среда, 24 октября 2012 г.

Жизненные стратегии и жизненные сценарии потребителей


Захарова Анна Васильевна
Захаров Сергей Вячеславович
Полностью статья опубликована в журнале «Маркетинг и маркетинговые исследования» Издательского дома Гребенникова, Москва, № 6 за 2006 г.

С искренней благодарностью учителям: Анатолию и Тамаре Панченко.

Под каким только углом зрения ни пытались люди смотреть на мир. Шекспир, что естественно, видел мир взором драматурга, перед которым во множестве жизненных пьес люди разыгрывают свои роли. Среди этих пьес есть одна под названием «Рынок», и человеческая роль под названием «Потребитель». Итак, посмотрим на рынок как на театр.

Чаще всего на потребителей смотрят глазами Карла Линнея, стремясь классифицировать их по объему доходов, полу, возрасту, профессии и т. д., составляя своего рода энтомологическую коллекцию приколотых булавками к листу типичных представителей рыночных сегментов. Гораздо реже — глазами последователей Карла Густава Юнга, распределяя потребителей по психотипам. Оба способа, конечно, необходимы и полезны, однако дают мгновенную фотографию, статику, вчерашнее состояние рынка. Если посмотреть на эту картину через призму драматургии, то мы увидим только отдельную мизансцену: расположение героев на сцене, их внешний вид. О том же, как они будут действовать, мы можем только догадываться — в подобных классификациях не хватает действия, динамики.

Действие возникает в тот момент, когда в пьесе под названием «Рынок» нам известны мотивы героев, их стратегии действий и жизненные устремления. Зная, что движет людьми-актерами, мы получаем возможность прогнозировать их потребительское поведение, а значит, и ситуации на рынке. Конечно, в отличие от театральной постановки, в которой действие происходит по заранее написанному сценарию, действие в бизнесе развивается благодаря взаимодействию участников рынка. Эту «пьесу» участники одновременно и пишут и играют, что превращает ее в своего рода стратегическую игру, в которой каждый участник стремится к выигрышу, руководствуясь своей личной стратегией, а также определенным набором принципов и установок, который можно назвать жизненным сценарием.

ЖИЗНЕННЫЕ СТРАТЕГИИ
Большая советская энциклопедия дает такое определение стратегии в теории игр: «возможный в соответствии с правилами стратегической игры способ действия игрока или коалиции». Но возникает вопрос: какие способы действий выбирают потребители, что их мотивирует?

Изучая поведение потребителей в реальном бизнесе с помощью теории психотипов К. Г. Юнга, мы пытались найти общие принципы, определяющие потребительское поведение. В результате исследований пришли к следующим выводам:
существуют четыре основных (базовых) типа жизненных стратегий, в соответствии с которыми могут действовать люди;
главным жизненным мотивом каждого человека является потребность в максимальной реализации жизненной стратегии;
потребительское поведение человека определяется жизненной стратегией.

Личная жизненная стратегия
Вспомним определение стратегии в теории игр: «возможный в соответствии с правилами стратегической игры способ действия игрока…» Изучение поведения потребителей показало, что этот «способ действия», который выбирает каждый потребитель, определяется тем, какими принципами выбора цели и пути к этой цели он руководствуется (естественно, конкретные приемы преодоления этого пути уже относятся к тактике, или операционной деятельности). И принцип выбора цели, и принцип выбора пути к цели определяются типом личной жизненной стратегии человека, т. е. из имеющегося набора целей он подсознательно выбирает ту, достижение которой обеспечивает максимальную реализацию его личной жизненной стратегии.

Жизненная мотивация
Как сказано выше, жизненной мотивацией человека является стремление к максимально возможной реализации личной жизненной стратегии. Для ее реализации человек выбирает профессию, спутника жизни, увлечения, автомобиль, телевизоры, украшения, костюмы, блузки и даже белье. Если в чем-либо, например в работе, не удается реализовать свою личную жизненную стратегию, человек компенсирует это «ущемление» в хобби, дружеских компаниях, семье, а также с помощью покупки товаров. Например, человек с личной жизненной стратегией доминирования может восстановить свое душевное равновесие, купив для себя одежду престижной марки. Таким образом, человек мотивирован, запрограммирован на постоянную борьбу за реализацию своей жизненной стратегии с другими индивидуумами, обладающими такой же стратегией.

