вторник, 26 октября 2010 г.

Драматургия управления продажами

Сергей Захаров
Статья опубликована в альманахе "Обучение персонала продаж" (2011 г.) Издательского Дома "Имидж-Медиа", Москва.

Общим местом давно стало утверждение, что для успеха продаж на корпоративном рынке надо системно заниматься установлением и поддержанием хороших взаимовыгодных отношений с потенциальными и действующими клиентами. В управлении корпоративными продажами есть две стороны: количественная и качественная. К количественной относится поиск компанией-продавцом на рынке новых потенциальных клиентов для увеличения их количества. К качественной — установление и поддержание отношений доверия и сотрудничества с действующим и потенциальными клиентами.

Поиск новых клиентов обычно находится под контролем должностного лица, отвечающего за управление корпоративными продажами, а вот установление и поддержание отношений с клиентами чаще всего отдается на откуп менеджерам по продажам. При этом считается, что менеджеры достаточно заинтересованы в установлении и поддержании отношений, так как их вознаграждение пропорционально объему продаж. На самом деле это не совсем так. На что мотивируется менеджер в подобном случае? На продажи любой ценой? Тогда надо учить его преодолению возражений, готовности, не тушуясь, влезть в окно после того, как его выставили в дверь. Такая атака потенциального клиента, может быть, и приведет к продаже под мощным давлением, но только после нее в душе клиента может остаться выжженная земля, на которой не вырастут доверие и желание сотрудничать. Обычно точно так же действуют и конкуренты, соревнуясь между собой в давлении на клиента, в том числе и денежном — откаты пока еще никому не удалось отменить.

В итоге клиент приобретает мощный иммунитет, т.е. надежную систему защиты от «вражеских» агентов, которые, как не без основания считает клиент, готовы ему «втюхать» свой товар любой ценой и совершенно не заботятся о его интересах. Преодоление такой прочной обороны требует все более мощных «бойцов», порождает мечты об умении тайно манипулировать людьми — в Интернете можно найти множество предложений обучить заманчивому волшебству этой самой манипуляции. Но, как известно, совершенствование наступательного оружия порождает совершенствование средств обороны. В конечном итоге такая «война» не приводит ни к чьему выигрышу.  

Наступает момент, когда «бойцы» устают преодолевать оборону и начинают имитировать бурную деятельность, собирая со своего «огорода» лояльных клиентов достаточную для себя сумму. Они же люди разумные, и взвешивают усилия, которые надо затратить, и размер вознаграждения, которое они получат. Кроме того, у каждого менеджера есть предельный уровень собственных усилий, превышать который он ни за что не будет. Есть и еще одна планка — достаточный для собственной жизни уровень личного дохода — ведь это сказки, что каждый менеджер стремится заработать как можно больше, иначе каждый каждый менеджер давно бы стал предпринимателем.

Руководство же компании продолжает стремиться к росту продаж, и направляет менеджеров на очередные курсы и тренинги для обучения разнообразным хитрым техникам продаж, надеясь на чудо. Вот, к примеру, тема одного подобного тренинга: «Манипуляции в продажах и переговорах. Секретное оружие менеджера». Но чуда обычно не случается.

Действующие лица и исполнители. Ментальные персонажи.
Мы постоянно читаем в деловых новостях о тех или иных действиях компаний. Вот реальные заголовки и фразы из новостных текстов: «...«Опель» закроет завод в Антверпене..», «...«Интеррос» считает соглашение с UC Rusal об управлении «Норильским никелем» расторгнутым...» (так и видится обиженный и поджавший губы «Интеррос»), «... компания «ИнтерРАО» перешла на обслуживание в регистратор «Рост»...», «...«Уралхим» снова задумался об IPO в Лондоне...», «...уступая платежным системам микротранзакции, банки рискуют ...», «...пока немногие российские компании решаются завести корпоративный блог...», «... компания претендует на звание самого успешного русского стартапа...». В этих публикациях компании куда-то идут, сердятся, обижаются, договариваются, торжествуют, захватывают, рискуют, не решаются, претендуют, то есть действуют совершенно как люди.

На самом деле компании никуда не идут, ничего не делают, ничего на заявляют, не торжествуют и не побеждают, поскольку они являются просто абстракциями — компании не существуют в реальном мире, они есть только в нашем воображении, то есть в нашем ментальном мире. У компании нет материального тела, она есть просто результат договоренности людей считать, что компания существует. Идут, делают, заявляют и т.д. конкретные люди, по взаимной договоренности считающие себя сотрудниками той или иной компании. Тем не менее язык никогда не обманывает, и если в приведенных выше текстах, да и в обыденной речи компании действуют как люди, значит в нашем представлении, в нашем ментальном мире они вполне реально существуют и действуют.

Собственно говоря, в этом нет ничего нового — такое «человеческое» существование компаний объясняется издавна известным антропорфизмом человеческого мышления. Мы склонны все очеловечивать, одушевлять, в том числе и компании — они для нас живые, хотя мы об этом и не задумываемся. Благодаря антропорфизму представления о компании «записываются» в головах людей в такую же точно «матрицу» и в такой же точно форме, как и представление о человеке, то есть создаем своего рода ментальный персонаж компании. Можно сказать, что такова фундаментальная особенность человеческого восприятия — получая информацию о компаниях, мы их «оживляем», создавая ментальные персонажи. Итак, если компания известна, непременно в головах тех, кто о ней слышал, существует ее ментальный персонаж. О законах его формирования сказано и написано много, и они успешно используются на практике в рекламе, PR, брендинге.

Что касается реальных людей, то в нашем ментальном мире не существует и их, здесь «живут» соответствующие им ментальные персонажи.

Пьеса о продажах
В нашем сознании на равных действуют и взаимодействуют ментальные персонажи компаний и людей, которые для нас одинаково реальны. Они участвуют в своеобразных «пьесах», которые разворачиваются в нашем внутреннем мире.
Посмотрим внимательнее на «пьесу» , которую разыгрывают компания-продавец, компания-клиент, менеджер по продажам, а также «влиятельное лицо» из компании-клиента. С учетом существования ментального персонажа компании-продавца в головах менеджера по продажам и «влиятельного лица», получается своего рода треугольник, между вершинами которого выстраиваются взаимоотношения. Конечно же, в реальности схема взаимоотношений куда более сложна, в ней существует ментальный персонаж компании-клиента, но в данном случае им можно пренебречь.

В «классической» схеме, наиболее часто организуемой компаниями-продавцами, основой являются взаимоотношения между менеджером по продажам и каким-нибудь лицом (или лицами) из группы принятия решений компании-клиента. Для этого «влиятельного лица», конечно, существует и ментальный персонаж компании-продавца, но он в этой ситуации так далек и так маловажен, что эта вершина треугольника крайне слаба и далека. Зато вершина «влиятельного лица» очень сильна, поскольку оно является чаще всего лидером в данной ситуации, а менеджер по продажам занимает подчиненное положение.

