Ответ Олегу М. по программам лояльности

Здравствуйте, Олег! Очень понравилось Ваше полемическое заострение «лояльность=любовь» в пику «лояльность=скидка». Однако, как мне кажется, крайности в этом сугубо практическом деле мешают . Знаете, Бог есть любовь, и Богу лучше оставить богово, ну а бизнесу бизнесово без претензии на сверхвысокую духовность.

Я бы, скорее, чуть-чуть подправил: «лояльность=дружба», хотя и это слишком сильно сказано. Если подойти с точки зрения парных ролевых взаимоотношений, то изначально роль торговца в нашей стране подразумевает желание нажиться за счет покупателя (честно сказать, на интервью и фокус-группах меня поражало то, что подобные стереотипы относительно торговли «вылезали» из самых что ни на есть приверженцев рыночной экономики). И будь вы хоть одержимы желанием делать людям добро, надев на себя волчью шкуру торговца, не ждите ответной радости в свой адрес — отношение к вам все равно будет потребительским. Если сторону, предлагающую любовь, другая сторона подразумевает в старательно скрываемом за дружелюбием меркантилизме, то может ли возникнуть любовь? Скорее, недоверие: люди же помнят, что бесплатный сыр бывает только в мышеловке.

Здесь, на мой взгляд, скорее подойдут уважительные дружеские отношения взаимной выгоды. Только, говоря о выгоде, не стоит понимать только выгоду материальную. В каждой дружбе и человеческой любви есть взаимная выгода — люди взаимно отдают друг другу то, что необходимо обеим сторонам. Что может дать человеку (потребителю) магазин? Да реализацию личной жизненной стратегии потребителя и жизненного сценария (свой среди своих), и утилитарную пользу от приобретаемого товара. При этом не надо забывать, что есть и люди с жизненной стратегией материального накопления — для них дружба взаимовыгодна как раз скидками и т.п. Вопрос в том, на реализацию жизненной стратегии какого типа нацелен ваш магазин, или ваша торговая сеть — в соответствии с этим и строится система лояльности (не люблю термин «программа лояльности), входящая в общую систему коммуникаций с потребителем. Конечно, худо, когда система лояльности вырождается или сразу проектируются как дисконтная система, которая хороша только для людей с жизненной стратегией количественного накопления (однако именно они наименее лояльные потребители).

Предвидя возможные упреки в маркетинговом теоретизировании, сообщаю, что на практике занимаюсь проектированием и контролем функционирования систем лояльности с 1995 года и до сих пор, так что хорошего и плохого опыта, который многократно переосмыслен, вполне достаточно.