Школа гуманитарного маркетинга

Обучение у Сергея Захарова в Школе маркетинга 

Деньги в любую компанию 

приносит только клиентский поток - 

реальный на рынке В2С и виртуальный на рынке В2В. 

Нет потока - нет денег. Маленький поток - мало денег. Ведь это не вы продаете, это покупатели у вас покупают (или не покупают).  

Как можно утверждать, что управляешь бизнесом, если: 

1. Не влияешь на сам источник клиентского потока? 

2. В компании нет системы управления клиентским потоком?

3. Компания  и ее бизнес-процессы построены вокруг товарного, а не клиентского потока? 

Технологии практического построения компании и бизнеса для управления клиентским потоком в моем авторском курсе «Управление бизнесом как управление клиентским потоком. Гуманитарный маркетинг». 

Обучение построено на практическом опыте создания систем управления клиентским потоком. В программе типы  людей, особенности их поведения в роли руководителей и потребителей, зависимость структуры и поведения компании от типа руководителя, сила притяжения компании и товара для потребителей разных типо, встратегический и операционный маркетинг, стратегический брендинг (а разве брендинг бывает не стратегическим?), реклама, стимулирование продаж, PR, технологии личных продаж.

Программу обучения смотрите на этой странице ниже.

Внимание! Подобный подход дает на практике эффективное совмещение  российских мозгов, западных теорий и российской бизнес-действительности. Серьезно меняет взгляд на бизнес, и на начальном этапе создает кризис бизнес-мировоззрения. После преодоления кризиса обычно начинается быстрый профессиональный рост. Будет нелегко, поэтому принимать решение об обучении нужно максимально серьезно.  

Эффект гарантирую, поэтому обещаю возврат денег разочарованным (таковых, правда, пока не было).  

Никаких мгновенных чудес,  обучения всему за два дня, легкой работы. Три месяца занятий (один раз в неделю, по вторникам, с 10.00 до 14.00, всего 72 учебных часа), серьезная работа над домашними заданиями.

Стоимость обучения 35 тысяч рублей. 

Возможна дробная оплата занятий.  Первое занятие бесплатно.  

Дополнительная информация по электронной почте krylia-consult@mail.ru 

и по телефону 921-014.

Предварительная регистрация на обучение 
с указанием желаемого периода обучения здесь
(кликните красную кнопку и перед вами в новом окне появится регистрационная форма)

  

 Школа гуманитарного маркетинга
Сергея Захарова-Котряхова

Отчего школа?  И какого такого гуманитарного маркетинга?

Это не здание, это не организация с массой преподавателей — это школа в смысле наличия у меня определенного количества учеников, которое я стремлюсь увеличить, а также своего собственного взгляда на управление бизнесом, маркетинг, а также на брендинг и рекламу. Это взгляд или точка зрения, считающая точкой отсчета в бизнесе не деньги, а человека (спокойно-спокойно, такой подход дает куда больше денег, чем традиционный :-). Все просто: деньги в любой магазин, ресторан, офис продаж приносят только люди - потребители - по собственной доброй воле. А раз точкой отсчета является человек, то в основе моей системы практической работы и обучения находится «устройство» человека и его поведение, отсюда и название подхода, который я исповедую - гуманитарный маркетинг. Часть этой системы изложена в статьях, которые опубликованы в профессиональных журналах и размещены в этом блоге (статьи можно прочесть здесь).

При этом, конечно, я не ставлю себе целью изобретение маркетинга — его давно изобрели. Я ставлю себе целью адаптацию, приспособление маркетинга к нашим российским мозгам и нашей российской бизнес-практике, практике управления бизнесом. Гуманитарный подход к бизнесу - это бизнес-технологии постиндустриального XXI века. 

Кстати, я вообще-то по паспорту Сергей Захаров. Но разве сравнишься с певцом Сергеем Захаровым по количеству ссылок в сети! :-)   Поэтому стал Захаровым-Котряховым, псеводним у меня такой. 