Как выстраиваются взаимоотношения в этом треугольнике? Чаще всего менеджер по продажам, желая добиться продаж, и учитывая сильную позицию «влиятельного лица», встает в оппозицию виртуальной личности компании и принимает сторону «важной персоны», всеми своими действиями подчеркивая, что «я вот всей душой стремлюсь тебе помочь, выбить лучшие условия поставок и низкие цены, а компания мешает это делать». То есть менеджер «накачивает» свой авторитет за счет умаления авторитета ментального персонажа компании, так как для него это наиболее легкий путь.

Положение компании в такой схеме и было незавидным, а становится совсем шатким. Что в таких случаях происходит при увольнении менеджера из компании? Правильно, у него остаются хорошие деловые отношения с сотрудниками компаний-клиентов, и он может уйти со своей клиентской базой к конкурентам, а вот у виртуального персонажа компании с клиентами отношения никакие, они не ценятся клиентами и без сожаления прекращаются.

Думаю, что компании- продавцу такая пьеса не понравится: конфликт между менеджером и компанией в подавляющем большинстве случаев заканчивается не в пользу компании. Компания-клиент всегда остается в выигрыше, нужный ей товар она получит в любом случае, только уже от другого продавца.

Перепишем сценарий
Поскольку мы говорим о пьесе, результатом которой являются продажи, и в которой участвуют ментальные персонажи компании-продавца, менеджера по продажам и «влиятельного лица», для увеличения продаж нужно просто переписать ее сценарий, изменив общий смысл, подход. Залогом успеха в таком сценарии становится сильный ментальный персонаж компании-продавца, который уравновесит треугольник.

Сделаем главным действующим лицом ментальный персонаж компании, а менеджера — просто его посланцем, курьером, который иногда по поручению компании приносит послания, заходит за ответами и т.д. При таком подходе основными становятся отношения между ментальным персонажем и «влиятельной персоной». Сила ментального персонажа в том, что на определенном этапе своего существования он начинает незаметно и очень властно руководить отношением влиятельного лица к компании. Легко ли отказать в просьбе тому, к кому хорошо относишься? И ничего не стоит отказать в просьбе тому, кто для тебя ничего не значит.

Как поставить пьесу?
Есть много способов создания таких отношений, например, давно известный и широко применяемый способ вручения «влиятельным лицам» рекламной сувенирной продукции с именем ментального персонажа, то есть именем компании-продавца. Используются-то они широко, но сила их чаще всего недооценивается: такого рода подарки от имени ментального персонажа тихо и эффективно делают свое дело — материализуют ментальный персонаж, делают его реальным, напоминают о его существовании, создают чувство благодарности за подарки. Особенно эффективны в этом отношении настенные календари, дорогие авторучки и т.п.

Вручение сувениров, конечно, дело хорошее и эффективное, однако это статичная форма взаимодействия ментального персонажа и сотрудников компании-клиента. Необходима динамика — персонаж должен активно действовать. К таким действиям относятся различные конференции, на которые компания-продавец периодически приглашает «влиятельных лиц», семинары, которые компания организует для своих клиентов, совместные мероприятия.

Очень важны также каналы обратной связи, по которым компания-продавец получает информацию о качестве взаимодействия с клиентом, но важное их значение заключается в том, что взаимодействие с влиятельными лицами становится двусторонним, и эти лица чувствуют, что могут влиять на отношения. С помощью активных действий связь «ментальный персонаж - влиятельное лицо» укрепляется и становится намного важнее и сильнее связи «менеджер по продажам — влиятельное лицо». Таким образом, даже замена менеджера, контактирующего с влиятельным лицом, не нанесет большого ущерба отношениям компании с клиентом.

Как написать сценарий?
Ментальный персонаж позволяет задействовать в управлении продажами, а также в обучении персонала своего рода «социальный компьютер» — ту часть нашего мозга, нашей личности, которая отвечает за социальные связи. Мы быстро «вычисляем» по внешнему виду и поведению характеры людей, знаем, как к ним подойти, о чем можно говорить, а о чем нет. Для социального компьютера важна социальная информация, которую практически невозможно вербализовать. Попробуйте описать словами характер человека, а потом предъявить это описание его маме — даже она не поймет, о чем идет речь. А попробуйте предъявить его фотографию — и все станет понятно. Более того, предъявите фотографию совершенно незнакомому человеку, и он в основном опишет характер изображенного на фотографии человека. Определит социальный статус, выдвинет версии личной истории человека, легенды — откуда он, чем занимается и т.д.

Управление ментальным персонажем практически, как известно из того же брендинга, невозможно обеспечить только за счет обмена вербальной информацией между сотрудниками компании — всегда задействуется «социальный компьютер», для которого необходимо подыскать визуальный образ персонажа. Эта задача решается элементарно просто за счет того, что всегда можно выбрать из набора фотографий различных людей типаж, отражающий характер ментального персонажа компании. С этим легко справляются «социальные компьютеры» сотрудников компании.

Выбранный «портрет» ментального персонажа можно размножить и повесить на стену в каждом подразделении компании, занятым в процессе создания ментального персонажа своей компании и управления им. Если же иметь перед глазами фотографию влиятельного лица потенциального клиента, то социальный компьютер подскажет, как лучше этих персонажей с учетом их характеров «познакомить», как развивать отношения, в каком тоне обращаться к влиятельному лицу.

Чему и как учить актеров?
Новый сценарий, конечно, совершенно не исключает необходимости обучения менеджеров работе с клиентами, но выводит эту работу на новый уровень. При таком подходе в первую очередь надо учить менеджеров по продажам не манипулятивным техникам продаж, а хорошим манерам и умению говорить с людьми. Однако же важнее всего обучить эффективному взаимодействию с клиентами персонал компании-продавца, который занят созданием ментального персонажа и поддержанием его отношений с клиентами. Основой успеха здесь является умение написать сценарий установления и развития отношений с крупными потенциальными клиентами, а также группами относительно малых клиентов, и затем реализовать его на практике. При этом необходимо организовать эффективное взаимодействие подразделений маркетинга, рекламы, корпоративных продаж, службы по работе с клиентами.

Главным же умением отдела продаж должно стать умение «писать сценарии» и ставить на практике пьесы, в которых строятся и развиваются отношения между ментальным персонажем и потенциальным или действующим клиентом.

суббота, 21 августа 2010 г.

Письма о гуманитарном позиционировании

Краткое предисловие:  написано было три письма, однако я их объединил в один общий текст.

