С. Захаров
Статья опубликована под названием "Побеждает личность" в журнале "Маркетолог", Москва, № 4, 2009 г.
Эволюция не выработала у людей специального механизма для восприятия брендов. С этой целью нам приходится пользоваться психическим «механизмом» восприятия других людей - что же нам еще остается, если другого в нашем распоряжении нет? Впрочем, уже существующий настолько эффективен, что мы стремимся все на свете одушевлять и очеловечивать, даже собственный автомобиль. Этому эффекту даже дали специальное название — антропоморфизм человеческого мышления. Итак, как бы к нам ни приходил бренд, мы его обязательно «очеловечим», то есть придадим ему в процессе восприятия человеческие черты и характер.
Знакомство
И вот бренд приходит к нам, как приходит незнакомый человек — он вежливо стучится, привлекая наше внимание, просит разрешения войти, «называет» свое имя, «рассказывает» о себе всем своим видом — и мы «заякориваем» его внешность, звучание имени, «сканируем» его характер, определяем социальный статус, прогнозируем намерения, пытаемся понять, чем он нам полезен. Параллельно формируем его образ и свою установку по отношению к нему: приятен он нам, или нет, будем ли мы стремиться к дальнейшему общению, или постараемся побыстрее расстаться. Точнее было бы сказать, что мы при этом выясняем, насколько полезен и пригодится ли нам этот человек, или нет.
Тут очень важно заметить, хотя это и может показаться нам обидным: все действия на этом свете мы предпринимаем в собственных интересах. Нет-нет, речь не идет обязательно о шкурных интересах — мы бываем удовлетворены своим поведением, если оно одобряется нами самими и обществом. И мать Тереза была удовлетворена своей деятельностью, иначе она бы ею не занималась, и самые рьяные альтруисты вполне довольны собой, и самые рьяные мазохисты — от того, что страдают. Поэтому и бренд, и другого человека мы оцениваем с точки зрения полезности для нас — как они помогут нам реализовать себя, либо содействовать удовлетворению наших духовных или физических потребностей. И если польза есть, тогда мы будем поддерживать отношения друг с другом.
Поддержание отношений
С каждой новой встречей бренд сообщает дополнительные сведения о себе, о нем рассказывают наши общие знакомые, он производит какие-то действия — на основании этой информации мы корректируем наши первоначальные представления (и даже можем поменять их на прямо противоположные). Понятно, что если бренд (а вернее, его хозяева) стремится поддерживать хорошие отношения с нами, как и всякий нормальный человек он должен стараться сохранить наше доброе отношение к нему, противодействуя проискам сплетников и недоброжелателей, да и просто нашим ошибкам в интепретации информации.
Якорь, образ, установка
Что такое якоря бренда, и как их заякорить? Все характеристики бренда, доступные нашим органам чувств, являются якорями. От якорей «раскручивается» цепочка ассоциаций, связанных с брендом, и из памяти извлекаются все наши представления о нем. К примеру, ваше имя — это уже якорь. Когда при вашем знакомом произносят ваше имя, он тут же вспоминает вас, то же самое происходит, когда он видит вашу фотографию.
Что такое установка по отношению к бренду? С установкой все более-менее просто: в соответствии с теорией установки, созданной советским психологом Д.Н. Узнадзе, установка по отношению к чему угодно, например к другому человеку, состоит из трех частей — информационной (когнитивной), эмоциональной и мотивационной. Информационная содержит в себе информацию о человеке, эмоциональная — эмоциональную реакцию на этого человека, мотивационная — действие по отношению к этому человеку (например, избегать и т.п.). Аналогично формируется и установка к бренду.
С образом вообще все очень туманно — неясно, как он хранится в памяти, как выглядит. Ясно только то, что он существует, и что есть люди, которые мыслят образами. Известно также и то, что образ человека тесно связан с его характером. Впрочем, этого вполне достаточно для работы с брендами: если мы и не можем заложить образ в память компьютера, то можем эффективно использовать удивительные внутренние социальные компьютеры, «встроенные» в каждого из нас.
Характер бренда
Как мы узнаем характер другого человека? Да просто «сканируем» человека своим социальным внутренним «компьютером». Воспринимая человека или бренд, мы создаем его образ и сравниваем его с внутренней «библиотекой» образов людей (да-да, образ бренда мы сравниваем с образами людей), в которой каждый образ имеет понятный нам характер. И если бренд ввел нас в заблуждение своим видом и поведением, в результате чего мы сравнили его с неправильным образцом и приписали бренду не тот характер, то, согласитесь, это уже проблемы бренда, а не наши. Что нам дает характер? Возможность предсказать поведение бренда в тех или иных ситуациях. Если мы ожидаем от него не лучшего поведения, то откажемся от дальнейшего знакомства.
