пятница, 13 июля 2018 г.


Рестораны
(письма из больницы)
Решил не превращать эти письма в статью, разместил их как есть с минимальным редактированием. Написаны они в июне 2017 года во время моего лежания в больнице, написаны  на смартфоне, что, как понимаете, не способствовало их большому объему. 

Письмо №1
Давно у меня сложились ассоциации и параллели театра с бизнесом. Изучал Станиславского, трижды учился у Аллы Александровны Татариковой-Карпенко хоть и было для меня это непросто в первый раз. И все параллели только подтверждались и оправдывались. Стараюсь посещать вновь открывающиеся кафе и рестораны, изучаю их с профессиональной точки зрения. А с недавнего времени просто перестал это делать. Пьеса-то в большинстве из них даётся одна и та же. Да, сценография разная, декорации в меру разумения тоже отличаются, названия сражают оригинальностью. А пьеса все об одном и том же. По залу "порхают" юные пейзане и пейзанки с плохой актерской подготовкой и игрой, музыкальное сопровождение не имеет никакой связи с темой, заявленной названием ресторана, меню вообще из какой-то иной оперы... И оно почти одинаковое, оно "для всех". Где рестораторы-драматурги? Где рестораторы-режиссеры? И так иногда хочется, чтобы какой-нибудь ресторатор-Отелло придушил из любви к своему заведению Дездемону-официантку, не ведающую что творит (пардон, ни одна официантка пока не пострадала)
Письмо №2
Почему бессмысленно, вернее даже невозможно повторить успех чужого успешного бизнеса, например, успешного ресторана? Да потому что в нем как в капле воды отражается личность его создателя. Причем даже не реальная, спрятанная внутри личность, а та личность, которой ресторатор хотел бы казаться другим. Отсюда и следствие: успешный ресторатор успешно отразил себя в успешном ресторане. Но не может другой ресторатор, глядя на чужой успешный ресторан, не отразить в новом заведении себя. Он не может скопировать другого ресторатора, хоть застрелись. Отсюда вывод: надо реализовывать себя, быть самим собой в своём бизнесе, а не пытаться скопировать других.


Письмо №3
На занятиях ученики меня нередко спрашивают, зачем я так много времени уделяю ресторанам? Ответ прост: неровно к ним дышу, это раз, и два - потому что они, наряду со СМИ, одни из самых сложных видов бизнеса. В одном флаконе и производство ( а оно ни разу не бизнес), и управление клиентским потоком (продажи лишь часть этого процесса), которая собственно и есть бизнес. Одно дело продавать кем-то произведенный товар, хотя и это сложный процесс, другое дело делать продукт, оказывать услугу и одновременно создавать клиентский поток, то есть заниматься продвижением. Про кухню как непременную часть спектакля с незримо присутствующими на сцене актерами-поварами, ещё поговорим. Я же о ментальных проблемах, всё-таки маркетингом занимаюсь гуманитарным. 
А сейчас займёмся лендингами. Спокойно, я не о лендингах в инете. Я о точках присоединения к внутреннему миру потенциального посетителя ресторана, да и вообще потребителя любых товаров и услуг. Так что лендинг, то есть приземление, посадка самолета, в нашем случае место посадки ресторана в ментальной среде. 
Сразу хочу заметить, что речь идёт не совсем о позиционировании. Речь именно о месте, способе посадки в ментальном мире потребителя. В этом мире, как галактики, есть облака смыслов, ассоциаций, связанных с проведением и эмоциями. Проще пояснить это на примере. Например, магазин "Розетка39" (бывший "Компьютер-Плаза"), имеет слоганом фразу "Все по-честному". Название его приземляет туда, где находится информация о магазинах, продающих розетки, выключатели и провода, то есть совсем не туда, куда надо. Но это ещё не беда: куда он садится с помощью слогана? С помощью слогана он садится туда, где находится все о честности и нечестности, негативный личный опыт с негативными эмоциями. Слоган к тому же сразу напоминает, что есть и нечестные магазины. В сочетании со стереотипными представлениями о нечестности бизнесменов результат образуется резко отрицательный. И на что надеется эта "Розетка", заявляя слоганом что она-то честная, а остальные не очень? Что народ тут же поверит? Верю, верю всякому зверю, а тебе, ежу, погожу.
Этой же дорогой пошел и один нынче популярный ресторан.
Это один пример, попытка возвысить свой имидж за счёт опускания имиджа других.
Как известно, одной из главных причин провала бизнеса, особенно такого вкусового как ресторанный, является создание у посетителей необоснованных ожиданий, который являются причиной разочарований (продолжение следует, зовут на уколы)