Добрый день, Игорь Ильич!

Для подготовки нашего пятничного разговора я подобрал некоторые материалы, поясняющие реальную суть процесса позиционирования брендов.

Брендинг и позиционирование
Понятие «позиционирование» сегодня употребляется к месту и не к месту. Вообще с термином «позиционирование» в бизнесе обычно обращаются очень вольно — на самом деле позиционировать можно что угодно и где угодно. Это значит, что можно выбрать позицию для любой точки в любом пространстве, на любой плоскости, на любой линии, на любой шкале. В бизнесе чаще всего почему-то под позиционированием понимают только позиционирование товара на ценовой шкале.

Траут и Райс создали теорию позиционности, впервые сказав о том, что позиционирование происходит в головах потребителей, то есть в ментальном мире. При этом они имели в виду ассоциативное позиционирование в памяти — ассоциативную связь имени бренда с товарной категорией. Например, бренд «Мерседес» ассоицативно связан с тем местом нашей памяти, в которой находятся информация об автомобилях. При этом бренды располагаются в памяти как бы на своеобразной лесенке товарной категории — выше всех располагаются наиболее известные бренды, которые вспоминаются быстрее всех. Потом они расширили свою теорию, создав на ее основе теорию маркетинговых войн и введя понятие горы товарной категории.
Еще более темным делом обычно является позиционирование брендов. Особенную мутность позиционированию брендов придает то, что мало кто у нас вообще понимает, что же такое бренд и брендинг.

Сегодняшний маркетинг далеко ушел от первоначального значения слова BRAND — клеймо. Сегодня в маркетинге под брендом понимается образ, содержащийся в головах потенциальных и действующих потребителей. Хотя до сих слишком многие в российском бизнесе свято верят, что бренд содержится в бренд-буке, и что бренды создают дизайнеры.

Сначала осознали, что в головах потребителей существует образ товара, который имел на себе клеймо - товарный знак. Потом кто-то понял, что образ вместе с товарным знаком может существовать в головах потребителей сам по себе, без конкретного товара — вот тогда появился брендинг, и появился он только где-то в 60-е годы 20 века. Можно было создать бренд — образ — а затем выводить под ним на рынок самые разные товары. Например, сначала создали бренд «Нокиа», а затем под ним годами выводят на рынок самые разные модели телефонов.

Многие пытаются описывать бренд словами, хотя образ принципиально невербализуем. Кстати, отсюда вывод, что брендингом не могут заниматься люди, не обладающие образным мышлением.

Гуманитарное или человеческое позиционирование
Как же быть? Вернуться к сути образов, к человеческой сути. Этой работой мы и занимались давным-давно с Анной Васильевной (А.В. Захаровой), начав с психографического подхода к описанию поведения потребителей (статья «Жизненные стратегии и жизненные сценарии потребителей»). Затем я перешел к разработке на этой основе теории брендинга, которая основана на опыте создания брендов и управления ими.

Образы формируются в ментальной среде, во внутреннем мире человека. Описание этого процесса я дал в статье «Как думать о PR» (см.статью здесь), которую в журнале "PR в России" назвали « PR на стыке миров». Там описана ментальная среда, формирование образа, процесс управления образом.

Формирование бренда и управление этим процессом описаны в статье «Вот бренд приходит в гости к нам» (см. статью здесь), которую можно было бы назвать «Как на практике думать о бренде», а в журнале "Маркетолог" назвали «Побеждает личность». Фактически в этой статье говорится о ментальном персонаже (личности) и четырех его измерениях — четырех шкалах, составляющих систему координат в брендинге:
  • жизненный сценарий;
  • жизненная стратегия;
  • повод применения (чем персонаж нам полезен);
  • легенда персонажа.
По этим шкалам и позиционируются бренды.

Использование ментального персонажа позволяет позиционировать бренды в пространстве человеческих характеров, используя наш внутренний «социальный компьютер». И не только позиционировать, но и доносить эту информацию до других людей, что позволяет в менеджменте наладить осознанный бизнес-процесс создания брендов и управления ими.


Практические основы гуманитарного позиционирования
В предыдущем разделе были изложены теоретические основы гуманитарного позиционирования. В этом я хочу привязать теорию к практике.

Разработанный гуманитарный подход к позиционированию основан на той простой истине, что каждый человек от рождения, как животное социальное, имеет инструменты и внутреннюю систему правил для взаимодействия с другими людьми. Это своего рода система социальных инстинктов, программ общения, которая позволяет образовывать коллективы, в которых отдельные люди эффективно взаимодействуют друг с другом. Для описания этой системы я применил метафору, назвав эту систему своего рода «социальным компьютером»

Социальный компьютер эффективно классифицирует других людей, сравнивая их образы с образами из внутренней «библиотеки образов». Это так называемые архетипические образы, дополненные в результате накопления человеком жизненного опыта. Таким образом мы можем «вычислять» характеры других людей, их социальный статус для того, чтобы предвидеть, как они будут действовать, чего от них ждать, и как правильно с ними общаться.

Именно социальный компьютер, воспринимая информацию от компании, формирует ее образ по точно такой же матрице, по которой формируется образ другого человека. В результате в голове воспринимающего человека создается по этой матрице образ некоего персонажа, которого я и называю ментальным персонажем. Говоря же компьютерными терминами, компания при этом создает для своих потребителей своего рода виртуальную личность, которая и отражается в ментальном персонаже. Из любого человека можно легко «вытащить» представления об этой виртуальной личности посредством применения проективных психологических методик — например, предлагая ряд фотографий, из которого человек должен выбрать портрет человека, наиболее соответствующий ментальному персонажу. Вы эту методику выявления видели в действии, я ее применял.

По сути ментальный персонаж компании или товара в этом случае и есть бренд, однако безликое понятие бренда позволяет о нем только рассуждать на словах, а понятие ментального персонажа позволяет понимать характер бренда, на практике работать с ним, а также обмениваться информацией о бренде между менеджерами в процессе управления бизнесом. Только информация эта не словесная (вербальная), а социальная — в процессе управления бизнесом надо передавать коллегам информацию, понятную их социальным компьютерам — социальную информацию. И сделать это очень просто, предъявляя им портрет ментального персонажа. В этом случае любой менеджер с помощью своего социального компьютера прекрасно будет понимать, какие действия должен производить такой ментальный персонаж, а какие нет. Это позволяет оценивать правильность управленческих решений по отношению к тем или иным брендам, планировать эффективные действия на рынке и не делать ошибки.