Четыре измерения бренда
Итак, какие параметры мы «считываем» у человека или бренда для определения их полезности для нас?
Жизненный сценарий
Прежде всего, мы «считываем» жизненный сценарий — он дает информацию о том, одинаковы ли наши жизненные ценности, поймем ли мы друг друга (статья «Жизненные стратегии и жизненные сценарии потребителей", А.В. Захарова, С.В. Захаров, журнал "Маркетинг и маркетинговые исследования", №6 за 2006 г.).
Жизненная стратегия
Затем определяем личную жизненную стратегию — она определяет жизненную мотивацию человека: стремится ли он к власти (личная жизненная стратегия доминирования), к получению хороших эмоций (жизненная стратегия эмоционального накопления), к накоплению материальных ценностей или знаний (жизненная стратегия количественного накопления), к постоянным смене занятий в погоне за чем-то новым, интересным (жизненная стратегия новизны).
Что дает нам жизненная стратегия? Она дает информацию, стоит ли обращать внимание на данный бренд — ведь он должен помочь нам в реализации нашей личной жизненной стратегии: мы всю жизнь подсознательно стремимся к ее максимальной реализации, потому что при ее достижении испытываем удовлетворение от жизни, а в противном случае — фрустрацию.
Вот и при «знакомстве» с брендами мы мгновенно подсознательно определяем степень соответствия каждого из них нашей жизненной стратегии (это наш способ выбора и людей и брендов), и выбираем из них тех, кто больше всего нам соответствует. А поскольку жизненные стратегии у нас у всех разные, то разные люди поддерживают «знакомство», а также хорошие и взаимовыгодные отношения с разными брендами — то есть создать бренд, одинаково интересный для всех, невозможно.
Таким образом, из массы конкурирующих за наше внимание брендов мы автоматически выбираем те, которые в наибольшей степени помогают нам реализовать свою личную жизненную стратегию.
Повод применения
Параллельно с получением информации о жизненном сценарии и жизненной стратегии мы стараемся определить повод применения — для чего нужен, полезен вот этот конкретный человек или бренд: что он нам может предложить, и какие свои проблемы мы можем решить с его помощью? Например, всем понятно, для чего нужен «Макдональдс». Вернее, речь здесь должна идти о поводе посещения ресторана «Макдональдс» (естественно, сам ресторан не бренд — бренд — это отражение ресторана у нас в голове).
Личная история и миф бренда
Выше мы с вами определили три основных параметра, по которым потенциальный потребитель позиционирует бренд: жизненный сценарий, жизненная стратегия, повод применения. Все, как и у человека. Однако у человека, а значит и бренда, есть еще четвертое измерение: личная история.
Как только мы знакомимся с человеком, который нам интересен, тут же пробуждается любопытство: нам почему-то очень важно узнать, откуда он, чем занимался, в каких отношениях состоит с другими людьми. Мы как будто включились в пьесу под названием «чужая жизнь», и нам очень хочется узнать содержание пьесы до этого момента. Просто нам важна роль, которую играет в этой пьесе наш новый знакомый. Точно так же нас подсознательно интересует пьеса под названием «жизнь бренда», и роль, которую наш «знакомый» бренд играет в ней.
Собственно говоря, сюжетов таких жизненных пьес на свете немного — драматургия насчитывает их всего 36. Эти типичные жизненные сюжеты представлены в нашем подсознании в виде мифов. Поэтому вполне оправданно назвать личную историю бренда мифом бренда.
Можно ли сконструировать бренд?
Можно ли сконструировать бренд, используя описание его характеристик, черт, которые мы хотим ему придать? Сейчас я перечислю качества одного моего хорошего знакомого: честный, уверенный в себе, немногословный, с большой внутренней силой, с аналитическим умом, хорошо и стильно одет, быстро принимает решения и т.д. Боюсь, что по подобным словесным описаниям его не узнают ни родная мать, ни жена. По таким описаниям, мягко говоря, затруднительно создать бренд.
Бренд можно создать, а не сконструировать, предварительно определив преобладающую жизненную стратегию и жизненный сценарий потенциальных потребителей. Это означает, что мы должны создать бренд, реализующий эти сценарий и стратегию: по ним мы выбираем фото персонажа, а затем, глядя на него, понимаем его историю, характер, и творчески отражаем это все в материалах кампании по созданию бренда. Таким образом мы включаем в работу наш внутренний социальный компьютер, который всемогущ по сравнению с разумом и любым самым мощным супер-компьютером. Мы просто вспомнили о сущности и возможностях человека.
