Маркетинг как российская болезнь. Что делать?

Опубликовано 18.06.2009 на портале "E-xecutive" - "Международное сообщество менеджеров" www.e-xecutive.ru

Симптомы и причины
     Почему маркетинг так часто поражает наших людей, словно тяжелая болезнь, вместо того, чтобы удесятерить рыночные силы? Почему маркетинг органично внедряется в мозги всяких японцев-американцев? Да потому что он им полезен: как известно, что русскому здорово, то немцу смерть (и наоборот). Попробуйте вставить бортовой компьютер от «Мерседеса» в «Жигули» - из них не только «Мерседеса» не получится, они или вообще остановятся, или будут вести себя странно (наоборот сделать не получится — откуда бортовой компьютер в «Жигулях»?).
     Как показывает опыт, нередко российский студент или менеджер, прослушав курс маркетинга, становится начетчиком, фанатиком и догматиком. Он цепляется, как за спасательный круг, за путаницу своих теоретических представлений. Он боится оторваться от них, потому что усвоил их как абсолютные истины. Он не желает отрываться от них, потому что эти теоретические построения позволяют ему прятаться от мира, воображая себя неким посвященным в то, что непонятно «простым смертным», а иногда даже непонятым гением.
Очень часто он утрачивает всякие связи с реальностью и не может ни с кем договориться даже о самых простых вещах, разве что с такими же, как он сам. Но и это взаимодействие чаще всего окрашено больным самолюбием. Кроме того, в этой среде махровым цветом развивается вера в маркетинговое чудо, которое позволит подменить (а не дополнить) непонятный маркетинговый механизм: вирусный маркетинг, управление слухами, партизанский маркетинг и пр. (несть им числа). К чести многих менеджеров надо заметить, что они-то чаще всего после этого из чувства самосохранения начинают относиться к маркетингу скептически, зачастую заявляя, что работает он только на Западе.
      Согласитесь, что напрямую «втыкать» шестеренку под названием «маркетинг» от западных рыночных мозгов в квази-рыночный механизм российских бизнес-мозгов чревато авариями и поломками. По крайней мере, вращаться такая шестеренка точно не будет, или будет намертво заблокирована, учитывая чрезвычайную гибкость российского мышления. Однако ее наличие позволяет с гордостью демонстрировать другим собственный маркетинг: - вот он, такой большой и красивый!

Что делать?
    Этим сакраментальным вопросом задавался еще Н.Г. Чернышевский. Как избежать разрушительного действия маркетинга на сознание российских неофитов (надо сказать, что те же самые проблемы я наблюдал и у польских, литовских и латышских)? Принятая нами мозго-механическая аналогия сама подсказывает разумное решение: для того, чтобы шестеренка была полезна в новом для себя месте, любой толковый механик просто соорудит редуктор, который сопряжет шестеренку западного маркетинга с новым для нее российским мозговым механизмом. Говоря же компьютерным языком, необходимо создать между маркетингом и системой мышления российского человека своего рода шлюз.
     И не надо изобретать маркетинг — его уже давно изобрели. Его можно, конечно, развивать, но для начала надо хотя бы упешно пересадить его на российскую почву. Пока что он на нашей земле приживается из рук вон плохо. Вот этим «приживлением» я и занимаюсь уже много лет, создавая этот самый редуктор или шлюз. Основная его часть разработана мною и Захаровой Анной Васильевной. В результате получилось то, что я называю «гуманитарным подходом к управлению бизнесом и компанией». Почему к управлению, а не к маркетингу? Да потому что маркетинг целиком, без остатка, служит управлению бизнесом, а компания является инструментом для управления бизнесом. Поэтому говорить об устройстве маркетинга, отделяя его от устройства системы управления компанией, просто бессмысленно.

Человеческий (или гуманитарный) подход к маркетингу
     Особенностью российского мышления является то, что для него главной ценностью и мерилом всего являются отношения между людьми, а не материальные ценности, законы и правила, что характерно для западного образа мышления. Поэтому надо говорить не об абстрактных рынках, денежных потоках, потребителях, а о людях и взаимоотношениях между ними. Люди, независимо от того, менеджеры ли это, потребители, инвесторы, имеют свои характеры, интересы, играют определенные роли. Вольно перефразируя Шекспира, можно сказать: весь бизнес — театр, и люди в нем актеры!
     Гуманитарный подход предлагает посмотреть на компанию именно как на компанию людей со своими целями, ролями, жизненными стратегиями и сценариями. Осознать, что реально компании существуют только в головах людей и на бумаге. Разделить личные цели и личные жизненные стратегии участников бизнеса с их эффективными ролевыми стратегиями и целями. Увидеть опасность невольной подмены эффективной ролевой стратегии руководителя его личной жизненной стратегией, в результате которой ресурсы предприятия начинают расходоваться не на достижение бизнес-целей, а на реализацию личной жизненной стратегии менеджера. Разглядеть место маркетинговых функций в этой системе человеческих бизнес-отношений. А затем «пристыковать» к этой системе традиционные теории маркетинга. Результат — российский менеджер, который от природы легко ориентируется в человеческих взаимоотношениях, начинает легко ориентироваться и в  системе бизнес-отношений, органической частью которой является маркетинг, и в самом маркетинге.