На практике таким ментальным персонажем является папаша Беппе, или актер в ролике автошин «Унирояль» (см. ролик "Папаша Беппе" здесь, см. ролик "Унирояль" здесь). Эти персонажи и определяют гуманитарное позиционирование в головах потенциальных потребителей. Инструментом, задающим и поддерживающим такое позиционирование, является корпоративная реклама, которую относят не к рекламе, а к PR. Именно корпоративная реклама создает ментальный персонаж и, тем самым, позиционирует бренд во внутреннем мире потребителя — в системе координат «жизненный сценарий (социальный статус) — жизненная стратегия (характер) — чем занимается (товарная категория) — легенда (откуда взялся и пришел, чей будет)»

Выигрывает бренд, который правильно спозиционирован, не свален в общую кучу безликих торговых марок, как и в жизни — выигрывают яркие и неординарные люди, не теряющиеся в толпе. Аналогично всегда выигрывает яркий ментальный персонаж, привлекающий к себе людей. Таким ярким, харизматичным и неоднозначным является персонаж папаши Беппе — здесь использован архетипический образ католического монаха-расстриги, чревоугодника, достаточно растиражированный в кинофильмах и в книгах. Позиционирование «Папаши Беппе» легко продемонстрировать, показав аудитории видеоролик.

В рекламе шин «Унирояль» использован персонаж чопорного и слегка самодовольного англичанина, такого немного лорда. Такой персонаж выбран для придания марке «Унирояль» престижности. Тем самым мы транслировали потенциальным потребителям автошин «Унирояль» социальную информацию — для кого предназначены эти шины. Здесь тоже можно для демонстрации позиционирования бренда «Унирояль» показать слушателям видеоролик.

Кстати, потребители всегда в процессе выбора нуждаются именно в социальной информации о товаре, и получают ее очень редко. И тут выигрывает продавец, умело дающий им такую информацию — почему корпоративная реклама на деле очень эффективна и необходима.

Я высылаю еще демо-ролики «Шиндорадо» (см. здесь), «Кумхо» (см. здесь), «Колесо» (см. здесь) - все они основаны на гуманитарном позиционировании.

Связь позиционирования по Трауту с гуманитарным позиционированием. 
Позиционирование Траута связано с устройством памяти человека и учитывает ассоциативный характер мышления человека. Например, спрашивая человека об известных ему марках автомобилей, мы понимаем, что тот сначала обращается в ту область памяти, в которой находится информация об автомобильных марках, а затем по очереди «вытаскивает» из своей памяти марки автомобилей, начиная с наиболее легко вспоминаемых, и заканчивая вспоминаемыми хуже — при этом время вспоминания каждой новой марки все увеличивается и увеличивается. 

Для объяснения этого позиционирования я применил метафору «Океан», т.е. представил глубины памяти в виде морских глубин:

Называя марки, человек вспоминает не сами бренды, а их имена, так называемые Brandname - «Папаша Беппе», «Унирояль», «Кумхо» и т.д. Таким образом, если говорить о шинах, человек с помощью ассоциаций от понятия «шины» переходит к месту, где хранятся имена марок, т.е. брендов.

При этом в памяти имена марок еще и классифицированы — человек может вспомнить все подряд марки автомобилей, а может, при необходимости, вспомнить марки только спортивных автомобилей, только японских автомобилей, и т.д. То же самое с шинами, ресторанами. Здесь речь уже идет о системе координат «жизненный сценарий (социальный статус) — жизненная стратегия (характер) — чем занимается (товарная категория) — легенда (откуда взялся и пришел, чей будет)». Японский или немецкий автомобиль — это уже часть легенды. Внедорожник, спортивный автомобиль — это уже чем занимается, чем полезен, для чего может пригодиться. Например, рестораны в головах у людей позиционированы по поводам посещения — зачем каждый из них может пригодиться, для чего в него стоит идти. И люди могут вспомнить все рестораны подряд, рестораны для бизнес-ланча, рестораны для встречи с другом, рестораны для веселой компании и т.д. И по каждому поводу посещения имена ресторанов расположены так, как показано на картинке вверху.

Однако механизм вспоминания устроен так, что вслед за вспоминанием имени бренда впоминается образ (ментальный персонаж), а затем в памяти всплывает установка по отношению к этому бренду, включающая в себя три составляющие — информационную (когнитивную), эмоциональную и поведенческую. Например, вспоминая ресторан, человек «вытаскивает» из памяти информационную составляющую: по какому поводу посещения ресторан нужен, и вообще всю имеющуюся у него информацию о ресторане (именно в этой составляющей находится легенда, а также способы применения (потенциальная полезность) ресторана для этого человека. Тут же всплывает ранее сформировання эмоциональная оценка: нравится - не нравится, при этом оценка может располагаться в диапазоне от восторга до отвращения. С поведенческой составляющей все еще проще: идти в ресторан, или избегать его.

Ментальный же персонаж определяется двумя основными измерениями — жизненной стратегией и жизненным сценарием. Жизненный сценарий задает принадлежность персонажа к определенному социальному слою, жизненная стратегия — характер.  

Таким образом, нам надо расположить (позиционировать) имя бренда в определенной зоне памяти, связанной с товарной категорией, к которой относится бренд, создать с помощью информации о способе применения (потенциальной полезности) и легенды ассоциации имени бренда с нужными товарными категориями — например, ассоциации имени бренда «Унирояль» с шинами вообще, с дождевыми шинами в частности. Ресторана с хорошими обедами (повод посещения), а также итальянской кухней (часть легенды), и т.п. Т.е. создать информационную часть установки человека к ресторану, товару, компании, бренд которых создается.

Параллельно необходимо создавать ментальный персонаж бренда, т.е. его образ, который и формирует положительную эмоциональную часть установки, а также деятельностную часть (избегать, или посещать, покупать и т.д.). Это уже позиционирование по социальным шкалам «жизненный сценарий — жизненная стратегия».

При этом что же есть на самом деле управление бизнесом? Его квинтэссенция — это создание брендов и управление ими в ментальной среде, так как именно бренды приносят компании деньги. Бренды с мощными положительными установками сильнее притягивают покупателей, чем бренды со слабыми положительными установками, а бренды с отрицательными установками вообще отталкивают потребителей. Конечно, какое-то количество товара можно продавать и без бренда. Но бренд это способ потребителя отличать одну компанию от другой, один товар от другого. Таким образом, сегодня бренд — главный инструмент конкуренции.

Какие силы действуют на ментальный персонаж в ментальной среде? О них говорит следующая картинка, которую я сделал для обучения:
Мы создаем силу продвижения бренда, которая равна векторной сумме силы внедрения в память наших потенциальных потребителей и силы, с помощью которой мы удерживаем бренд на назначенной ему позиции. Однако бренд опускается в глубины памяти из-за действующих на него сил забывания - он как бы тонет без нашей поддержки, - и сил внедрения конкурирующих брендов, которые стремятся вверх, автоматически при этом выталкивая наш бренд вниз, как бы топя его. Мы вынуждены постоянно компенсировать действия сил забывания и сил внедрения конкурентов.

