Как думать о PR?

Сергей Захаров
Статья опубликована в журнале "PR в России", Москва, № 4 за 2009 г. под названием "PR на стыке миров или Секреты навигации в мире бизнес-коммуникаций"

Как-то Альберта Эйнштейна спросили: "Что было самым важным для создания теории относительности?" Эйнштейн ответил, что самым важным было то, что он придумал, как думать об этой проблеме.
Как думать о ПР? Сферой деятельности ПР являются внешняя и внутренняя среды компании. Во внешней среде компании рождаются, действуют и погибают (такое тоже бывает). Допустим, что компании в этой среде могут перемещаться, поскольку часто и совершенно верно говорят, что компания Х вытеснила конкурента с такого-то рынка, компания Y вышла на лидирующие позиции, компания Z обошла конкурентов. Применим здесь навигационную метафору: компания, как судно, под руководством капитана выходит из порта и отправляется в открытое море. В море попадаются скалы, мели, мощные подводные течения и прочие неприятности.



Ни один капитан в здравом уме не выйдет из порта без карты и навигационных инструментов.
Морская карта по своей сути представляет собой схематичную модель морской среды, по которой можно прокладывать безопасный курс к цели, планировать свое движение на перспективу, видеть местоположение свое и судов-конкурентов. Однако ни один капитан никогда не доверяется только карте - периодически проводятся своего рода исследования: определяется место судна (сегодня это просто сделать с помощью приемника GPS), на мелководье промеряются глубины и так далее.
Несмотря на всю условность аналогий, трудно не согласиться с тем, что компания должна иметь карты среды, в которой она перемещается и действует, а также проводить периодические исследования этой среды для своевременного выявления скрытых угроз и помех. Так в какой же среде перемещается компания? Для чего в этой среде ей необходим ПР?

Материальная и ментальная среды компании.

Что увидит обычный человек, стремящийся познакомиться с компанией?
Обычный человек, скорее всего, увидит и представит себе офис, территорию компании, склады, цеха или магазины, товар или продукт, может быть, еще людей, с которыми контактирует компания. И все. Он увидит только материальную среду компании. При этом есть один маленький парадокс, о котором такой человек и не задумается: а видит ли он на самом деле саму компанию? Что такое в материальном мире есть сама компания? В материальном мире существует только то, что имеет физическое тело: материалы, тела людей, машины, здания. В материальном мире компания не существует и не может перемещаться, поскольку физического тела не имеет. Поэтому материальный мир не является с точки зрения ПР внешней средой компании.

Любые действия в материальной среде люди совершают под влиянием решений и импульсов, созревших в их головах, то есть в их ментальной сфере. Назовем совокупность ментальных сфер отдельных людей ментальной средой, тем более что все люди связаны между собой культурой, общественным мнением, нормами морали и единым образованием. Скоординированные действия людей в материальной среде есть следствие их взаимодействия в среде ментальной. Более того, именно в ментальной среде рождаются, существуют, действуют, перемещаются и погибают компании.

Компания рождается в ментальной среде, как результат договоренности группы людей. Изложение договоренности сути дела не меняет. Существует как нечто целое компания в головах людей, в ней работающих, а также в головах потребителей, то есть в ментальной среде. Действуют и перемещаются компании тоже в ментальной среде, отвоевывая у конкурентов место в головах и сердцах потребителей. И погибают компании в ментальной среде, когда о них и их товарах перестают думать и помнить потребители. Потеря собственности в материальном мире всего лишь следствие потерь компании в ментальном мире.

Большинство людей не задумывается над этими проблемами. Организации для них являются вполне реальными, тем более, что результаты действия людей, составляющих организацию, так или иначе, проявляются в видимом физическом мире. Такой способ восприятия вполне допустим для обычного человека, но совершенно неприемлем для бизнесмена, поскольку причины успехов и причины неудач бизнеса всегда находятся в ментальной среде. Не умея контролировать процессы, происходящие в ментальной среде, невозможно длительное время эффективно управлять бизнесом.

Таким образом, именно ментальная среда делает возможным само существование компании и определяет ее будущее. Любые маркетинговые стратегии компаний имеют смысл только применительно к ментальной среде, потому что ментальная среда является полем конкуренции компаний и товаров. Именно на ментальную среду компании нацелены все средства маркетинговой коммуникации, в том числе и ПР.


Карта ментальной среды.

Используя навигационную метафору, можно сказать, что в ментальной среде, как в море, есть свои туманы и штормы, есть течения:
- попутные, используя которые можно идти к цели, экономя ресурсы;
- встречные, которые замедляют, останавливают движение, либо
- поворачивают его вспять, а значит, увеличивают затраты
ресурсов;
- боковые, которые сносят компанию с курса и могут бросить на
скалы.