Юрмала, 2007 г. Семинар-тренинг для дилеров шинного концерна Continental (Эстония, Латвия, Литва)












Светлогорск, 2005 г. Семинар-тренинг для руководства медиа-холдинга «Западная Пресса»









Отзывы моих учеников, прошедших полный курс:
Анна Трубачева:
С удовольствием оставлю свой отзыв об обучении по программам Сергея Вячеславовича!
Как бы громко это не звучало, знакомство с ним и его теорией определили мое становление как профессионала. Большой плюс в том, что это не только теоретические выкладки, а основанные на практике знания.
Обучение гуманитарному маркетингу дает взгляд на бизнес, маркетинг и рекламу как на единое целое.
Но это таит в себе и определенную "опасность", т.к. если вы не руководитель бизнеса, а, например, маркетолог, то вы зачастую будете сталкиваться с тем, что ваше руководство не понимает задач маркетинга и рекламы. И вам придется либо переубедить руководство, либо поменять его :)
 
Елена Шодиева:
когда я пришла знакомиться с Сергеем Вячеславовичем, то с большим сомнением воспринимала будущее обучение и думала: "ну расскажут тут про маркетинг", зачем мне, дизайнеру, это надо?
Хочу сказать - хорошо, что я не передумала и отучилась! У меня открылось полное понимание как устроен бизнес, как наладить рабочие процессы, как создавать рекламу, как запомниться и выделиться.. до самых подсознательных мелочей! Пригодилось ли это дизайнеру? ха! Без комментариев! Это-то и в жизни помогает, не то что в работе.
Большое спасибо Лиде и Сергею Вячеславовичу, что они поддерживают своих учеников и после окончания школы! Это уже отношение настоящего Сенсея!



Отзывы слушателей 
спецкурса  PR факультета журналистики Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова о семинаре, который проводили Сергей Захаров и Анна Захарова (группа «Зеркало»):



Андерс Ирина - ведущий экономист АНО «Международный центр по ядерной безопасности Минатома России», по образованию маркетолог:
«Молодцы! Очень интересно, содержательно, много полезной информации. Услышала то, что хотела услышать весь год обучения здесь. Жаль, что так мало!»


Вадим Пашинин - Издательский дом «Центр плюс», издание «Ski guide»
«За весь спецкурс получил самое большое удовольствие на вашем семинаре. К сожалению, 2 вечерних занятия – это очень мало. Все систематизировать в голове без практики очень сложно, а на современном этапе получить возможность реализоваться практически невозможно. Было бы здорово, если бы ваши знания оформились в книгу.»

История:

Семинары по заказу польского представительства концерна Continental (Варшава):

• Февраль 2007 г., Калининград: семинар «Применение гуманитарного маркетинга» для руководства отдела маркетинга представительства концерна Continental в Варшаве.
• Июль 2007 г., Паланга: семинар-тренинг «Эффективное управление компанией по продаже автошин с помощью маркетинга» для дилеров концерна в Эстонии, Латвии, Литве и Калининградской области.
• Сентябрь 2007 г., Юрмала: семинар-тренинг «Продвижение товара на рынок» для дилеров концерна в Эстонии, Латвии, Литве и Калининградской области.

Семинары в Московском государственном университете им. М.В. Ломоносова
2001 - 2003 год, Москва: ежегодные семинары “Гуманитарные технологии управления бизнесом и компанией” на спецкурсе PR факультета журналистики МГУ (совместно в Анной Васильевной Захаровой)

Преподавание в Калининградском институте международного бизнеса (КИМБ)

Внутрифирменное обучение:
проводилось обучение руководителей, менеджеров, директоров магазинов, торгового персонала:

• сети магазинов "Цветы Голландии";
• торговых домов «Техноимпорт» и «Европа»;
• сети шинных магазинов  «Колесо»;
• сети магазинов «Шиндорадо;
• сети пиццерий «Папаша Беппе»;
• сети магазинов "Эвона" (г. Ярославль)
• отдела маркетинга компании «Гамма Менеджмент Групп»;
• компании «Максимус»;
• ресторанного направления компании "Тута-Групп";
• компании «Александр Кан»;
• юридической компании «Правовой поверенный»;
• сети ветеринарных клиник «Захаров и Фарафонтова»;
• фабрики «Пике», г. Чебоксары;
• компании «Мебель для Жизни»;
• Янтарно-краснодеревной мануфактуры «Емельянов и сыновья».

P.S. Естественно, здесь перечислены не все мои семинары и тренинги. Да в этом и нет нужды, так как их проведение не является для меня бизнесом. Обычно семинары и тренинги проводятся по заказу постоянных клиентов, либо в начале работы над проектом, чтобы говорить с клиентом на одном языке и хорошо понимать друг друга.