Базовые жизненные стратегии
Прежде чем говорить о базовых жизненных стратегиях, необходимо отметить, что они являются своего рода полюсами в системе координат, между которыми располагаются личные жизненные стратегии реальных людей.
В соответствии с теорией К. Г. Юнга, восприятию человека доступны только четыре аспекта окружающего мира, отраженные на рисунке:



Теория психотипов Юнга строится на том, что конкретные люди «специализируются» на восприятии только одного из аспектов. Конечно, это не значит, что они не воспринимают остальные, но поведение каждого индивидуума определяется влиянием лишь одного из них — это своего рода основной канал приема информации из внешней среды, который служит и каналом обратной связи, по которому к человеку поступает информация о результатах его действий во внешней среде.

Собственно говоря, специализация людей на восприятии конкретного аспекта определяет их психологический тип и связанный с ним тип жизненной стратегии.
Жизненная стратегия количественного накопления. Человек, живущий в соответствии с такой стратегией, ставит перед собой количественно измеримые цели и постоянно стремится обеспечить положительный баланс количественных приобретений и потерь — не обязательно денег и имущества, но, например, и знаний.
Жизненная стратегия эмоционального накопления заключается в том, что человек ставит перед собой эмоционально измеримые цели и стремится обеспечить положительный эмоциональный баланс — получить как можно больше положительных эмоций и меньше отрицательных.
Жизненная стратегия доминирования. Человек, действующий в соответствии с данной стратегией, из нескольких альтернативных вариантов действий выберет тот, который обеспечит наибольшее доминирование (или позволит избежать подчинения), ему важно быть главным здесь и сейчас.
Жизненная стратегия новизны предполагает выбор наиболее нового и перспективного варианта действия из нескольких альтернативных. Человек, живущий по такой стратегии, запрограммирован на постоянный поиск нового — видов деятельности, идей и др.

Рациональные и иррациональные личные жизненные стратегии
Поскольку жизненные стратегии количественного и эмоционального накопления строятся на подсчете баланса количеств и эмоций, то они как раз и являются рациональными. Для людей, живущих в соответствии с жизненными стратегиями накопления, важен не процесс, а результат: не то, что и в каком количестве они в данный момент имеют, или какие эмоции испытывают, а что и в каком количестве они приобретут в итоге.

Рациональные стратегии отличаются тем, что для людей, придерживающихся их, главное — выбрать цель, а не путь. Такие люди видят перед собой цель и могут идти к ней упорно длинным и извилистым путем, разыгрывая целые «шахматные партии» с поддавками и ловушками. Им важен результат, ради которого можно временно пожертвовать балансом жизненной стратегии.
Для людей, живущих в соответствии со стратегиями доминирования и новизны, важен как раз не результат, а процесс, т. е. для них ценно сиюминутное состояние: доминируют ли они здесь и сейчас, заняты ли чем-то новым или нет? И не так интересно, что будет потом, главное — здесь и сейчас. Эти стратегии иррациональны.

Иррациональные стратегии отличаются тем, что придерживающиеся их люди выбирают путь, а не конечный результат — при том, что они видят где-то вдали цель, ни за что не согласятся на ущемление своей личной жизненной стратегии в данный момент (вернее, они могут немного потерпеть, но чем сильнее будет ущемлена их жизненная стратегия, тем сильнее будет последующий «взрыв»). Такие люди всегда выбирают путь, который может в наибольшей степени реализовать их личную жизненную стратегию, даже если это приведет к смене цели.

В различных вариантах типологий личности, основанных на теории психотипов К.Г. Юнга, существуют рациональные и иррациональные психологические типы. Однако однозначного соответствия между психотипом человека и его жизненной стратегией не существует: люди с иррациональным психотипом иногда могут жить по рациональной жизненной стратегии. С точки зрения маркетинга это означает, что потребительское поведение иррациональных по психотипу людей при определенных условиях может быть рациональным.

Базовые и реальные жизненные стратегии
Все мы знаем людей, про которых говорят, что они четко знают, чего хотят в этой жизни. Можно сказать, что в этом случае личные жизненные стратегии настолько сильно выражены, что очень четко осознаются. Личные жизненные стратегии таких людей приближены к уровню базовых, они принимают решения быстро и точно, что позволяет им побеждать в конкуренции с коллегами по стратегии.