При этом мы вынуждены еще и сохранять свою выгодную позицию, противодействуя силе позиционирования конкурентов, которые стремятся сбить нас с нашей позиции. Кроме конкурентов, сместить наш бренд с выгодной позиции могут слухи, ошибочные мнения клиентов.  

Все эти отрицательные силы компенсируются нами с помощью корпоративной рекламы, а также других видов маркетинговых коммуникаций. Например, мы управляем брендами «Колесо», «Шиндорадо», а также брендами различных шин, которые нам важны по стратегическим причинам. Наша задача поместить бренды в такие позиции, которые будут отличать нас от конкурентов, а также позволят взять с рынка как можно больше из вращающихся там денег. На практике это означает, что виртуальные личности наших брендов должны быть очень притягательны для большего количества потенциальных клиентов, имеющих деньги, чем бренды конкурентов. Это и есть главный бизнес-процесс, все остальные процессы обеспечивают основной процесс ресурсами.  

Почему это, на первый взгляд спорное, утверждение верно? Вот перед нами человеческий поток, несущий деньги — ведь в кошельке каждого из этих людей лежат деньги. Абстрагируясь от людей, мы можем увидеть текущий здесь денежный поток:

В какой из расположенных по сторонам улицы магазинов свернет часть человеческого и денежного потоков, определяют сами идущие по улице люди. Поэтому причины появления или иссякания денежного потока каждого магазина лежат в головах идущих по улице людей. И выиграет тот магазин, который лучше сможет предугадать, что происходит в этих головах, учтет законы восприятия и формирования отношения к магазинам и товарам. А еще больший денежный поток получат магазины, имеющие в головах этих людей заранее сформированные бренды, а значит, и положительное отношение к ним. Просто кафе, например, проиграет «Макдональдсу».

Вот они, денежные реки и потоки, текущие по Калининграду:

А причины их возникновения находятся здесь:

Здесь мы позиционируем, и здесь управляем. Вернее, стремимся позиционировать и управлять, подавая необходимую информацию, а позиционирует уже сам потребитель, потенциальный или действующий.

С уважением, С. Захаров 

суббота, 24 апреля 2010 г.

Школа Шпигеля
Школа гуманитарного маркетинга Сергея Захарова-Котряхова



Отчего школа? Почему Шпигеля? И какого такого гуманитарного маркетинга?
Это не здание, это не организация с массой преподавателей — это школа в смысле наличия у меня определенного количества учеников, которое я стремлюсь увеличить, а также своего собственного взгляда на маркетинг и рекламу, как его важную часть. Это взгляд или точка зрения, считающая точкой отсчета в маркетинге не деньги, а человека (спокойно-спокойно, такой подход дает куда больше денег, чем традиционный :-). А раз точкой отсчета является человек, то в основе моей системы практической работы и обучения находится «устройство» человека и его поведение, отсюда и название моего подхода - гуманитарный маркетинг. Часть этой системы изложена в статьях, которые опубликованы в профессиональных журналах и размещены в этом блоге.
При этом, конечно, я не ставил себе целью изобретение маркетинга — его давно изобрели. Я ставил себе целью адаптацию, приспособление маркетинга к нашим российским мозгам и нашей российской практике.
Теперь о Шпигеле: просто это ник, под которым я дискутирую в Интернете о маркетинге.


Юрмала, 2007 г. Семинар-тренинг для дилеров шинного концерна Continental (Эстония, Латвия, Литва)









Светлогорск, 2005 г. Семинар-тренинг для руководства медиа-холдинга «Западная Пресса»





Отзывы слушателей 
спецкурса  PR факультета журналистики Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова о семинаре, который проводили Сергей Захаров и Анна Захарова (группа «Зеркало»):


«Молодцы! Очень интересно, содержательно, много полезной информации. Услышала то, что хотела услышать весь год обучения здесь. Жаль, что так мало!»
Андерс Ирина - ведущий экономист АНО «Международный центр по ядерной безопасности Минатома России», по образованию маркетолог.


«За весь спецкурс получил самое большое удовольствие на вашем семинаре. К сожалению, 2 вечерних занятия – это очень мало. Все систематизировать в голове без практики очень сложно, а на современном этапе получить возможность реализоваться практически невозможно. Было бы здорово, если бы ваши знания оформились в книгу.»
Вадим Пашинин
Издательский дом «Центр плюс», издание «Ski guide»

История:

Семинары по заказу польского представительства шинного концерна Continental (Варшава):

  • Февраль 2007 г., Калининград: семинар «Применение гуманитарного маркетинга» для руководства отдела маркетинга представительства шинного концерна Continental в Варшаве.
  • Июль 2007 г., Паланга: семинар-тренинг «Эффективное управление компанией по продаже автошин с помощью маркетинга» для дилеров концерна в Эстонии, Латвии, Литве и Калининградской области.
  • Сентябрь 2007 г., Юрмала: семинар-тренинг «Продвижение товара на рынок» для дилеров концерна в Эстонии, Латвии, Литве и Калининградской области.

Семинары в Московском государственном университете им. М.В. Ломоносова
2001 - 2003 год, Москва: ежегодные семинары “Гуманитарные технологии управления бизнесом и компанией” на спецкурсе PR факультета журналистики МГУ (совместно в Анной Васильевной Захаровой)

Преподавание в Калининградском институте международного бизнеса (КИМБ)

Внутрифирменное обучение:
проводилось обучение руководителей, менеджеров, директоров магазинов, торгового персонала:
  • торговых домов «Техноимпорт» и «Европа» (8 семинаров и тренингов);
  • компании «Конти» (15 семинаров и тренингов) - сети шинных магазинов «Колесо», «Шиндорадо», сеть пиццерий «Папаша Беппе»;
  • отдела маркетинга компании «Гамма Менеджмент Групп»;
  • компании «Максимус»;
  • ресторанного направления компании "Тута-Групп";
  • компании «Александр Кан»;
  • юридической компании «Правовой поверенный»;
  • сети ветеринарных клиник «Захаров и Фарафонтова»;
  • фабрики «Пике», г. Чебоксары;
  • компании «Мебель для Жизни»;
  • Янтарно-краснодеревной мануфактуры «Емельянов и сыновья».
P.S. Естественно, здесь перечислены не все мои семинары и тренинги. Да в этом и нет нужды, так как их проведение не является для меня бизнесом. Обычно семинары и тренинги проводятся по заказу постоянных клиентов, либо в начале работы над проектом, чтобы говорить с клиентом на одном языке и хорошо понимать друг друга.