Что такое гуманитарный маркетинг?
В отличие от гуманитарного, существует еще и негуманный маркетинг. Это не отдельная маркетинговая теория, и не особое течение в маркетинге: это практикующийся во многих российских компаниях такой пренебрежительный подход к маркетингу и к тем, кто им занимается.
Гуманитарный же маркетинг основан на гуманных основах, он идет от человека и для человека, он уважительно относится к особенностям человека. Поэтому я называю его еще человеческим маркетингом, этот маркетинг я исповедую и этому маркетингу учу.

Маркетинг как российская болезнь


Почему маркетинг так часто поражает наших людей, словно тяжелая болезнь, вместо того, чтобы удесятерить рыночные силы? Почему маркетинг органично внедряется в мозги всяких японцев-американцев? Да потому что он им полезен: как известно, что русскому здорово, то немцу смерть (и наоборот). Попробуйте вставить бортовой компьютер от «Мерседеса» в «Жигули» - из них не только «Мерседеса» не получится, они или вообще остановятся, или будут вести себя странно (наоборот сделать не получится — откуда бортовой компьютер в «Жигулях»?).
Как показывает опыт, нередко российский студент или менеджер, прослушав курс маркетинга, становится начетчиком, фанатиком и догматиком. Он цепляется, как за спасательный круг, за путаницу своих теоретических представлений. Он боится оторваться от них, потому что усвоил их как абсолютные истины. Он не желает отрываться от них, потому что эти теоретические построения позволяют ему прятаться от мира, воображая себя неким посвященным в то, что непонятно «простым смертным», а иногда даже непонятым гением.
Очень часто он утрачивает всякие связи с реальностью и не может ни с кем договориться даже о самых простых вещах, разве что с такими же, как он сам. Но и это взаимодействие чаще всего окрашено больным самолюбием. Кроме того, в этой среде махровым цветом развивается вера в маркетинговое чудо, которое позволит подменить (а не дополнить) непонятный маркетинговый механизм: вирусный маркетинг, управление слухами, партизанский маркетинг и пр. (несть им числа). К чести многих менеджеров надо заметить, что они-то чаще всего после этого из чувства самосохранения начинают относиться к маркетингу скептически, зачастую заявляя, что работает он только на Западе.
Согласитесь, что напрямую «втыкать» шестеренку под названием «маркетинг» от западных рыночных мозгов в квази-рыночный механизм российских бизнес-мозгов чревато авариями и поломками. По крайней мере, вращаться такая шестеренка точно не будет, или будет намертво заблокирована, учитывая чрезвычайную гибкость российского мышления. Однако ее наличие позволяет с гордостью демонстрировать другим собственный маркетинг - вот он, такой большой и красивый!

Что делать?


Этим сакраментальным вопросом задавался еще Н.Г. Чернышевский. Как избежать разрушительного действия маркетинга на сознание российских неофитов (надо сказать, что те же самые проблемы я наблюдал и у польских, литовских и латышских)? Принятая нами мозго-механическая аналогия сама подсказывает разумное решение: для того, чтобы шестеренка была полезна в новом для себя месте, любой толковый механик просто соорудит редуктор, который сопряжет шестеренку западного маркетинга с новым для нее российским мозговым механизмом. Говоря же компьютерным языком, необходимо создать между маркетингом и системой мышления российского человека своего рода шлюз.
И не надо изобретать маркетинг — его уже давно изобрели. Его можно, конечно, развивать, но для начала надо хотя бы упешно пересадить его на российскую почву. Пока что он на нашей земле приживается из рук вон плохо. Вот этим «приживлением» я и занимаюсь уже много лет, создавая этот самый редуктор или шлюз. Основная его часть разработана мною и Захаровой Анной Васильевной (в консалтинговой группе «Зеркало»). В результате получилось то, что я называю «гуманитарным подходом к управлению бизнесом и компанией». Почему к управлению, а не к маркетингу? Да потому что маркетинг целиком, без остатка, служит управлению бизнесом, а компания является инструментом для управления бизнесом. Поэтому говорить об устройстве маркетинга, отделяя его от устройства системы управления компанией, просто бессмысленно.