Ментальная среда имеет три измерения - глубину, долготу и широту. Глубина ментальной среды соответствует глубинам сознания и подсознания, при этом какие-либо явления, события, факты при отсутствии к ним общественного интереса находятся в самой глубине ментальной среды, а самые яркие, интересные - на поверхности.
Долгота и широта в ментальной среде понятия более условные, они помогают выделить в ментальной среде зоны, в которых находится информация определенного типа.

Например, информация о компаниях-конкурентах находится примерно в одном месте человеческой памяти, поэтому мы можем сказать, что компании-конкуренты сосредоточены примерно в одном месте в ментальной среде, только на разных глубинах. Ближе всех к поверхности располагается компания-лидер.

Мы говорим о компании в ментальной среде, но точно так же, как компания, в ментальной среде располагаются события, люди, торговые марки (бренды).

Движение компании в ментальной среде.

Что такое движение компании в ментальной среде? Компания, торгующая техникой для дома, находится в том месте ментальной среды, в котором на разной глубине располагаются все компании, торгующие техникой для дома. Вдруг руководство компании решает сделать из компании-продавца техникой компанию-владельца сети универмагов. В физической среде строятся универмаги, завозятся товары, а компания перемещается в новое место ментальной среды. При этом вполне может быть и так, что в физической среде перемены произведены, а в ментальной они были незначительны. Это приведет к проблемам. Кроме перемещения по месту компании перемещаются по глубине ментальной среды - к этому приводит конкуренция. Кроме того, если компания не тратит силы хотя бы на то, чтобы удержаться на достигнутой глубине, она постепенно погружается в пучину человеческой памяти. При этом если компания одновременно вынуждена находиться в разных местах, то ресурсы, необходимые для завоевания и удержания глубины во всех точках суммируются.

Течения в ментальной среде - это изменения общественного мнения, оказывающие влияние на изменение положения компании в ментальной среде.

Скалы в ментальной среде - прочные стереотипы общественного мнения, к которым относятся стереотипные установки и представления. Идти на них в лобовую атаку очень часто смертельно опасно для компании: можно потерпеть катастрофу или попусту растратить ресурсы на их уничтожение или изменение.

Отсюда вытекает необходимость применения ПР для решения следующих основных задач, стоящих перед компанией:
1. Обеспечение движения компании в ментальной среде к намеченной цели с минимальными затратами ресурсов.
2. Сохранение достигнутого компанией положения в ментальной среде в условиях атак конкурентов и при возникновении неблагоприятных изменений в самой ментальной среде.

Образ компании (имидж).

В приведенной выше навигационной метафоре допустимо говорить, что в ментальной среде располагаются компании, события, люди и торговые марки, которые для простоты назовем дальше явлениями. На самом деле в ментальной среде располагается лишь совокупность представлений о них, включающая в себя образную и вербальную информацию. Образная и вербальная информация связаны в ассоциативную цепочку, у которой несколько активных начал, которыми являются символы в следующей форме:
- аудиальное звучание названия (имени) человека, компании,
торговой марки;
- буквенное написание названия (имени);
- визуальный символ (торговый знак, например);
- обонятельный символ - запах.

При предъявлении человеку одного из символов активизируется цепочка ассоциаций и начинает как бы «прокручиваться» (здесь приходится напомнить, что процесс описан метафорично). При этом на уровень сознания как бы «всплывают» из памяти образные представления и знания о явлении, в том числе и эмоциональное отношение к нему, эмоциональная оценка. Собственно говоря, совокупность образных представлений о предмете, явлении вместе с эмоциональной оценкой и является образом, или имиджем по-английски.

Понятно, что такое понимание имиджа не имеет ничего общего с расхожим представлением о том, что имидж - это внешний вид человека, фирменный стиль и вид офиса компании и так далее. Имидж создается и находится только в ментальной среде, в голове человека.

Образ создается в ментальном мире конкретного человека не просто так, на всякий случай, а для оценки важности данного явления для человека, определения степени его потенциальной опасности или желательности с формированием эмоционального отношения. На основании эмоционального отношения формируется линия поведения - упрощенно, убегать, проявлять агрессию или не бояться и использовать явление в своих интересах. Есть три пути формирования образа:
- использование личного опыта: любое явление, предмет,
встречающиеся человеку в жизни, лично изучаются и
запечатлеваются им в форме образа;
- использование чужого опыта: лично изучить все, что может
встретиться в жизни, просто невозможно, поэтому целесообразно
воспользоваться чужим опытом;
- перенос с одного явления на другое: если встретившееся
явление похоже на другое явление, образ которого уже есть у
человека, человек склонен перенести имеющиеся у него
представления и эмоциональную оценку на новое явление.

Символ - образ - отношение.