Что такое гуманитарный маркетинг?
В отличие от гуманитарного, существует еще и негуманный маркетинг. Это не отдельная маркетинговая теория, и не особое течение в маркетинге: это практикующийся во многих российских компаниях такой пренебрежительный подход к маркетингу и к тем, кто им занимается.
Гуманитарный же маркетинг основан на гуманных основах, он идет от человека и для человека, он уважительно относится к особенностям человека. Поэтому я называю его еще человеческим маркетингом, этот маркетинг я исповедую и этому маркетингу учу.

Маркетинг как российская болезнь


Почему маркетинг так часто поражает наших людей, словно тяжелая болезнь, вместо того, чтобы удесятерить рыночные силы? Почему маркетинг органично внедряется в мозги всяких японцев-американцев? Да потому что он им полезен: как известно, что русскому здорово, то немцу смерть (и наоборот). Попробуйте вставить бортовой компьютер от «Мерседеса» в «Жигули» - из них не только «Мерседеса» не получится, они или вообще остановятся, или будут вести себя странно (наоборот сделать не получится — откуда бортовой компьютер в «Жигулях»?).
Как показывает опыт, нередко российский студент или менеджер, прослушав курс маркетинга, становится начетчиком, фанатиком и догматиком. Он цепляется, как за спасательный круг, за путаницу своих теоретических представлений. Он боится оторваться от них, потому что усвоил их как абсолютные истины. Он не желает отрываться от них, потому что эти теоретические построения позволяют ему прятаться от мира, воображая себя неким посвященным в то, что непонятно «простым смертным», а иногда даже непонятым гением.
Очень часто он утрачивает всякие связи с реальностью и не может ни с кем договориться даже о самых простых вещах, разве что с такими же, как он сам. Но и это взаимодействие чаще всего окрашено больным самолюбием. Кроме того, в этой среде махровым цветом развивается вера в маркетинговое чудо, которое позволит подменить (а не дополнить) непонятный маркетинговый механизм: вирусный маркетинг, управление слухами, партизанский маркетинг и пр. (несть им числа). К чести многих менеджеров надо заметить, что они-то чаще всего после этого из чувства самосохранения начинают относиться к маркетингу скептически, зачастую заявляя, что работает он только на Западе.
Согласитесь, что напрямую «втыкать» шестеренку под названием «маркетинг» от западных рыночных мозгов в квази-рыночный механизм российских бизнес-мозгов чревато авариями и поломками. По крайней мере, вращаться такая шестеренка точно не будет, или будет намертво заблокирована, учитывая чрезвычайную гибкость российского мышления. Однако ее наличие позволяет с гордостью демонстрировать другим собственный маркетинг - вот он, такой большой и красивый!

Что делать?


Этим сакраментальным вопросом задавался еще Н.Г. Чернышевский. Как избежать разрушительного действия маркетинга на сознание российских неофитов (надо сказать, что те же самые проблемы я наблюдал и у польских, литовских и латышских)? Принятая нами мозго-механическая аналогия сама подсказывает разумное решение: для того, чтобы шестеренка была полезна в новом для себя месте, любой толковый механик просто соорудит редуктор, который сопряжет шестеренку западного маркетинга с новым для нее российским мозговым механизмом. Говоря же компьютерным языком, необходимо создать между маркетингом и системой мышления российского человека своего рода шлюз.
И не надо изобретать маркетинг — его уже давно изобрели. Его можно, конечно, развивать, но для начала надо хотя бы упешно пересадить его на российскую почву. Пока что он на нашей земле приживается из рук вон плохо. Вот этим «приживлением» я и занимаюсь уже много лет, создавая этот самый редуктор или шлюз. Основная его часть разработана мною и Захаровой Анной Васильевной (в консалтинговой группе «Зеркало»). В результате получилось то, что я называю «гуманитарным подходом к управлению бизнесом и компанией». Почему к управлению, а не к маркетингу? Да потому что маркетинг целиком, без остатка, служит управлению бизнесом, а компания является инструментом для управления бизнесом. Поэтому говорить об устройстве маркетинга, отделяя его от устройства системы управления компанией, просто бессмысленно.

Человеческий подход к маркетингу


Особенностью российского мышления является то, что для него главной ценностью и мерилом всего являются отношения между людьми, а не материальные ценности, законы и правила, что характерно для западного образа мышления. Поэтому надо говорить не об абстрактных рынках, денежных потоках, потребителях, а о людях и взаимоотношениях между ними. Люди, независимо от того, менеджеры ли это, потребители, инвесторы, имеют свои характеры, интересы, играют определенные роли. Вольно перефразируя Шекспира, можно сказать: весь бизнес — театр, и люди в нем актеры!
Гуманитарный подход предлагает посмотреть на компанию именно как на компанию людей со своими целями, ролями, жизненными стратегиями и сценариями. Осознать, что реально компании существуют только в головах людей и на бумаге. Разделить личные цели и личные жизненные стратегии участников бизнеса с их эффективными ролевыми стратегиями и целями. Увидеть опасность невольной подмены эффективной ролевой стратегии руководителя его личной жизненной стратегией, в результате которой ресурсы предприятия начинают расходоваться не на достижение бизнес-целей, а на реализацию личной жизненной стратегии менеджера. Разглядеть место маркетинговых функций в этой системе человеческих бизнес-отношений. А затем «пристыковать» к этой системе традиционные теории маркетинга. Результат — российский менеджер, который легко от природы ориентируется в человеческих взаимоотношениях, начинает легко ориентироваться в системе бизнес-отношений, органической частью которой является маркетинг.

Существующие семинары и тренинги:

Управление бизнесом с помощью гуманитарного маркетинга:
- Как грамотно воевать с умными конкурентами: организация системы управления
компанией для завоевания выгодных позиций на рынках с высокой конкуренцией.
- Маркетинг для директора: как его на самом деле использовать с большой выгодой.

Брендинг:
- Брендинг — директору: возможности бренда для повышения доходности бизнеса. Практика
создания бренда и управления им.

Маркетинговые коммуникации: реклама, PR, Sales Promotion:
- Реклама для директора: как в ней разбираться и как ею пользоваться для получения
прибыли.
- Реклама для отдела маркетинга: принципы построения и анализ рекламы,
медиапланирование.
- Теория и практика PR.
- Стимулирование продаж: теория и практика.

Личные продажи и работа с клиентами:
- Практика создания и применения систем (программ) лояльности на российском рынке;
- Повышение эффективности работы магазина: организация управления процессом продаж в
магазине.
- Практическое обучение торгового и сервисного персонала эффективной работе с
клиентами.

Главная программа обучения:
По этой программе проводится обучение моих учеников, желающих освоить гуманитарный маркетинг.