Статья опубликована под названием "Побеждает личность" в журнале "Маркетолог", Москва, № 4, 2009 г.
Эволюция не выработала у людей специального механизма для восприятия брендов. С этой целью нам приходится пользоваться психическим «механизмом» восприятия других людей - что же нам еще остается, если другого в нашем распоряжении нет? Впрочем, уже существующий настолько эффективен, что мы стремимся все на свете одушевлять и очеловечивать, даже собственный автомобиль. Этому эффекту даже дали специальное название — антропоморфизм человеческого мышления. Итак, как бы к нам ни приходил бренд, мы его обязательно «очеловечим», то есть придадим ему в процессе восприятия человеческие черты и характер.
Знакомство
И вот бренд приходит к нам, как приходит незнакомый человек — он вежливо стучится, привлекая наше внимание, просит разрешения войти, «называет» свое имя, «рассказывает» о себе всем своим видом — и мы «заякориваем» его внешность, звучание имени, «сканируем» его характер, определяем социальный статус, прогнозируем намерения, пытаемся понять, чем он нам полезен. Параллельно формируем его образ и свою установку по отношению к нему: приятен он нам, или нет, будем ли мы стремиться к дальнейшему общению, или постараемся побыстрее расстаться. Точнее было бы сказать, что мы при этом выясняем, насколько полезен и пригодится ли нам этот человек, или нет.
Тут очень важно заметить, хотя это и может показаться нам обидным: все действия на этом свете мы предпринимаем в собственных интересах. Нет-нет, речь не идет обязательно о шкурных интересах — мы бываем удовлетворены своим поведением, если оно одобряется нами самими и обществом. И мать Тереза была удовлетворена своей деятельностью, иначе она бы ею не занималась, и самые рьяные альтруисты вполне довольны собой, и самые рьяные мазохисты — от того, что страдают. Поэтому и бренд, и другого человека мы оцениваем с точки зрения полезности для нас — как они помогут нам реализовать себя, либо содействовать удовлетворению наших духовных или физических потребностей. И если польза есть, тогда мы будем поддерживать отношения друг с другом.
Поддержание отношений
С каждой новой встречей бренд сообщает дополнительные сведения о себе, о нем рассказывают наши общие знакомые, он производит какие-то действия — на основании этой информации мы корректируем наши первоначальные представления (и даже можем поменять их на прямо противоположные). Понятно, что если бренд (а вернее, его хозяева) стремится поддерживать хорошие отношения с нами, как и всякий нормальный человек он должен стараться сохранить наше доброе отношение к нему, противодействуя проискам сплетников и недоброжелателей, да и просто нашим ошибкам в интепретации информации.
Якорь, образ, установка
Что такое якоря бренда, и как их заякорить? Все характеристики бренда, доступные нашим органам чувств, являются якорями. От якорей «раскручивается» цепочка ассоциаций, связанных с брендом, и из памяти извлекаются все наши представления о нем. К примеру, ваше имя — это уже якорь. Когда при вашем знакомом произносят ваше имя, он тут же вспоминает вас, то же самое происходит, когда он видит вашу фотографию. Что такое установка по отношению к бренду? С установкой все более-менее просто: в соответствии с теорией установки, созданной советским психологом Д.Н. Узнадзе, установка по отношению к чему угодно, например к другому человеку, состоит из трех частей — информационной (когнитивной), эмоциональной и мотивационной. Информационная содержит в себе информацию о человеке, эмоциональная — эмоциональную реакцию на этого человека, мотивационная — действие по отношению к этому человеку (например, избегать и т.п.). Аналогично формируется и установка к бренду.
С образом вообще все очень туманно — неясно, как он хранится в памяти, как выглядит. Ясно только то, что он существует, и что есть люди, которые мыслят образами. Известно также и то, что образ человека тесно связан с его характером. Впрочем, этого вполне достаточно для работы с брендами: если мы и не можем заложить образ в память компьютера, то можем эффективно использовать удивительные внутренние социальные компьютеры, «встроенные» в каждого из нас.
Характер бренда
Как мы узнаем характер другого человека? Да просто «сканируем» человека своим социальным внутренним «компьютером». Воспринимая человека или бренд, мы создаем его образ и сравниваем его с внутренней «библиотекой» образов людей (да-да, образ бренда мы сравниваем с образами людей), в которой каждый образ имеет понятный нам характер. И если бренд ввел нас в заблуждение своим видом и поведением, в результате чего мы сравнили его с неправильным образцом и приписали бренду не тот характер, то, согласитесь, это уже проблемы бренда, а не наши. Что нам дает характер? Возможность предсказать поведение бренда в тех или иных ситуациях. Если мы ожидаем от него не лучшего поведения, то откажемся от дальнейшего знакомства.
