стабильного и мощного клиентского потока, который затем можно конвертировать в деньги. Азбучная истина: не будет клиентов, не будет денег. На рынке корпоративных продаж, то есть в В2В, бизнесмены также занимаются активным приманиванием владельцев денег.
- Что еще роднит бизнес В2С и бизнес В2В, та это то, что распространяются они на территорию города и его окрестностей, а не замыкаются в стенах магазинов и офисов. Они начинаются и продолжаются там, где берут начало клиентские потоки и куда они уходят.
- Близоруко и недальновидно видеть только товарные потоки и заниматься их логистикой, для успеха бизнеса нужно видеть клиентские потоки и умело управлять ими. Нужна логистика клиентских потоков: то самое умение создавать запруды и каналы для того, чтобы с минимально необходимыми затратами направить нужный по объему поток к себе, а еще лучше образовав постоянный круговорот клиентов.
Управление клиентским потоком и «разогрев» клиентов
Всякий приличный поток имеет точки бифуркации, в которых он раздваивается под действием внешних сил . В этих точках — назовем их критическими (Кт1, Кт2 и Кт3), - потенциальные клиенты меняют свой настрой, образуя красный и синий потоки. Синий поток составляют «холодные» клиенты, красный — «горячие», или «теплые» по эмоциональному настрою.
В Кт1 потенциальные клиенты принимают решение, в какой магазин они направятся. Положительно настроенные клиенты в Кт1 чаще всего едут или идут к вам, настроенные «синим» образом клиенты - к конкурентам.
- В Кт2 красный входящий поток сталкивается с магазином, его внешним и внутренним оформлением, а затем с персоналом. И здесь у потенциальных клиентов обычно возникает более чем достаточное количество причин «остыть» и с синим потоком покинуть магазин. Синий уходящий поток отбирает силы у вошедшего в магазин красного, так что красный движется дальше ощутимо усохший. И именно этот усохший красный поток после прохождения Кт2 конвертируется в деньги, которые поступают в кассу магазина.
- Но на этом, радуясь полученной выручке, нельзя забывать о клиентах - «усыхание» красного потока еще не закончено. На выходе из магазина в Кт3 клиенты, ожидания которых относительно товара и обслуживания не оправдались, снова «охлаждаются» и пополняют уходящий синий поток, отбирающий энергию у красного. И вот такой обмелевший красный поток достигает заводи под названием «постоянные клиенты». Кажется, что теперь можно перевести дух, но не тут-то было: верность постоянных клиентов не стоит преувеличивать, они так и норовят при случае уйти в синий поток.
- Что делать? А нет другого выхода, как постоянно «разогревать» постоянных клиентов, налаживая и поддерживая с ними «красные» отношения, чтобы при необходимости они снова вливались в Кт1 в красный поток. И работать с потенциальными клиентами, создавая у них «красные» настроения (большевизм тут ни при чем, конечно), чтобы в Кт1 они тоже вливались в красный поток.
- Необходимо также управлять качеством общения персонала магазина с клиентами, дав персоналу соответствующие стандарты, обучив технологии работы с покупателями и создав систему контроля за работой персонала. Это позволит в Кт2 свести к возможному минимуму уходящий синий поток, и максимально конвертировать в выручку красный. К тому же именно активная коммуникация персонала должна свести к минимуму синий поток в Кт3.
Решив эти проблемы, мы можем с чистой совестью сказать себе, что наконец-то можем активно управлять клиентским, а значит, и денежным потоком, входящим в компанию.
Клиентский поток и корпоративные продажи
Это все, конечно, хорошо, но при чем здесь корпоративные продажи? Ведь корпоративные клиенты никуда не бегают и никакие потоки не образуют, это агенты по продажам колесят по клиентам. Тела клиентов (особенно успешных) и в самом деле редко перемещаются куда-нибудь во время рабочего дня из офиса.
- Но тела телами, а время неумолимо течет, и в одну и ту же реку не войти дважды. Не могут это сделать и самые всемогущие клиенты — они перемещаются во времени, постепенно неумолимо приближаясь к критическим точкам, в которых принимаются решения о покупке или отказе от нее. Так что в В2В клиентские потоки текут во времени, а не в пространстве, как в В2С, но и в том и в другом случае приходится управлять ими, влияя не эмоциональное состояние клиентов.
В Кт1 клиент делает выбор, к кому обратиться за нужным ему товаром. Получается, что в этой точке выигрывает компания, отношение клиента к которой самое «красное». В Кт2 клиент контактирует с вашей или конкурирующей компанией по телефону, или лично с торговым агентом, либо написав письмо и получив от вас ответ. От качества контакта зависит настрой клиента — став «синим», он, не двигаясь с места, быстро уходит от вас вдаль. Можно сказать, что уходит виртуально, но в итоге не заключенная сделка вполне реальна.
В Кт3 клиент оценивает степень реализации своих ожиданий, и становится «синим» или «красным» со всеми вытекающими отсюда последствиями.
Получается своего рода виртуальный клиентский поток, которым вы тоже должны управлять, не доверяя одним торговым агентам создавать отношение потенциальных клиентов к компании до Кт1 (они обычно создают «красное» отношение к себе и совсем нередко «синее» отношение к компании). Точно так же сама компания должна заниматься отношениями с постоянными клиентами.
- Как управлять клиентским потоком?
Ну, как и обычно, для начала создав систему управления.