Человеческий подход к маркетингу


Особенностью российского мышления является то, что для него главной ценностью и мерилом всего являются отношения между людьми, а не материальные ценности, законы и правила, что характерно для западного образа мышления. Поэтому надо говорить не об абстрактных рынках, денежных потоках, потребителях, а о людях и взаимоотношениях между ними. Люди, независимо от того, менеджеры ли это, потребители, инвесторы, имеют свои характеры, интересы, играют определенные роли. Вольно перефразируя Шекспира, можно сказать: весь бизнес — театр, и люди в нем актеры!
Гуманитарный подход предлагает посмотреть на компанию именно как на компанию людей со своими целями, ролями, жизненными стратегиями и сценариями. Осознать, что реально компании существуют только в головах людей и на бумаге. Разделить личные цели и личные жизненные стратегии участников бизнеса с их эффективными ролевыми стратегиями и целями. Увидеть опасность невольной подмены эффективной ролевой стратегии руководителя его личной жизненной стратегией, в результате которой ресурсы предприятия начинают расходоваться не на достижение бизнес-целей, а на реализацию личной жизненной стратегии менеджера. Разглядеть место маркетинговых функций в этой системе человеческих бизнес-отношений. А затем «пристыковать» к этой системе традиционные теории маркетинга. Результат — российский менеджер, который легко от природы ориентируется в человеческих взаимоотношениях, начинает легко ориентироваться в системе бизнес-отношений, органической частью которой является маркетинг.

Существующие семинары и тренинги:

Управление бизнесом с помощью гуманитарного маркетинга:
- Как грамотно воевать с умными конкурентами: организация системы управления
компанией для завоевания выгодных позиций на рынках с высокой конкуренцией.
- Маркетинг для директора: как его на самом деле использовать с большой выгодой.

Брендинг:
- Брендинг — директору: возможности бренда для повышения доходности бизнеса. Практика
создания бренда и управления им.

Маркетинговые коммуникации: реклама, PR, Sales Promotion:
- Реклама для директора: как в ней разбираться и как ею пользоваться для получения
прибыли.
- Реклама для отдела маркетинга: принципы построения и анализ рекламы,
медиапланирование.
- Теория и практика PR.
- Стимулирование продаж: теория и практика.

Личные продажи и работа с клиентами:
- Практика создания и применения систем (программ) лояльности на российском рынке;
- Повышение эффективности работы магазина: организация управления процессом продаж в
магазине.
- Практическое обучение торгового и сервисного персонала эффективной работе с
клиентами.

Главная программа обучения:

 Управление бизнесом 
как управление клиентским потоком

Гуманитарный подход к бизнесу

 1. Человек - основа бизнеса. «Социальный компьютер». Виртуальная личность компании.

• Бизнес — процесс взаимодействия людей.
  Коллективное взаимодействие, парное ролевое взаимодействие.
  Парная коммуникация, групповая коммуникация.
• «Социальный компьютер». Антропоморфизм.
• Виртуальные личности сетей «Виктория», «Вестер» и «7 Континент» (проекции обучаемыми имеющихся у них виртуальных личностей сетей на ряд фотографий людей).
• Конфликт «социального компьютера» и разума (чувств и разума)
• Матрица позиционирования.
  Параметры позиционирования: характер, социальный статус, применимость (повод посещения), личная легенда.
  Установка.
• Жизненные стратегии людей. Жизненные сценарии.
• Стереотипы, архетипы, архетипические образы. Использование стереотипов и архетипических характеров в бизнесе.
• Применение в бизнесе архетипических характеров. Обнаружение обучаемыми отражения характеров в дизайне автомобилей (по фотографиям). Матрицы позиционирования автомобилей.

2. Бизнес как процесс взаимодействия людей

• Суть бизнеса. Объяснение обучаемыми сути бизнеса.
• Цель бизнеса.
• Человеческий и денежный потоки.
• Процесс управления. Контур и цикл управления, субъект и объект управления, каналы управляющего воздействия и обратной связи с помощью тренинга «Автомобиль».
• Бизнес как процесс коммуникации с клиентом через ролевое поведение купца на ярмарке. Каналы управления купца, объект управления — эмоции клиента.
  Паразитный канал обратной связи от денег, деньги как ложный объект управления в бизнесе.
  Ловушка передачи управления бизнесом продавцу. Роль стандарта в коммуникации продавца с клиентом.
• Паразитные каналы обратной связи и управляющего воздействия. Необходимость волевого отключения руководителя от паразитных каналов ОС, создание каналов ОС от потребителя.
• Бизнес как игра.
  Бизнес-роли. Эффективные ролевые стратегии участников бизнеса.
  Цели бизнеса для инвестора, менеджера, потребителя. Реализация жизненных стратегий и жизненных сценариев потребителей.
  Подмена ролевой стратегии менеджера ролевой стратегией инвестора (цель менеджера в бизнесе деньги). Спираль падения бизнеса, спираль падения рынка.
  Подмена ролевой стратегии менеджера его личной жизненной стратегией.
• Цель менеджера — убеждение потребителей. Деньги — следствие, результат эффективного убеждения потребителей.
• Компания как инструмент управления бизнесом. Роль маркетинга в организации каналов ОС от потребителей.

