Эффект от рекламы: "креатив" и креатив

"Кусочек" дискуссии в форуме:
- А как можно заказать креатив?? Клиент заказывает эффект от рекламы.

- Если бы клиент заказывал эффект от рекламы, всё было бы совсем по-другому :) Клиент заказывает: ролик, прокаты на определённых носителях, дизайн-макет, его размещение на определённых носителях и т.д. Никакой эффект он не заказывает. Пока чаще всего так в Калининграде, да и не только здесь.
Креатив заказать же вполне можно. Что такое креатив? Это яркое творческое решение. Вот когда заказчик заказывает ролик или макет, он может поставить задачу исполнителю: хочу, чтобы было нестандартно, ярко, останавливало толпы народа (у билборда), заставляло сидеть и пялиться в ТВ с открытым ртом домохозяек (ТВ) и т.д. Это, в общем, нетрудно, - сказать такую фразу. Потом ждать результатов, потом не идти на компромиссы, обсуждая предложенные варианты. Собственно, всё.
Другой вопрос, что креатив не всегда продаёт, но это отдельная тема.

Мой ответ:
Клиент всегда заказывает эффект от рекламы. По крайне мере такой, как он его понимает - обычно он хочет увеличения продаж. Другое дело, что он обычно несведущ в том, что можно сделать с помощью рекламы, а что нет. И еще более другое дело, что он нередко сам знает, как делать рекламу и где ее размещать. Ну, тут рекламист просто должен решать, готов ли он быть рекламистом "чего изволите", или откажется от такого заказа. Потому как ответственность за отрицательный результат клиент все равно возложит на рекламиста. Впрочем, чаще всего такой клиент не имеет нормального маркетинга, чтобы оценивать эффект от рекламной кампании.

Нередко встречается "раздвоение клиента": это когда заказ делается от имени компании и за ее деньги, а на самом деле клиентом является руководитель компании, который "раскручивает" себя любимого (красуется в журналах, в рекламе компании и т.д. и т.п.) Такой клиент в собственных ПР-целях очень хочет "оригинальную" рекламу. Вот это почему-то в России стали называть креативом. При мне как-то состоялся интересный диалог одного бизнемена и одного серьезного специалиста в маркетинге и рекламе. Была проанализирована одна реклама, и был сделан вывод о том, что эта реклама будет развлекать читателей, но не будет работать. На что бизнесмен сказал, что может, у него миссия такая - людей веселить. В ответ получил: - тогда откройте цирк-шапито!

Есть и еще один вариант "креатива" - это когда агентство, пользуясь доверием и деньгами клиента, решает не задачи клиента, а свою собственную задачу: за деньги клиента показать всем, какое оно супер-креативное. Тоже цирк -шапито. Бывает еще реклама, которую агентство специально делает на конкурс, но тут хотя бы за свои деньги.

И есть настоящий креатив: это когда за деньги клиента рекламист, т.е. агентство, творческими средствами решает реальные маркетинговые задачи клиента. Где творчество? Да создание эффективного с точки зрения коммуникации рекламного видеоролика, газетного макета и т.д. Настоящий рекламный креатив заключается в построении эффективной убеждающей коммуникации с потенциальным клиентом. Его нельзя сконструировать, его можно СОЗДАТЬ (to create - создавать). Так что слишком часто креатив ищут совсем не там.

Не первый раз задаю вопрос: разве в Лондоне, Берлине, Париже, Москве в эфире идут развлекательные рекламные ролики? 7 признаков здоровья зубов, керамиды укрепляют волосы и т.д. Это не значит, конечно, что ролик должен быть неинтересным, это значит, что настоящий креатив в нем находится на первом месте.

Не превращайте брендинг в тумбочку!

Или "Ребрендинг брендинга в бренд-буке :-)"

Это магическое заклинание “ребрендинг”
Если не надувать щеки и посмотреть при свете дня на этот самый таинственный и потому столь любимый многими ребрендинг, то выяснится, что это всего лишь пристройка, достройка, а иногда и просто косметический ремонт бренда. А поскольку бренд находится в головах потенциальных потребителей, а не в бренд-буке, как иногда напрасно думают некоторые граждане, то его постройка (бренд-билдинг), а также перестройка (ребрендинг) тоже производятся в головах потребителей, а не в очередном бренд-буке. Бренд-бук, конечно, штука тоже не лишняя, но он определяет только правила оформления визуальных «якорей» бренда – логотипа и товарного знака, а также различных его проявлений, типа упаковки товара, внешнего оформления магазинов и т.д.
Так вот, нередки ситуации, когда бренд существует в бренд-буке и в представлении руководителей компании. А на самом деле бренда нет. Где же он?