Для того, чтобы в Кт1 образовался достаточный по мощности теплый входящий поток, необходимо целенаправленно воздействовать на головы потенциальных клиентов, которые еще и не задумывались обращении к вам. Можно, конечно, направлять к таким холодным клиентам торговых агентов, но КПД такой работы будет мал.
- Лучше все-таки заранее «разогреть» клиента рекламой и PR, сделав его «теплым». А еще лучше с помощью отдела по работе с клиентами (бывают и такие на свете) привлечь этого холодного клиента на какое-то мероприятие, не имеющее меркантильных целей, а преследующее цель установления теплых отношений. Конечно, два этих способа разогрева клиентов не противоречат друг другу, они взаимодополняемы. «Теплый» клиент с куда большей вероятностью обратится к вам за товаром или услугой, либо предпочтет вас конкурентам.
- «Теплый» клиент в Кт2 намного легче поддастся «чарам» вашего торгового агента, это опять-таки азбучная истина. И, если у вас хорошо поставлено управление торговыми агентами и продажами, агент хорошо обучен, а его визит хорошо мотивирован, то в этой точке уходящий поток уходящих «охладевших» клиентов будет минимален. Соответственно, количество продаж будет максимальным.
- Осталась только Кт3. Здесь клиенты, получившие товар или услугу, остаются с ними один на один. Со своими мыслями, впечатлениями (зачастую ошибочными), шепотками на ухо сотрудников с интересами, которые иногда противоречат вашим. Неужели вы оставите здесь клиента один на один со своими сомнениями, которые запросто могут его «охладить»?
Конечно же, делать его совершенно ни к чему. И здесь опять пригодится тот самый отдел по работе с клиентами, или просто клиентский отдел, который через небольшое время после покупки ненавязчиво поинтересуется у клиента, как ведет себя товар, нет ли с ним проблем, а заодно узнает, что мучает клиента, как его обслужили, кто из ваших сотрудников и что натворил.
- Полученная информация позволит вовремя устранить проблемы с неисправным товаром, выявить недостатки в работе вашего персонала, а самое главное, принять меры, чтобы исправить отношения с начавшим «охлаждаться» клиентом. Можно назвать это снятием негатива в отношениях с ним.
- И вот клиент перешел в категорию постоянных клиентов. А постоянных клиентов забывать негоже — не только из альтруизма и филантропизма, но из своих эгоистических интересов: предоставленный сам себе постоянный клиент имеет свойство потихоньку охлаждаться, не говоря уже о том, что рядом с ним могут находиться друзья ваших конкурентов или просто ваши недоброжелатели. Поэтому постоянные клиенты тоже должны находиться под прицелом ваших рекламы и PR, но этого, как показывает практика, совершенно недостаточно.
- И здесь опять пригодится тот самый клиентский отдел, который должен планировать мероприятия по поддержанию отношений вашей компании с постоянными клиентами, и осуществлять эти мероприятия. Конечно, эту работу можно поручить отделу корпоративных продаж ( и так чаще всего и делают), но заинтересованы ли вы в том, чтобы все контакты с клиентами и отношения с ними были в руках только торговых агентов? Такая история сами знаете, чем заканчивается: отношения с клиентами нематериальны, но агент вполне может унести их с собой, даже не поморщившись.
- Да, надо сказать еще об одном критически важном условии для эффективного управления клиентским потоком: у вас должны быть каналы обратной связи от потенциальных и постоянных клиентов во всех трех критических точках клиентского потока. С их помощью вы должны измерять интенсивность красных и синих потоков, а также «температуру» клиентов в этих потоках — каково их отношение к вашей компании, к персоналу и к товару. Как показывает опыт, эти показатели вполне можно перевести в «цифру».
Канал ОС от потенциальных клиентов обычно организует отдел маркетинга, проводящий маркетинговые исследования. Он измеряет известность вашей компании у потенциальных клиентов, уровень отношения к ней, а также бытующие в среде клиентов мнения. Практически, речь идет об измерении репутации вашей компании у клиентов.
С постоянными клиентами работает клиентский отдел, который изобретает поводы для того, чтобы обратиться к клиентам, не «доставая» их своей назойливостью. Самый лучший способ здесь — обращаться к постоянным клиентам по поводу их (и ни в коем случае не своих!) проблем.
Таким образом вы будете контролировать сам источник вашего клиентского потока и сможете вовремя принимать меры по устранению угроз этому потоку, а значит, и вашему финансовому благополучию.
В точке 2 контроль заключается в получении соответствующей информации от торговых агентов после посещения клиентов, однако совершенно нелишним будет взять на контроль обращения потенциальных клиентов по телефону — для этого их лучше всего записывать и потом анализировать. И не только анализировать, но и принимать меры, чтобы люди, отвечающие по телефону, умели правильно разговаривать с клиентами, и не только умели, но и делали это.
- В точке 3 проще всего организовать обратную связь по телефону с помощью клиентского отдела, о чем уже было сказано выше. Есть и еще более хитрый способ — периодическое направление к клиенту комиссии, которая будет выяснять, как ведет себя товар в реальной эксплуатации. Но это уже творческий подход к организации обратной связи.
Получается, что в В2В тоже существует клиентский поток, пусть и виртуальный, которым необходимо управлять, чтобы жить в бизнесе успешно, долго и счастливо. А мне иногда кажется, что управление клиентским потоком и есть квинтэссенция и сама суть управления бизнесом.