3. Бизнес в метафоре трансцендентальной функции. Виртуальная личность

• Метафора трансцендентальной функции (задание «Офис»). Вещественная и мнимая составляющие в бизнесе. Физическая и ментальная среды.
• Человек в метафоре трансцендентальной функции (МТФ). Тело и личность.
• Товар в МТФ.
  Изделие, ментальный персонаж. Ментальный персонаж и бренд.
  Производство товара в МТФ. Жизненный цикл товара в МТФ. Производство ментальной и физической составляющих товара.
  Производство не бизнес. Производство — создание изделий. Бизнес — производство ментальной составляющей товара или услуги в процессе коммуникации с потребителями.
• Рынок в МТФ. Рынок как территория. Рынок как совокупность действующих и потенциальных потребителей.
• Притягательная сила бизнеса - создание клиентского потока.
• Бизнес как процесс управления клиентским потоком. Клиентский и денежный потоки ресторана. Критические точки клиентского потока. Клиентский и денежный потоки магазина. Критические точки клиентского потока.
• Компания как инструмент управления клиентским потоком. Схема управления клиентским потоком по критическим точкам.
• Управление корпоративными продажами. Виртуальный клиентский поток в корпоративных продажах.

4. Управление бизнесом как управление позиционированием. Позиционирование. Брендинг.

• Сила притяжения людей. Сила притяжения виртуальной личности компании, магазина, ресторана, товара. Виртуальная личность и ментальный персонаж.
• Бизнес в ментальной среде. Ментальная среда в метафоре «Океан». Позиционирование в ментальной среде. Силы, действующие на ментальную составляющую.
• Восприятие. Избирательное восприятие, избирательное искажение, избирательное запоминание.
  Позиционирование в процессе восприятия, социальное позиционирование и матрица позиционирования.
  Внутренняя «библиотека» образов (характеров). Классификация образов. Шкалы позиционирования.
• Маркетинговые коммуникации как инструменты позиционирования (навигации) в ментальной среде.
• Ментальный персонаж (бренд) как объект управления через тренинг «Автомобиль».
• Сущность бренда. Торговая марка, ее отличие от бренда. Якоря бренда, матрица бренда. Четыре этапа формирования бренда, связь с критическими точками клиентского потока.

5. Сущность процесса управления бизнесом, роль маркетинга в процессе управления.

• Моделирование управления брендом. Игра «Автомобиль». Карта ментальной среды (карта стереотипов), формирование бизнес-команды (команда захвата позиции).
  Роль маркетинга в игре, опасность отдачи управления в чужие руки.
• Бизнес в военной метафоре - военные аналогии, тыл и фронт в бизнесе.
  Маркетинг - язык описания рынка.
  Маркетинг — язык планирования операций на рынке. Маркетинг — язык стратегии бизнеса.
• Бизнес в метафоре «Выборы на рынке» - избирательные аналогии.
  Маркетинг — язык описания потребителей (избирателей)
• Бизнес в навигационной метафоре - навигационные аналогии. Маркетинг — язык навигации в ментальной среде.

6. Стратегия бизнеса. Роль маркетинга.

• Суть стратегии. Стратегия — искусство генерала.
• Стратегия в управлении бизнесом. Выбор позиции (виртуальной личности) и пути движения к ней. Метафора «Траулер».
  Роль судовладельца. Стратегия судовладельца — выбор района промысла. Аналогия с бизнесом, роль маркетинга.
  Роль капитана. Стратегия капитана — выбор места траления. Аналогия с бизнесом, роль маркетинга.
  Роль штурмана. Тактика штурмана. Действие в ментальной среде. Преобразование пути из ментальной формы в географическую. Аналогия с бизнесом, роль маркетинга.
  Роль рулевого. Действие в физической среде. Аналогия с бизнесом.
• Стратегия в ментальной среде. Выбор целевых групп. Выявление стереотипов. Составление карты стереотипов каждой группы. Выбор виртуальной личности.
• Реализация стратегии в ментальной среде. Продвижение.
  Использование стереотипов, архетипов, мифов.
• Реализация стратегии в физической среде. Метафора сути работы менеджера «Огородник».