И наоборот, вокруг достаточно людей, обладающих слабо выраженными и не осознаваемыми личными жизненными стратегиями. Таким людям крайне трудно принимать решения и ориентироваться в их последствиях, поэтому они стараются избегать принятия решений, предпочитая жить в соответствии с предписанными социальной группой нормам и правилам. Это как раз тот самый случай, когда человек с иррациональным психотипом действует в соответствии с рациональной жизненной стратегией. Отсюда следует важный вывод: сегментируя рынок по психографическим переменным, можно серьезно просчитаться, ожидая от всех людей с иррациональными психотипами соответствующего потребительского поведения, ведь в реальности многие из них могут вести себя вполне рационально.

Впрочем, куда серьезнее по последствиям классическая ошибка, когда всех потребителей считают по умолчанию одинаковыми рациональными счетно-решающими автоматами.

Жизненные стратегии и жизненный цикл товара
В маркетинге широко распространена модель, в соответствии с которой потребители, приобретающие товар, находящийся в начале жизненного цикла, называются авангардистами, следующие за ними — ранними последователями, и т.д. Если рассматривать это явление через призму жизненных стратегий, то можно сказать, что первыми товар пробуют и начинают приобретать потребители с жизненной стратегией новизны, которые таким образом ее и реализуют. За ними следуют потребители с жизненной стратегией доминирования, как бы убедившись в «одобрении» товара людьми с жизненной стратегией новизны. Следующими товар «принимают» те, которые живут в соответствии со стратегией количественного накопления, и самыми последними подключаются люди с жизненной стратегией эмоционального накопления (самые большие консерваторы).

Видимо, в этом процессе проявляется некий порядок передачи социальной информации. И в самом деле, очень похоже на то, что мы приходим в этот мир с определенной социальной специализацией, которая очень важна для создания и функционирования социальных групп.

Жизненные стратегии и стратегии продвижения
Учитывая описанный выше механизм передачи социальной информации между потребителями, в самом начале продвижения нового товара на рынок необходимо ориентироваться на носителей стратегии новизны, затем — доминирования, т. е. начинать продвижение надо с помощью рекламы, ориентированной на потребителей с иррациональными жизненными стратегиями, что и подтверждает наш опыт применения теории жизненных стратегий в реальном бизнесе.

Жизненные стратегии и выбор товара потребителем
Практика показывает, что потребители выбирают товары, опираясь на свою жизненную стратегию. При этом, как показывают исследования, из множества вариантов товаров исключаются те, которые не попадают в диапазон между минимальной и максимальной ценами для данного человека (поэтому цена является ограничивающим выбор товара параметром, а никак не переменной выбора), а также не соответствуют другим важным для потребителя параметрам (например, по размеру, цвету и т.д.).

Далее потребитель оценивает товары, оставшиеся в множестве выбора, на соответствие его личной жизненной стратегии. И, в результате, выбирает тот из них, который в максимальной степени поможет реализовать эту стратегию (напомним — жизненная мотивация человека заставляет его везде и всегда стремиться к максимальной реализации его жизненной стратегии).

Поясним значения понятий «максимальная цена» и «минимальная цена». Минимальная цена — это цена доверия: если товар стоит меньше, то потребитель сомневается в его качестве («Хорошая вещь не может стоить столько»). Максимальная цена определяется материальными возможностями потребителя, либо его убеждением в том, что данный товар не должен стоить больше. Обе эти цены вполне можно измерить: потребитель, как правило, их четко себе представляет.

Жизненные стратегии и качество товаров
В классическом маркетинге утверждается, что потребитель выбирает товар в соответствии с соотношением «цена/качество», но это соотношение само по себе бессмысленно, т. к. одна из составляющих является количественной величиной, а вторая — абстрактным понятием. И в самом деле, что такое качество? Как его понять и измерить? Это практически невозможно, если не конкретизировать данное понятие.

Если говорить о физической стороне качества, то ее потребитель без специального оборудования и опытных экспертов измерить, как правило, не в состоянии, чего не скажешь об измерении степени реализации личной жизненной стратегии с помощью данного товара, т. к. «измерительные приборы» и «эксперт» существуют в подсознании каждого потребителя. Таким образом, качество товара для каждого конкретного потребителя измеряется осознаваемой им степенью реализации личной жизненной стратегии посредством этого товара.