Мастер и ремесленник

От того, что человек получил в свои руки нужный для работы набор инструментов, он еще не становится мастером. Точно также и человек, получивший в результате обучения конспекты с описанием инструментов маркетинга, мастером не становится. Очевидно, что ему необходимо освоить в совершенстве на практике применение каждого инструмента и узнать предел его возможностей. На это уходят годы упорного труда, в результате человек становится крепким ремесленником.
Ремесленник, обладающий творческой силой, становится мастером. Хороший плотник прекрасно владеет инструментом, но не всякий хороший плотник способен построить храм в Кижах или парусное судно. Для этого необходимо совсем другое умение: сотворить в уме всю конструкцию, представить ее внутренние взаимосвязи, последовательность этапов постройки и т.д. Другими словами, в ходе обучения теории и практике мастер должен выработать у себя внутреннюю модель, позволяющую эффективно представлять в воображении то, что он хочет построить, и сам процесс постройки. И чем совершеннее эта модель, чем точнее она позволяет предвидеть результат, тем лучше мастер. Один может построить только сарай, а другому по плечу храм в Кижах.
В маркетинге мастер точно также должен иметь свою внутреннюю модель процесса, ибо только такая модель позволяет прогнозировать результат работы и вообще выполнить саму работу, то есть получить полезный результат. Такая модель появляется только в результате практического применения теоретических знаний, она есть результат большого труда и таланта. Без подобной творческой модели мышления хорошее владение отдельными инструментами бесполезно, а иногда и вредно.

Сколько нужно платить сейлзу, чтобы он пахал как вол?

Такой вот вопрос как-то встретился на сайте E-xecutive. На практике я часто встречался с абсолютной уверенностью руководителей компаний в том, что выплата сейлзу процента от продаж - наиболее эффективный способ стимулирования. И очень захотелось отписать таким начальникам, что дорога в ад вымощена заблуждениями. Да ведь попавшие в ад принимали свои заблуждения за истину.

Уважаемые "начальники волов", озабоченные степенью материального стимулирования!
Странный получается подход - старуха посылает старика ловить золотую рыбку. Не поймаешь - секир башка, увольнение. Поймаешь - получишь денежки. Ну, старик идет и ловит как может и как умеет. Опытные "волы" частенько при меняют прием "я хороший, он плохой": фирма моя плохая, а я вот, дорогой клиент, в отличие от фирмы, ради тебя в лепешку расшибаюсь. Называется это подъем личного статуса у клиента за счет понижения статуса фирмы. Есть и еще одна проблема: у всякого "вола" есть свое понимание суммы, которая ему достаточна "для полного счастья", вот он и сделает определенный объем продаж, а дальше притормозит. И это не единственные проблемы описанной выше стратегии "вольного охотника".
Итак, вольный охотник охотится где знает, когда знает, и как знает без вашего контроля. Соответственно, он и рулит вашим бизнесом и вашим доходом, хотя вы искренне полагаете, что рулите вы. Ведь в коммуникации с клиентом он сам себе ставит цели и задачи, и на самом деле сам распоряжается своим временем. Более того, подсознательно он принимает ролевое поведение хоть маленького, но компаньона фирмы, раз ему платят процент. И за свою свободу он готов биться всерьез, а инструмент у него один - снижение продаж, чтобы доказать, что все тут зависят от него.
А вы не пробовали применить стратегию промысловой бригады, в которой каждый отдельный человек выполняет строго свои функции, и где главную роль выполняет координатор - "голова", бригадир своего рода? Ведь "рыба гниет с головы", и неэффективная работа менеджеров по продажам на самом деле обычно является следствием отсутствия в компании профессионально поставленной системы управления продажами. Тут как материально ни стимулируй...

Не умножайте сущности без необходимости

(Немного зло)
Честно сказать, тошнит от всех этих вирусных, партизанских и пр. маркетингов. Маркетинг - он один и един. В нем есть разные парадигмы, соответствующие разным типам человеческого мышления, и есть разные подходы к организации маркетинговых коммуникаций - вот они-то и называются вирусным, партизанским и т.д. И хорошо, что они есть, а плохо то, что у нас тут многие, не освоив толком маркетинг, жутко обрадовались возможности экономить, отказавшись от инвестиций в развитие и прикрывая жлобство и нежелание платить за рекламу, и эти несчастные писки и хитрости, которые обходятся в копейки, срочно назвали партизанским, вирусным и т.п. маркетингами. Зато какая это возможность для самоуважения и для пускания пыли в глаза других!