7. Теории маркетинга

• Маркетинг в управлении бизнесом (схема).
• Круг Юнга и парадигмы маркетинга.
• Маркетинг общественных волн (В. Захаров).
  Идея, энергия идеи. Поиск идеи. Присоединение товара к идее. Примеры ( плеер Walkman, сеть магазинов «Шиндорадо», сеть магазинов «Цветы Голландии», сеть «Виктория» и т.д.).
• Неоклассическая парадигма маркетинга (Ф. Котлер). Место в управлении бизнесом. Упор на группы потребителей. Маркетинговый микс как векторная сумма сил.
• Теория позиционности (Э.Райс и Дж. Траут). Связь с матрицей позиционирования.
• Конфликтная парадигма маркетинга (Дж. Траут и Э. Райс, П. Друкер).
  Маркетинговые войны. Типы действий на рынке. Связь силы и слабости. Практический анализ рынка калининградских супермаркетов в конфликтной парадигме. Анализ калининградских рынков по выбору обучающихся.
• Маркетинг отношений. Применение в управлении клиентским потоком на примере магазинов «Икея». Роль систем лояльности. Базы данных. Критика клиентоориентированности.
• Взаимодополняемость парадигм, последовательность их использования на практике в управлении бизнесом.

8. Практика маркетинга.

• Отработка обучающимися навыков применения теорий маркетинга для анализа ситуации на рынках по выбору участников.
• Разработка основных черт разных форматов ресторанов в соответствии с заданными изображениями виртуальных личностей.

9. Сбор и использование на практике маркетинговой информации.

• Маркетинговые информационные системы (МИС).
• МИС как средство управления клиентским потоком в критических точках.
  Этапы изменения эмоционального состояния клиентов. Измерение клиентского потока в критических точках 1, 2 и 3 клиентского потока.
• Основные средства измерения и контроля клиентского потока в критических точках.
  Применение телефонных каналов, практические примеры. Расчет выборки, анкета для обзвона, отчетный лист.
  Применение средств видеоконтроля.
• Схема организации управления клиентским потоком.
• Принципы организации и функционирования МИС. Принципы сбора информации. Типичные ошибки в построении МИС. Примеры МИС.
• Клиентские базы данных. Их использование в аналитике и маркетинге отношений.
• Маркетинговые расследования.
• Виды маркетинговых исследований. Включенное наблюдение. Формирование гипотезы.
  Количественные исследования: соцопросы, мониторинги конкурентов. Принципы подготовки, организации и проведения. Примеры исследований.
  Качественные исследования: углубленные интервью, фокус-группы. Принципы подготовки, организации и проведения.

10. Продвижение. Теории и законы рекламы.

• Продвижение: реализация стратегии. Создание и позиционирование ментального персонажа. Место действия – ментальная среда.
  Выбор целевых групп.
  Проектирование виртуальной личности для каждой группы.
  Силы, действующие на ментальный персонаж.
  Барьер внимания, точка классификации, роль стереотипов. Карта стереотипов (карта ментальной среды), примеры практического применения.
• Маркетинговые коммуникации и их роль в управлении клиентским потоком (в разных критических точках)
• Коммуникация виртуальной личности с потребителем. Продвижение как монолог, продвижение как знакомство и поддержание отношений.
• Продвижение как пьеса, спектакль. Разворачивание продвижения во времени.
  Драматургическая композиция в процессе продвижения. Роль конфликта. Конфликт между персонажами, внутренний конфликт.
• Стереотипные ошибочные убеждения о рекламе.
• Правильные рекламные убеждения.
  Реклама на уровне «что?» и реклама на уровне «почему?». Примеры.
  Бесполезность рекламных кампаний при спаде продаж. Рекламная активность на подъеме продаж.
  Опасность внесения изменений в рекламную кампанию.
  Опасность использования юмора в рекламе.
  Корпоративная (имиджевая) реклама — стратегический, позиционирующий инструмент PR.
• Теории рекламы. Круг Юнга и теории рекламы.
• Конфликтная теория рекламы (С. Захаров).
  Рекламная капсула, ядро и оболочка, их функции. Драматургическая композиция в рекламе, конфликт, реализация конфликта через рекламируемый товар.
  Реализация жизненной стратегии и жизненного сценария потребителя в рекламном сообщении.
  Техника расфокусированного взгляда. Применение конфликтной теории га примере анализа макета печатной рекламы сигарет «Мальборо».
• Теория уникального торгового предложения (Россер Ривз). Внедрение, вовлечение в потребление.
  Суть УТП.
  Законы рекламы по Ривзу.
• Теория образа марки (Дэвид Огилви).
  Образ бренда.
  Индивидуальность и характер товара.
  Реклама и бренд.
  Товар — главный герой рекламы.
  Практический анализ с помощью конфликтной теории рекламы рубашек «Хэтуэй» Дэвида Огилви. Образцы рекламы Дэвида Огилви.
• Убеждения и принципы создания рекламы Клода Хопкинса.
• Анализ с помощью теорий рекламы образцов печатной рекламы.