Это странное слово «бренд»
Все о нем говорят, но никто его живьем не видел. Да и как его, сердешного, увидеть, если он существует, как уже было сказано, только в головах потребителей? И тут на помощь приходит физика элементарных частиц – их обнаруживают только по следам в камере Вильсона, а сами частицы наши глаза и в помине не видят. Точно также обнаруживают бренд – по его следам: с помощью проективных методик, которые проецируют бренд на картинки, на слова и т.д. Вариантов, на самом деле, множество, специалистов, к сожалению, пока мало.
И мало того, что бренд должен наличествовать, он еще и должен располагаться в строго определенном месте головы – занимать определенную позицию (процесс помещения бренда туда и есть позиционирование). Вот тут вот бренд смыкается со стратегией бизнеса: позиция бренда есть позиция стратегическая, которая определяется стратегией бизнеса. Иначе век денег не видать, друзья. Это же строгий и непреложный закон, незнание которого не освобождает от ответственности. Только к ответственности бизнес привлекают не судьи, а потребители. Их суд скорый и жестокий – спрячут свои денежки в кошелек и ни за что не отдадут их вам.

Ах, бывают деньги без бренда?
Между нами говоря, разве это деньги? С брендом их было бы куда больше!

Опять о ребрендинге
Какой может быть ребрендинг, если не было брендинга?

Всем ли так уж нужен брендинг?
А я разве говорил, что всем? Начинающим пилотам он ни к чему, пилотам «кукурузников» тоже. Высший пилотаж нужен истребителям, а до настоящего истребительства конкурентов не всякий бизнес дорос. Конечно, конкурентов надо любить, с ними надо дружить, но дружба дружбой, а денежки клиентов давай сюда! Так ведь клиенты сами любят лучших истребителей – и свои деньги норовят отдать мастерам высшего пилотажа. Вот источник богатства настоящих пилотов!
Овладевайте брендингом, друзья, и займемся конкурентами в мировом масштабе! Осваивайте брендинг – этот высший пилотаж бизнеса!

Нужен ли брендинг вам?
Истребитель ли вы, или пока летаете на планере, решать только вам.

Работает ли брендинг в российских условиях?
Россия – родина водки и валенок, но увы, не родина брендинга. Так стоит ли спорить нашим труженикам бизнеса о пользе брендинга, и о реальности его существования? Очень похоже на спор африканцев из племени Мумбо-Юмбо о существовании и пользе ядерной физики. Можно, конечно, поставить им в хижину стиральную машину-автомат, но она будет служить просто тумбочкой.
Не превращайте брендинг в тумбочку – им надо уметь пользоваться. Для этого нужен определенный уровень подготовки руководства и персонала.

Хорошо ли поставлен маркетинг в российских компаниях?

Такой вопрос был задан на одном профессиональном сайте.
     Кое-где маркетинг, может, поставлен и хорошо, если отдел маркетинга возглавляет нормальный специалист, у него есть для этого необходимые ресурсы, а также не мешает начальство. Вот с реальным ПРИМЕНЕНИЕМ маркетинга в процессе управления компанией дело обстоит из рук вон плохо. Обычно отдел маркетинга (как бы его не называли) пристроен сбоку к сложившейся структуре компании и его информационные потоки никак не связаны с информационными потоками, используемыми при принятии управленческих решений. Информация поступает к руководству "для сведения", и в кризисных ситуациях просто отбрасывается.
     Для построения системы управления "от рынка", а не от финансовых планов (я обеими руками за бюджеты и финпланы, но они реальны только тогда, когда строятся от реальной рыночной ситуации, а не от прошлогоднего оборота с поправкой на 10-15% годового роста рынка), необходимо создавать совсем другую систему управления, а это требует квалификации, времени, сил и денег. Ну, еще и понимания и желания. А кому это надо? Ведь старая, "безмаркетинговая" неплохо работает, а от добра добра не ищут.
    Теперь к вопросу понимания - среда, в которой действует компания, рыночная. Язык ее описания - это маркетинг, он же является языком стратегии и тактики компании на рынке, или языком навигации, если применить морскую метафору. А теперь внимание, вопрос: А ВЫ СЛЫШАЛИ О КОМАНДУЮЩЕМ АРМИЕЙ, КОТОРЫЙ НЕ ЗНАЕТ ЯЗЫКА ТАКТИКИ И СТРАТЕГИИ? О капитане судна, который знает навигации? А вот руководители компаний сплошь и рядом не знают маркетинга. Абзац.
    Печально, конечно, но я читал семинары и вел тренинги с поляками, эстонцами, латышами и литовцами - там картина та же примерно. Не хочу сказать, что таковы все их компании, но мне попадались не совсем мелкие.
   Трудно "садится" маркетинг на посткоммунистические мозги.