    Управление бизнесом как управление клиентским потоком
    Гуманитарный подход к бизнесу

    I. Клиентский поток — основное условие существования бизнеса.
    • Клиентский поток — основное условие существования бизнеса.
    • Притягательная сила бизнеса. Создание клиентского потока.
    • Связь клиентского и денежного потоков. Конвертация клиентского потока в денежный, коэффициент конвертации.
    • Офис продаж-как-территория, офис продаж-как-бизнес. Критические точки клиентского потока.
    • Магазин-как-бизнес. Клиентский поток магазина, критические точки потока..
    • Денежный поток магазина.
    • Ресторан-как-бизнес. Клиентский поток ресторана (предприятия услуг).
    • Денежный поток ресторана.

    Управление клиентским потоком
    • Организация (схема) управления клиентским потоком. Обратная связь (контроль) и управляющее воздействие в критических точках клиентского потока.
    • Управление клиентским потоком к корпоративных продажах.
    II. Бизнес как форма коллективного взаимодействия личностей (людей).

    • Тренинг «Воздушный шар».
    • Клиентский поток и компания как сумма личностей.
    • Бизнес как процесс взаимодействия личностей.
    • Управление бизнесом — управление взаимодействием личностей.

    Основные принципы взаимодействия личностей в бизнесе.
    • Коммуникация — основа взаимодействия людей.
    • Парное взаимодействие.
    • Коллективное взаимодействие.
    • Групповая коммуникация как сумма парных коммуникаций.
    • «Социальный компьютер».
    • Взаимодействие с помощью «социального компьютера».
    • «Матрица» взаимодействия.
    • Эмоции.
    • Характеры.
    • Социальный статус.
    • Полезность, применимость.
    • Образ, отношение. Установка.
    • Матрица «создает мир». Социальные специализации.
    • Круг Юнга и жизненные стратегии.
    • Жизненные сценарии.
    • Антропоморфизм мышления.
    • Стереотипы и творчество.
    • Архетипы и использование архетипических характеров.
    • Мифы.

    III. Личности и тела. Виртуальная личность компании, магазина, ресторана, товара.

    • Тренинг «Офис».
    • Материальная и ментальная составляющие бизнеса. Метафора трансцендентальной функции (МТФ).
    • Человек в МТФ: личность + тело.
    • Компания в МТФ: виртуальная личность + 0.
    • Товар в МТФ: виртуальная личность + изделие.
    • Услуга в МТФ: виртуальная личность + 0, виртуальная личность + изделие.
    • Деньги в МТФ.
    • Рынок в МТФ.
    • Качество в МТФ.

    IV. Управление бизнесом в ментальной среде.
    • Ментальная среда. Метафора «Океан».
    • Позиционирование в ментальной среде.
    • Силы, действующие на ментальную составляющую.
    • Процесс восприятия при позиционировании.
    • Переменные позиционирования.
    • Внутренняя библиотека образов.
    • Классификация образов.
    • Шкалы позиционирования.

    Бизнес как процесс взаимодействия личностей
    • Истинная цель бизнеса.
    • Основные бизнес-роли.
    • Упражнение «Купец».
    • Деньги — следствие процесса убеждения.
    • Эффективные ролевые стратегии инвестора, менеджера, потребителя.
    • Реализация жизненных стратегий и жизненных сценариев потребителей.
    • Бизнес-роли с участием виртуальных личностей.
    • Подмена эффективной ролевой стратегии менеджера его личной жизненной стратегией.
    • Подмена эффективной ролевой стратегии менеджера эффективной ролевой стратегией инвестора.
    • Спираль падения бизнеса, спираль падения рынка.
    Управление бизнесом
    • Поведенческая программа «Управление».
    • Упражнение «Автомобиль».
    • Контур управления.
    • Пространство, цель, миссия.
    • Управление виртуальной личностью.
    • Виртуальная личность=бренд.
    • Брендинг как основа управления бизнесом.
    • 4 этапа формирования виртуальной личности.
    Маркетинг — основа управления бизнесом. Компания — инструмент управления бизнесом.
    • Игра “Автомобиль” - формирование бизнес-команды.
    • Фронт-офис — коммуникации. Бэк-офис — ресурсы.
    • Место и роль отдела маркетинга.
    • Военные аналогии — военная метафора управления бизнесом.
    • Маркетинг – язык описания рынка.
    • Маркетинг – язык управления бизнесом.
    • Маркетинг – язык рыночной стратегии компании.
    • Типы корпоративной культуры.
    • Связь корпоративной культуры с психотипом лидера.

    VI. Стратегия бизнеса — гуманитарный подход

    • Стратегия — искусство генерала.
    • Две составляющих стратегии (два «поля боя»).
      Стратегия в физической среде.
    • Бизнес-аналогия «Траулер» - стратегия судовладельца.
    • Стратегия капитана.
    • Операционная деятельность штурмана — перевод стратегии из ментальной формы в физическую.
    • Операционная деятельность рулевого.
    • Роли судовладельца, капитана, штурмана и рулевого в компании.
    • Определение и выбор источников клиентского потока - целевых групп (физическое позиционирование).
      Стратегия в ментальной среде.
    • Выбор виртуальных личностей для каждой целевой группы.
    • Выявление стереотипов в каждой группе.
    • Составление карты стереотипов и ее применение на практике. Примеры.
    • Продвижение по карте стереотипов.
    • Продвижение как реализация стратегии бизнеса в ментальной среде.
    • Позиционирование: создание виртуальной личности (бренда) в намеченной точке (позиции).
    • Использование стереотипов в позиционировании.
    • Использование архетипов в позиционировании.
    • Использование мифов в позиционировании.
    • Маркетинговые коммуникации — инструмент позиционирования и, в результате, создания клиентского потока..
    VII. Практическое применение теорий маркетинга.

    • Маркетинг в управлении бизнесом. Гуманитарный подход.
    • Круг Юнга и парадигмы маркетинга.
    • Маркетинг общественных волн (маркетинг идей) — В. Захаров.
      Товар и идея. Практическое применение маркетинга идей.
    • Неоклассическая парадигма маркетинга – Ф. Котлер.
      Векторное представления маркетинг-микса.
    • Конфликтная парадигма маркетинга – Дж. Траут и Э. Райс, П. Друкер.
      Теория позиционности, маркетинговые войны. Практическое применение теории.
    • Маркетинг отношений – Р. МакКенна. Выстраивание отношений с клиентами. Использование баз данных клиентов. Системы лояльности. CRM.
    • Взаимодополняемость парадигм, последовательность их использования на практике.
    • Примеры практического использования теорий маркетинга.