Образ всегда формируется от символа, вернее сказать, его начало закладывается одновременно с символом и неразрывно связано с ним. Например, впервые встретившись с человеком, мы запоминаем его лицо и оно для нас становится символом, с которым связаны в дальнейшем все формирующиеся представления, в том числе и образные. Потом мы узнаем имя и присоединяем его в качестве символа к образу. В дальнейшем, не видя человека, а, только услышав или прочитав его имя, мы вспоминаем свои представления о нем. «Механизм» формирования представлений о человеке абсолютно аналогичен механизму формирования представлений о любом явлении, в том числе о какой-либо компании.

Образ не есть нечто неизменное, он постоянно изменяется под влиянием новой информации и впечатлений, при этом надо учитывать, что точно также может измениться и эмоциональная оценка.

Начало может быть положено всего с одним символом, а другие символы могут быть присоединены потом. Однако на их внедрение в ментальную среду всегда требуются время, усилия, повторение и умение. Новый символ должен соответствовать уже сложившемуся образу, иначе он будет отторгнут и не внедрится в ментальную среду. Несоответствие символа и образа, либо одного символа другому символу всегда приводит к карикатурности образа и снижению его эмоциональной оценки. Примеры такого несоответствия: автомобиль «Князь Владимир», директор фабрики Марианна Редькина, всемирная история и банк «Империал», которому без году неделя.

Формирование образа в условиях информационного вакуума.

Предположим, произошло некое событие, весьма важное для человека. А информации о нем нет. В этих условиях появляется интерес, вызывающий любопытство. Любопытство заставляет усиленно искать и собирать информацию. При этом сила интереса прямо пропорциональна важности события, помноженной на разность необходимой и имеемой у человека информации (естественно, что это метафора). Человек помимо своей воли (это реакция автоматическая) становится неким информационным «пылесосом». По мере поступления информации постоянно корректируется эмоциональная оценка события. При этом непреложно действует эффект «негативного отклонения оценки»: если поступили два сообщения, одно с положительной информацией, другое с отрицательной, оценка, как правило, формируется на основе отрицательной информации. Существует еще эффект предубежденности по отношению к источнику информации и эффект драматизации (так интереснее), которые тоже оказывают серьезное влияние. Поэтому так верна восточная пословица: «Пока ложь дойдет от Багдада до Константинополя, правда успеет найти лишь сандалии».

Пример: формирование представлений населения об аварии АПЛ «Курск» как раз и происходило в условиях информационного вакуума, созданного военным руководством и властью. Боязнь негативной реакции на свои действия или бездействие у чиновников с советским менталитетом вызывает попытку скрыть информацию. Информационный же вакуум в итоге наносит ущерб, несравнимый по последствиям с возможным ущербом от выдачи своевременной и полной информации с места события. Причиной этого является политический непрофессионализм чиновников, не умеющих работать с общественным мнением. Ситуацией лучше управлять, чем пассивно ожидать, создав информационный вакуум, что «все само собой рассосется». Ущерб будет максимальным - механизм формирования негативного общественного мнения в таких условиях запускается на полную катушку.

Абсолютна аналогична по последствиям ситуация, когда некая фирма, «вбив» в головы людей свое имя, не позаботилась о своевременной и грамотной выдаче информации своим потенциальным потребителям и другим целевым группам для формирования нужного к ней отношения (образ - не цель, цель - адекватные фирме и рынку представления целевых аудиторий и положительное эмоциональное отношение). Если интерес к фирме будет велик, а информации будет недостаточно, образуется вакуум информации и далее все развивается по описанной выше схеме. Абсолютно аналогично дело обстоит и с широко разрекламированным товаром, информации о котором недостаточно.

Управление образом.

Управление образом звучит очень красиво, но на самом деле здесь имеется в виду управление всем комплексом представлений о фирме, о товаре в ментальной среде фирмы. Под ментальной средой фирмы здесь понимается ментальная среда потенциальных и существующих потребителей. Формирование представлений проходит в четыре этапа:
1). Формирование представлений под влиянием рекламы, информации из СМИ, слухов.
2). Корректирование представлений при личном контакте человека с продавцом, от офиса фирмы, от вида магазина и т.п.
3). Корректирование представлений на основе сопоставления ожиданий и реальных впечатлений о товаре сразу после покупки.
4). Корректирование представлений после длительной эксплуатации товара и повторных покупок в фирме.

Опасность здесь заключается в несоответствии ожиданий, сформированных на предыдущем этапе, и реальных впечатлений, полученных на следующем этапе. Величина несоответствия определяет величину разочарования и негативную оценку. Профессиональная работа подразумевает проектирование всех этапов коммуникации потребителя с информацией о фирме и товаре, мониторинг представлений и коррекцию негатива. В эту работу должен быть вовлечен весь менеджмент компании, а ее результаты должны служить руководству для инициирования изменений в работе компании.

Сергей Захаров