11. Практический анализ рекламы. Медиапланирование.

• Практический анализ образцов печатной, видео- и аудиорекламы с применением понятия виртуальной личности и теорий рекламы.
• Медиапланирование.

12. Мероприятия Sales Promotion. PR.

• Суть мероприятий и кампаний SP.
  Место мероприятий SP в системе управления клиентским потоком.
  Учет состояния людей из целевых групп при планировании мероприятий и кампаний SP.
  Классическая иерархическая модель выбора товаров (поведение рационалов).
  Теория уменьшения когнитивного диссонанса (поведение иррационалов).
  Теория слабой вовлеченности.
  Продажа и покупка, связь между ними. Два типа мероприятий SP.
  Стимулирование покупок. Ценовое и ценностное стимулирование. Соотношение цена/ценность. Виды мероприятий.
  Стимулирование продаж. Денежное и ценностное стимулирование.
  Связь видов стимулирования с жизненными стратегиями потребителей.
  Характерные особенности мероприятий SP.
  Оценка эффективности кампаний SP.
  Отрицательные последствия неправильного применения мероприятий SP.
  Примеры из практики.
• Определение PR. PR и пропаганда.
  Виды PR.
  Бизнес как игра, отношения между участниками бизнеса.
  Применение различных видов PR во взаимоотношениях с важными для предприятия целевыми группами.
  Инструменты PR.
  PR как средство создания и позиционирования ментального персонажа, а также создания виртуальной личности.
  Образ (имидж). Ассоциативные цепочки. Три пути формирования образа (личный опыт, чужое мнение, перенос).
  Символ - образ. Образ-отношение-действие. Мотивация. Нестабильность образа. Процесс вытеснения. Поддержание активности (яркости) образа.
  Формирование образа в условиях информационного вакуума.
  Управление образом. Этапы формирования образа. Шкалы позиционирования в PR. Роль корпоративной рекламы. Поддержание отношений виртуальной личности с целевыми группами.
  Примеры из PR-практики.

13. Технологии личных продаж

• Продажа и обмен. Отсутствие у человека программы «продажа». Эволюционная важность ролевой программы «обмен». Ее Использование продавцами. Роль доверия.
• Критические зоны клиентского потока в магазине.
• Парные ролевые взаимоотношения.
  Ролевые отношения «слуга-господин». Демонстрация последствий работы продавца с клиентом в ролевой паре «слуга — господин».
  Отношения «хозяин-гость».
• Стереотипные негативные представления клиентов о продавцах.
• Ожидания покупателя от покупки. «Весы» покупателя. Стресс выбора.
• Ролевая программа «доктор». Последовательность действий доктора.
• Заповеди продавца (Никогда не продавай. Не старайся понравиться клиенту. Клиент всегда неправ. Нельзя помогать клиенту. Не сочувствуй клиенту. Не отдавай выбор клиенту.)
• Порядок работы с клиентом (присоединяюсь, спрашиваю, выбираю, веду, рекомендую, объясняю).
• Роли посетителей магазина.
• Работа официанта с клиентом в ресторане. Перевернутая пирамида.
• Корпоративные продажи.
  Виртуальный клиентский поток в корпоративных продажах.
  Линейная схема взаимоотношений компании, торгового агента и клиента. Работа с агентами как с якутскими охотниками. Слабые места и риски линейной схемы.
  Треугольник взаимоотношений. Отсутствие потребности в «якутских охотниках», сохранение взаимоотношений при увольнении агента.
  Пример организации с клиентами в треугольнике взаимоотношений.
• Роль отдела маркетинга (клиентского отдела) в управлении взаимоотношениями с клиентами.