Письмо №4
Итак, продолжаю про "мозговые лендинги" и необоснованные ожидания. Пример очень простой - кто-то для вас значимый рассказал о другом человеке, что тот крутой богатырь, весь из себя золотой. Чем этот значимый был ослеплён, вам неведомо, а ведь он посадил этого человека в то место вашего внутреннего мира, в котором находятся Ильи Муромцы и Алёши Поповичи, крепко приземлил-заякорил. Но когда вы увидели этого "богатыря" воочию, то осознали, что перед вами добрый хороший замухрышка. И все, разница между ожиданиями и реальностью идёт в минус эмоциональный.
Есть рекламный ролик, рекламирующий автомобиль "Шкода". Так вот там слоган Simply clever озвучили по -русски "Шкода"- просто гениально!" У зрителя недоумение: разве "Шкода" приземлена в гениальные марки? Ну "Порше", ну "Феррари", куда ни шло. А если бы просто перевели слоган так: "Шкода" - просто умница". Такая старательная девочка, стремящаяся в отличницы. Совсем в другом месте этот лендинг, в подходящем. И в самом деле, "Шкода" не гениальный автомобиль, а старательная такая скромная умница.
Так вот, к чему я: недавно зашёл в грузинский ресторан на улице Чайковского, но ничего грузинского в нем и не обнаружил. Еда была вкусная, официанты толковые. Но ведь мое подсознание желало ощутит аромат обещанной Грузии! А его не было. Подумаешь, ерунда, мелочь, а ожидания обмануты: спектакль не про Грузию получился.
Слушайте, а вы были в "Генацвале" на Арбате, в которых входишь через большую бочку, в котором интерьер о Грузии, меню о Грузии, официанты о Грузии? Вот это спектакль, я вам скажу.
А куда делся спектакль про средневековую Италию в "Папаше Беппе?" Больше его там нет, осталось одно название, которое по-прежнему приземляет пиццерии куда надо, а внутри ожидания уже обмануты, там пьеса про усредненный итальянский ресторанчик.
Да разве только этими примерами все исчерпывается?
Письмо №5
Продолжение: совсем другой пример - "Пармезан". В точку декорации - интерьер, почти в точку меню, в точку звуковое сопровождение - итальянская радиостанция не только с музыкой, но и с итальянской речью. Правильный лендинг - точно в наши представления об Италии. Полное погружение в атмосферу. При правильной ценовой политике, хорошей кухне и отличном персонале заслуженный успех. Все ожидания посетителя в точности оправдываются.
Кстати, тему ресторанного "спектакля" задаёт название заведения. Оно же и обязывает эту тему сквозным образом провести во все процессы, в любой уголок зала, в подбор персонала, в формирование меню. Зачем, если "пипл и так схавает"? А чтобы создать себе мощное конкурентное преимущество. Разве каждый из нас не понимает, что надо быть отличным (в правильную сторону!) от других, чтобы тебя заметили? Затеряться в толпе в этом случае не вариант: нет шансов на успех. То бишь надо дифференцироваться, отделиться от массы.