Четыре измерения бренда
Итак, какие параметры мы «считываем» у человека или бренда для определения их полезности для нас?
Жизненный сценарий
Прежде всего, мы «считываем» жизненный сценарий — он дает информацию о том, одинаковы ли наши жизненные ценности, поймем ли мы друг друга (статья «Жизненные стратегии и жизненные сценарии потребителей", А.В. Захарова, С.В. Захаров, журнал "Маркетинг и маркетинговые исследования", №6 за 2006 г.).
Жизненная стратегия
Затем определяем личную жизненную стратегию — она определяет жизненную мотивацию человека: стремится ли он к власти (личная жизненная стратегия доминирования), к получению хороших эмоций (жизненная стратегия эмоционального накопления), к накоплению материальных ценностей или знаний (жизненная стратегия количественного накопления), к постоянным смене занятий в погоне за чем-то новым, интересным (жизненная стратегия новизны).
Что дает нам жизненная стратегия? Она дает информацию, стоит ли обращать внимание на данный бренд — ведь он должен помочь нам в реализации нашей личной жизненной стратегии: мы всю жизнь подсознательно стремимся к ее максимальной реализации, потому что при ее достижении испытываем удовлетворение от жизни, а в противном случае — фрустрацию.
Вот и при «знакомстве» с брендами мы мгновенно подсознательно определяем степень соответствия каждого из них нашей жизненной стратегии (это наш способ выбора и людей и брендов), и выбираем из них тех, кто больше всего нам соответствует. А поскольку жизненные стратегии у нас у всех разные, то разные люди поддерживают «знакомство», а также хорошие и взаимовыгодные отношения с разными брендами — то есть создать бренд, одинаково интересный для всех, невозможно.
Таким образом, из массы конкурирующих за наше внимание брендов мы автоматически выбираем те, которые в наибольшей степени помогают нам реализовать свою личную жизненную стратегию.
Повод применения
Параллельно с получением информации о жизненном сценарии и жизненной стратегии мы стараемся определить повод применения — для чего нужен, полезен вот этот конкретный человек или бренд: что он нам может предложить, и какие свои проблемы мы можем решить с его помощью? Например, всем понятно, для чего нужен «Макдональдс». Вернее, речь здесь должна идти о поводе посещения ресторана «Макдональдс» (естественно, сам ресторан не бренд — бренд — это отражение ресторана у нас в голове).
Личная история и миф бренда
Выше мы с вами определили три основных параметра, по которым потенциальный потребитель позиционирует бренд: жизненный сценарий, жизненная стратегия, повод применения. Все, как и у человека. Однако у человека, а значит и бренда, есть еще четвертое измерение: личная история.
Как только мы знакомимся с человеком, который нам интересен, тут же пробуждается любопытство: нам почему-то очень важно узнать, откуда он, чем занимался, в каких отношениях состоит с другими людьми. Мы как будто включились в пьесу под названием «чужая жизнь», и нам очень хочется узнать содержание пьесы до этого момента. Просто нам важна роль, которую играет в этой пьесе наш новый знакомый. Точно так же нас подсознательно интересует пьеса под названием «жизнь бренда», и роль, которую наш «знакомый» бренд играет в ней.
Собственно говоря, сюжетов таких жизненных пьес на свете немного — драматургия насчитывает их всего 36. Эти типичные жизненные сюжеты представлены в нашем подсознании в виде мифов. Поэтому вполне оправданно назвать личную историю бренда мифом бренда.
Можно ли сконструировать бренд?
Можно ли сконструировать бренд, используя описание его характеристик, черт, которые мы хотим ему придать? Сейчас я перечислю качества одного моего хорошего знакомого: честный, уверенный в себе, немногословный, с большой внутренней силой, с аналитическим умом, хорошо и стильно одет, быстро принимает решения и т.д. Боюсь, что по подобным словесным описаниям его не узнают ни родная мать, ни жена. По таким описаниям, мягко говоря, затруднительно создать бренд.
Бренд можно создать, а не сконструировать, предварительно определив преобладающую жизненную стратегию и жизненный сценарий потенциальных потребителей. Это означает, что мы должны создать бренд, реализующий эти сценарий и стратегию: по ним мы выбираем фото персонажа, а затем, глядя на него, понимаем его историю, характер, и творчески отражаем это все в материалах кампании по созданию бренда. Таким образом мы включаем в работу наш внутренний социальный компьютер, который всемогущ по сравнению с разумом и любым самым мощным супер-компьютером. Мы просто вспомнили о сущности и возможностях человека.
Комментариев нет:
Отправить комментарий