    VIII. Продвижение.

    • Продвижение как единственный инструмент реализации стратегии бизнеса.
    • Выбор ЦГ. Проектирование виртуальной личности для каждой ЦГ.
    • Ментальный персонаж (бренд) и его связь с виртуальной личностью.
    • Продвижение как создание ментального персонажа (бренда) и притягательной силы для клиентского потока.
    • Две составляющие процесса продвижения.
    • Силы, действующие на ментальный персонаж в ментальной среде.
    • Реализация стратегии в ментальной среде. Карта ментальной среды.
    • Управление продвижением. Карта ментальной среды. Маркетинговые коммуникации. Обратная связь.
    • Процесс продвижения с помощью карты стереотипов.
    • Продвижение как демонстрация.
    • Продвижение как монолог, продвижение как диалог, продвижение как знакомство.
    • Продвижение как спектакль. Пьеса, катарсис, амплуа. Виртуальные личности — актеры.
    • Место действия — ментальная среда. Разворачивание продвижения во времени.
    • Драматургическая композиция продвижения, конфликт, внутренний конфликт.
    Маркетинговые коммуникации
    • Маркетинговые коммуникации как средство продвижения и управления клиентским потоком.
    • Виды маркетинговых коммуникаций.
    • Реклама и ее место в системе управления клиентским потоком компании.
    • PR и корпоративная реклама как инструмент PR — их место и роль в системе управления клиентским потоком.
    • Личные продажи и их место в управлении клиентским потоком.
    • Кампании Sales Promotion и их место в управлении клиентским потоком.
    • Структура компании как инструмента управление клиентским потоком с помощью маркетинговых коммуникаций.

    IX. Реклама.
    • Стереотипные заблуждения о рекламе. Простые рекламные истины.
    • Круг Юнга и теории рекламы.
    • Невозможность создания универсальной рекламы.
      Рекламные принципы Клода Хопкинса
    • Личность К. Хопкинса.
    • Убеждения К. Хопкинса.
    • «Парадоксальные» принципы создания рекламы по Хопкинсу.
    • Актуальность подхода К. Хопкинса.
      Теория уникального торгового предложения (УТП) Россера Ривза. Законы рекламы по Р. Ривзу.
    • Внедрение, вовлечение в потребление.
    • Уникальное торговое предложение (УТП)
    • Законы рекламы по Россеру Ривзу.
    • Возможности и ограничения теории Ривза.

      Теория образа марки Дэвида Огилви. Эффективная реклама по Д. Огилви
    • Основная задача рекламы по Дэвиду Огилви.
    • Позиционирование по Огилви.
    • Образ и вкус бренда. Аранжировка образа.
    • Связь между рекламой и брендом.
    • Эффективная реклама по Огилви.
    • Рекламная супер-идея.
    • Товар как главный герой рекламы.
    • Возможности и ограничения теории образа марки.
      Конфликтная теория (теория внутреннего конфликта) – С. Захаров.
    • Рекламная «капсула» и этапы коммуникации.
    • Рекламная коммуникация как сумма единичных личных коммуникаций.
    • Коммуникация виртуальной личности с потребителем через рекламные сообщения.
    • Драматургическая композиция в рекламе.
    • Использование межличностных и внутренних конфликтов в рекламе.
    • Последовательность восприятия рекламы — печатного макета, видео- и аудиорекламы.
    • Реализация драматургической композиции в процессе последовательного восприятия печатной рекламы. Техника расфокусированного взгляда.
    • Возможности и ограничения конфликтной теории рекламы.
      Комплексное применение теорий рекламы для создания рекламных сообщений
    • Круг Юнга и невозможность создания универсальной теории рекламы.
    • Необходимость комплексного применения теорий рекламы.
    • Примеры комплексного применения рекламных теорий на практике.
      Практический анализ рекламных сообщений с комплексным применением теорий рекламы
    • Принципы анализа рекламных сообщений.
    • Технология анализа рекламных сообщений.
    • Практический анализ образцов видеорекламы с определением их потенциальной эффективности.
    • Практический анализ образцов аудиорекламы с определением их потенциальной эффективности.
    • Практический анализ образцов печатной рекламы с определением их потенциальной эффективности.

    Х. Public Relations.

    • Определения PR.
    • Виды PR.
    • Роль PR в установлении и поддержании отношений сотрудничества между «игроками» бизнеса (бизнес как игра).
    • Сферы применения PR в бизнесе.
    • Основные инструменты PR.
    • Виртуальная личность и ее позиционирование в PR. Роль брендов в PR.
    • Силы, действующие на виртуальную личность.
    • Необходимость компенсации отклонений от позиции. Принижение или возвышение имиджа.
    • Шкалы позиционирования в PR.
    • Примеры использования PR на практике.

    XI. Sales Promotion (SP)

    • Место и роль мероприятий по стимулированию продаж в системе управления клиентским потоком компании.
    • Учет состояния представителей целевой группы в разных критических точках клиентского потока компании.
    • Модели выбора товаров. Классическая иерархическая модель — рациональный алгоритм выбора. AIDA.
    • Теория уменьшения когнитивного диссонанса — иррациональный алгоритм выбора. IDAA.
    • Теория слабой вовлеченности.
    • Понятия «продажа» и «покупка», связь между ними.
    • Необходимость стимулирования покупок при работе с ЦГ, а не продаж. Shopping Promotion vs Sales Promotion.
    • Виды стимулирования: стимулирование покупок (PULL-стратегия). Ценовое и ценностное стимулирование. Связь между ними. Необходимость учета жизненных сценариев потребителей.
    • Стимулирование продаж (PUSH-стратегия). Стимулирование участников каналов товародвижения. Стимулировани6е продавцов в компании: ценовое и ценностное стимулирование.
    • Особенности кампаний SP. Реклама кампаний SP.
    • Оценка эффективности кампаний SP.
    • Отрицательные последствия чрезмерного применения кампаний SP.




      XII. Личные продажи.

    • Место личных продаж в системе управления клиентским потоком.
    • Личные продажи в офисе, магазине и ресторане (В2С).
    • Поведенческая «программа», управляющая поведением посетителей в магазине (офисе продаж) и ресторане.
    • Критические зоны с точки зрения поведения посетителя в магазине и ресторане.
    • Демонстрация на практике последствий ошибочной программы поведения торгового персонала при работе с потребителем.
    • Демонстрация на практике эффективной программы работы с потребителем в критических зонах, сопровождение клиентского потока по критическим зонам.
    • Тренинг обучающихся для выработки навыков эффективной работы с потребителями.
    • Личные продажи к корпоративных продажах (В2В).
    • Треугольник отношений в корпоративных продажах. Необходимость его выстраивания.
    • Драматургия управления корпоративными продажами.