Бесплатные советы в "Интернете"

Коллега-маркетолог (или маркетер, как кому угодно) в затруднении, ему надо как-то решить стоящую перед ним проблему. И он идет на профессиональный форум  и задает вопрос: - Как решить.......
Как правило, полезных советов практически не бывает.
Почему? Вообразил себе такую сценку: 
Лежит больной с жутким приступом мигрени, накрытый одеялом до самого носа, рядом бегает жена, не знающая, как помочь больному мужу. И тут ее осенило - открывает она окно, и кричит соседям, занятым во дворе своими делами: "Петр тут у меня свалился, подскажите, как лечить!"
Кто-то из соседей задумался, а некоторые особо добросердечные стали советовать сразу:
- Маша, ему просто трудно дышать, подложи подушку под спину, и все пройдет!
- клизму, клизму срочно делай, очистить от шлаков надо!
- килограмм меда на два литра воды...
- антибиотики ему дай, да посильнее!
- ноги пропарь!
- не давай есть, лечебное голодание от всего спасает!

И тут Маша догадалась вызвать врача. Он, может, и не вылечит насовсем, но и клизмой с антибиотиками и килограммом меда на два литра воды точно не убьет. :-))))))))))))))





 

Что продает маркетолог?

Наткнулся тут на дискуссию в Интернете, которая началась с вопроса:
- Что продает маркетолог?

  Естественно, ответы были самые разные. Но не было почти ни одного ответа, свидетельствующего о четком понимании места специалистов по маркетингу в структуре управления компанией. Конечно, можно потратить массу умных слов, но проще и лучше воспользоваться военной метафорой: военачальнику, чтобы получить трофеи, нужно спланировать операцию. Для планирования операции необходим хороший и умный штаб. Несмотря на живучее противопоставление тех, кто на передовой и штабных, без хорошего штаба войны не выиграешь, разве что отдельный бой ротного масштаба (так на ротном уровне штаб и не предусмотрен). Вопрос: кто добывает трофеи? Те, кто на передовой? Да нет, трофеи добывает весь военный механизм - и те, кто в разведку ходили, и те, кто патроны и еду подносили, тоже свой вклад внесли.
     Кто приносит трофеи в бизнесе? Конечно же поступают эти трофеи, то есть деньги, из натруженных рук продавцов и менеджеров корпоративных продаж. Чем же в это самое время заняты маркетологи? А они как раз штаб, планирующий операции и разведка, добывающая информацию с рынка. Так что маркетологи ровным счетом ничего и никому не продают, разве что себя как рабочую силу работодателю.
    А продает на самом деле вся компания, если бизнес в ней поставлен правильно.
     

Кто виноват в том, что директор считает маркетолога бездельником?

   Что может дать микроскоп доктору? Многое, если доктор умеет им пользоваться. А если доктор привык все больше стетоскопом и пальпацией, то он может, конечно, купить микроскоп, потому как для пущей важности, но поставит его на дальнюю полку. То же самое происходит и с маркетологом (-ами) - они просто инструмент для руководства компании, и если руководство этот инструмент не умеет использовать, то инструмент в этом не виноват. А его обвиняют. Почему?
   Понимаете, вот существует система управления предприятием, она функционирует, деньги приносит. Все информационные каналы замкнуты, практика принятия решений устоялась. И тут руководство решает завести маркетолога - сажает его сбоку от вертикали управления, и ждет чудес, как Буратино. При этом никто не озаботился встраиванием этого маркетолога в информационную систему и систему принятия решений - они вообще оберегаются от всяких изменений, как священная корова. И знаете, почему? Потому что директор, как правило, и сам не знает, как функционирует этот черный ящик под названием "система управления компанией". Вот он подсознательно и боится что-то в нем менять: неровен час сломается.
    А теперь вопрос: Вы можете себе представить генерала, командующего армией, который не знает стратегии? А можете ли Вы представить себе директора компании, который не знает маркетинга? А ведь маркетинг - это язык стратегии бизнеса. Вот такой парадокс. Главным маркетологом компании должен быть как раз первый руководитель, как лицо, занимающееся стратегией. Хотите проверить, на каком уровне находится директор? Если у него два телефона у уха и он без конца решает вопросы с подчиненными - то он просто диспетчер, т.е. находится на тактическом уровне. Знакомая картина? Какой уж тут маркетинг...
     Ну ладно, взял он на работу маркетолога, потому как слышал, что маркетинг может ого-го что! И забыл о маркетологе - ведь ему самому маркетинг не нужен. В критических диспетчерских ситуациях маркетолог вообще под ногами путается, только мешает, раздражает, что-то пытается доказать. А не до него ведь, тут серьезные люди - финансисты, продажники, логисты, - собираются и решения принимают. Ну, в периоды отдохновения у директора иногда пробуждается любопытство и он великодушно поручает маркетологу что-нибудь обозреть на рынке и написать отчет.
    Проходит год, и тут директор задумывается: а что этот бездельник-маркетолог за все время сделал? В кризис не помог, ничего волшебного не совершил, и нафиг он тут нужен? :-) А рыба-то, как известно, гниет с головы, уважаемые господа-товарищи.