Письмо №6
Продолжаю тему "мозговых лендингов". Зачем они в принципе необходимы? Разве не достаточно сказать людям "наши цены вас приятно удивят!", или "скидка на все 20%!" И все люди тут же поверили? А необходимы они по одной единственной причине: центры мотивации находятся совсем не в сером веществе, не там, где проживает разум. А именно они определяют наше поведение, решают, доверять кому-то, или нет.
Отсюда простой вывод: чтобы добиться чего-то от людей, повлиять на их поведение надо обращаться не к разуму с умными словами, а к совсем другой части мозга. И кстати, каждый из нас в жизни этим пользуется. Важно при этом не что говоришь, а КАК ведёшь себя во время разговора.
Как это все реализуется в бизнесе? А в бизнесе есть рубеж, который разделяет "умную", логическую часть компании, в которой все разумно, все логично обсуждаемой, оцифровано, от образной части. Рано или поздно все конкурентные преимущества продукта или самой компании, их позиционирование приходится облекать в образную форму. Пример очень простой: "Спрайт" отличный светлый газированный прохладительный напиток, и компания очень хотела убедить людей в этом. Но что, если бы она пришла к людям со словами "Спрайт" лучше всех утоляет жажду!" Разве это было бы убедительно? Какой бы дурак этому поверил? А компания просто призвала "Не дай себе засохнуть!" Лендинг построен на слове " засохнуть". Это же целая цепочка ассоциаций, связанных с этим словом, да ещё и связанная с самим потребителем: не дай себе, любимому, засохнуть. И ведь сработало!
Вообще по опыту работы компании стремятся избежать создания этой образной зоны, они стремятся свой логический подход довести до самого потребителя. Не работает, и все тут.
Приходится писать на самртфоне, поэтому продолжение следует. Кто понимает, услышит и поймет. И, как пел БГ, "он вылечит тех, кто слышит, и может быть тех, кто умён."
Письмо №7
ЛЕНДИНГ и БРЕНДИНГ.
И опять о ресторанах, и не только о них  :-)
А ведь ресторан и его бренд живут совершенно а разных местах. Это известная истина, но почему-то реально осознаваемая немногими руководителями бизнеса, и не только ресторанного, конечно. И с магазином, и с офисом та же самая история. Например, есть ресторан как помещение, есть ресторан как система потоков (он расположен на большой части территории города), и есть ресторан как бренд - он " проживает" в головах определенной части горожан.
И если ресторан как помещение точно принадлежит собственнику, то ресторан как бренд собственнику не принадлежит. Бренд принадлежит владельцу головы, в которой он себе поживает.То есть у бренда коллективная собственность. А чем же владеет владелец бизнеса? Ключами от бренда: юридически защищаемым товарным знаком и логотипом.
И надо принять как данность, что бренд живёт там своей собственной жизнью по собственным законам, и никому не подчиняется. Он может изменяться, расплываться, терять репутацию. Но вообще он очень устойчив. И ещё он обладает определенной позицией в ментальном мире потребителя, которую можно описать матрицей позиционирования. В этой матрице 4 параметра, то есть бренд позиционируется (метафорически, конечно) по 4 координатам: характер (жизненная стратегия), социальный статус (жизненный сценарий), повод применения, легенда (личная история). Вот в этом четырехмерном пространстве и можно размещать кафе, ресторан, магазин, компанию. Рассчитанно размещать, осознанно, четко понимая, для кого и зачем это нужно.
Только есть одна проблема после этого: весь офис, ресторан, магазин должны четко соответствовать этой матрице, иначе образуются те самые необоснованные ожидания, которые могут привести к проблемам с бизнесом. Начнет сокращаться клиентский поток, а значит, и выручка.
А к чему приводит точная настройка всех элементов бизнеса на правильную матрицу позиционирования? Приводит к максимизации клиентского потока. Потому что что движет выбором людей при посещении магазина, ресторана? Подсознательное стремление к самореализации - реализации своего жизненной стратегии и сценария. Конечно, с учётом повода посещения и легенды.
Процесс создания бренда в головах у потребителей и называется брендинг. И он не может быть пущен на самотёк - им надо управлять. И тогда брендинг создаёт новый мощный "мозговой лендинг", который устойчив, который даже позволяет руководству совершать ошибки в определенных пределах, он может значительное время держать тонущий бизнес на плаву. Кстати, такой лендинг очень облегчает жизнь бизнесу: достаточно упомянуть заветный ключик, и вы попали точно в бренд.
Отсюда вывод: бренд надо поддерживать регулярно, проверять его состояние и оборонять от нападок конкурентов, не говоря уже о юридической защите ключей от него.
Как создаётся бренд? Основным инструментом его создания была и остаётся корпоративная реклама, которую иногда называют имиджевой (она относится к инструментам PR). И конечно, необходимы все остальные средства PR, новые возможности в этом деле сегодня представляют соцсети.
А что будет, если надолго забыть бренд? Он может начать расплываться, разрушаться и со временем может просто перестать работать, или начнет работать в обратную сторону - начнет отталкивать потребителей.

Продолжение не из больницы  :-)
ДАЙТЕ МНЕ АТМОСФЕРЫ!” -
жеманно требовала Анна Мартыновна Змеюкина в пьесе Чехова “Свадьба”. “Я у вас задыхаюсь, дайте в мне атмосферы!!!” - с полным правом требует сердце иного посетителя магазина, офиса или кафе. И ведь требует настоятельно, только словами сказать не может, не умеет. И уходит недовольный посетитель, и говорит сам себе и знакомым, что атмосфера вот не та, не по сердцу.
Блин, ну какая такая атмосфера! Что им ещё надо? И интерьер красивый, и музыка хорошая играет, товары-блюда отличные, продавцы-официанты приятные, а им атмосфера не та!” - восклицает иной хозяин заведения. И невдомёк ему, что он себе, любимому, создал прекрасную атмосферу, сделал все так, как ему лично нравится. А неблагодарным посетителям все не по душе! Ну а почему вкусы посетителей обязаны совпадать со вкусом владельца или управляющего? А посетители вообще никому и ничем не обязаны.
Конечно, некоторым управляющим просто-напросто везёт: их вкус совпал со вкусами целевой аудитории и клиентский поток идёт надышаться целебной атмосферой. В одном формате совпал, а с другими вот никак не получается, мал клиентский поток и выручка никакая. И что тут делать? А перестать полагаться только на личный вкус и заняться осознанным проектированием атмосферы, чтобы процесс создания атмосферы перестал быть шаманством (ну хотя бы процентов на 50)
И это тоже связано с ментальным лендингом, ещё как связано.



Комментариев нет:

Отправить комментарий