На практике всегда можно определить, какую цену потребитель считает справедливой для товара с данным уровнем качества, т.е. с уровнем реализации личной жизненной стратегии, который обеспечивает этот товар. Другими словами, всякий потребитель всегда ведает (знает сознание, а подсознание ведает), какую цену он считает правильной для данного товара. Назовем ее ценностью.

В этом случае можно заменить соотношение «цена/качество» на соотношение «цена/ценность», имеющее математический и маркетинговый смысл: оно сравнивает между собой цену, которую данный потребитель считает справедливой, и назначенную цену товара. Однако это соотношение будет различаться у потребителей с разными жизненными стратегиями — что для одного ценно, для другого не стоит ничего.

Жизненные стратегии и организационная культура
В книге «Диагностика и изменение организационной культуры» Р. Куинн и К. Кэмерон выделяют четыре типа организационной культуры: бюрократический, рыночный, клановый и эдхократический (от латинского выражения ad hoc — что означает «по случаю»). Описание рыночного поведения организаций с этими типами корпоративной культуры в точности соответствуют четырем типам базовых жизненных стратегий:
бюрократический — стратегии количественного накопления;
рыночный— стратегии доминирования;
клановый — стратегии эмоционального накопления;
эдхократический — стратегии новизны.
В приводившемся выше определении стратегии из теории игр речь идет не только об отдельном игроке, но и коалиции игроков, т. е. организации. Таким образом, поведение организаций на рынке также описывается в терминах жизненных стратегий.

ГРУППОВЫЕ СЦЕНАРИИ
В практике применения жизненных стратегий в маркетинге возникают некоторые вопросы. Почему, например, люди со стратегией доминирования зачастую не пытаются занять высший уровень «социальной пирамиды», а довольствуются лидирующей позицией на нижних уровнях? Почему потребитель с иррациональной жизненной стратегией и хорошим доходом не стремится выбирать одежду в соответствии со своей стратегией?

Исследования показали, что жизненная стратегия позволяет понять, как потребитель принимает решение о покупке в конкретный момент, но не может объяснить, почему человек посещает те или иные магазины и выбирает одежду определенного уровня.

Дальнейшее изучение выявило особенности определенных групп, социальных слоев потребителей, которые объединяются в соответствии с набором убеждений и установок, отношением к работе, способами достижения успеха, т. е. в соответствии с так называемыми групповыми сценариями, которые во многом определяют жизненный статус людей, уровень, на который они выходят в жизни.

Конечно, групповой сценарий тесно связан с индивидуальными жизненными сценариями людей, образующих группу. Понятие жизненного сценария введено в психологию Эриком Берном, оно применяется для описания личности, мы же работали в узкой сфере потребительского поведения людей и нас интересовали именно групповые сценарии.

Типы групповых сценариев
На основании результатов исследований была сформулирована гипотеза о
существовании шести типов групповых сценариев.
1 сценарий: выдающиеся личности, способные оказывать влияние на
большие массы людей, и которые создают центра «социального притяжения» в масштабах страны.
2 сценарий: свободные специалисты, руководители средних предприятий. Они независимы, надеются только на свои собственные силы, работа для них — главное.
3+ сценарий: достаточно уверенные в своих силах люди, но при этом
рассчитывающие на поддержку со стороны. Они предпочитают работать в какой-либо организации, очень часто негосударственной; среди них встречаются хорошие специалисты.
3– сценарий: люди, совершенно не полагающиеся на собственные силы и
уверенные в том, что от человека в этой жизни мало что зависит. Они стремятся работать в государственных организациях и считают, что государство должно о них заботиться.
4 сценарий: люди, которые уверены, что от их усилий в жизни вообще ничего не зависит, и которые считают, что все, включая государство, должны обеспечить им комфортную жизнь; поскольку этого не происходит, они недовольны практически всем.
5 сценарий: абсолютно свободные от общества люди, вообще не считающие, что общество должно о них заботиться (например, дауншифтеры).

Жизненный сценарий и выбор товара потребителем
Потребители стремятся при покупке реализовывать не только свою жизненную стратегию, но и жизненный сценарий, с помощью подсознательных механизмов оценивая способность того того или иного товара их реализовать.

Выводы:
жизненная стратегия и жизненный сценарий и определяют выбор товара потребителем. 

Кроме того, всякий товар несет в себе информацию, сообщающую потребителям, какую жизненную стратегию и какой жизненный сценарий он реализует. Только у успешных товаров эта информация быстро и легко «читается», а у неуспешных она либо слабо выражена, либо перепутана.