Исчерпало ли себя УТП?

Опять-таки, гуляя по околорекламным просторам Рунета, натолкнулся не на одно мнение, что теория УТП себя в рекламе исчерпала, и что, мол, надо переходить на эмоциональный подход, который якобы эффективнее. Не выступая ни за, ни против этой точки зрения, хочу только заметить, что фетишизация какой-то одной теории, какого-то одного подхода всегда очень опасна.
Ну хорошо, многие в России, знакомясь с миром западной рекламы, взяли теорию Россера Ривза и объявили ее единственно верной - "теория УТП всесильна, потому что она верна!" Знакомая аргументация и рецидив коммунистического мышления, однако. Далее, разочаровавшись во всесильности УТП, потому как просто не сумели его эффективно применить, или пытались применять не там, где надо (ну чего на знойном юге применять мощные обогреватели, к примеру) стали срочно искать новую универсальную и всемогущую теорию. Благо, они всегда под рукой - и теория образа марки Дэвида Огилви, и теория УЭП (уникального эмоционального предложения)- не помню имя автора сей теории, к сожалению.
Итак, даешь эмоциональный подход! Эмоциональная аргументация в рекламе - как это свежо и ново! - если не обращать внимания на то, что почему-то в мире используют одновременно и логическую рациональную (УТП) и эмоциональную или образную аргументацию. А если звезды зажигают, значит, это кому-нибудь нужно? Значит, это работает? Значит, это полезно?
Всякая теория, как известно, верна ограниченно - только при наличии определенных условий. А если условия изменяются - применяй другую теорию. На самом деле все рекламные теории и теориями-то можно назвать весьма условно - это, скорее, метафоры.
.................... Продолжение следует :-)))) Надо отъехать.

В рассуждении об УТП в маркетинге

Об этом не стоило бы и писать, если бы в очередной раз я не натолкнулся на странное толкование УТП (сообщаю для непосвященных: УТП - это уникальное торговое или товарное предложение, предложенное американским рекламным гуру Россером Ривзом) в дискуссии на сайте "Профессионалы". Чуть отвлекаясь в сторону, замечу, что на сих "Профессионалах" я не обнаружил ни одной серьезной по уровню дискуссии (видимо, просто не повезло), в отличие от активно посещаемого мною когда-то E-xecutive.
Итак, почему-то УТП пытаются применить не при разработке рекламной кампании, для чего оно, собственно, и создавалось, а при разработке маркетинговой стратегии для продукта - как я понял из сообщений, под УТП в этом случае авторы понимают некую формулировку уникальной позиции товара. То есть с помощью УТП они пытаются "выдумать" новую, ОРИГИНАЛЬНУЮ, отличную от других рыночную позицию для своего продукта. О проблемах, к которым приводит поверхностное понимание сути процесса позиционирования в маркетинге, поговорим позже. Сейчас же только хочу сказать, что набор возможных позиций для компании или продукта вообще-то ограничен особенностями человеческого мышления - и речь здесь идет не об особенностях "креативного" (ужасно самонадеянное словечко: ведь креатор - это Творец)мышления автора, желающего уникально позиционировать что-то, а об особенностях мышления потенциального потребителя. Ну нет у последнего лишних позиций в голове, и нет у автора возможности елозить в мозгах потребителя вправо-влево и куда захочется.
Отсюда (из всего сказанного в предыдущем абзаце) вывод: в реальности авторы могут только выбрать желаемую позицию из нескольких свободных, и не более того, и могут лишь стремиться к позиционированию компании или товара в этой точке. Вот и все. И никакое УТП не имеет к этому процессу никакого отношения. Вернее, имеет, конечно, потому как желаемая позиция учитывается при создании рекламного сообщения, и УТП не должно противоречить выбранной стратегии позиционирования. УТП же применяется только для УБЕЖДЕНИЯ потенциального потребителя рекламным сообщением, и ни для чего больше.