Маркетинг как российская болезнь. Что делать?

Опубликовано 18.06.2009 на портале "E-xecutive" - "Международное сообщество менеджеров" www.e-xecutive.ru

Симптомы и причины
     Почему маркетинг так часто поражает наших людей, словно тяжелая болезнь, вместо того, чтобы удесятерить рыночные силы? Почему маркетинг органично внедряется в мозги всяких японцев-американцев? Да потому что он им полезен: как известно, что русскому здорово, то немцу смерть (и наоборот). Попробуйте вставить бортовой компьютер от «Мерседеса» в «Жигули» - из них не только «Мерседеса» не получится, они или вообще остановятся, или будут вести себя странно (наоборот сделать не получится — откуда бортовой компьютер в «Жигулях»?).
     Как показывает опыт, нередко российский студент или менеджер, прослушав курс маркетинга, становится начетчиком, фанатиком и догматиком. Он цепляется, как за спасательный круг, за путаницу своих теоретических представлений. Он боится оторваться от них, потому что усвоил их как абсолютные истины. Он не желает отрываться от них, потому что эти теоретические построения позволяют ему прятаться от мира, воображая себя неким посвященным в то, что непонятно «простым смертным», а иногда даже непонятым гением.
Очень часто он утрачивает всякие связи с реальностью и не может ни с кем договориться даже о самых простых вещах, разве что с такими же, как он сам. Но и это взаимодействие чаще всего окрашено больным самолюбием. Кроме того, в этой среде махровым цветом развивается вера в маркетинговое чудо, которое позволит подменить (а не дополнить) непонятный маркетинговый механизм: вирусный маркетинг, управление слухами, партизанский маркетинг и пр. (несть им числа). К чести многих менеджеров надо заметить, что они-то чаще всего после этого из чувства самосохранения начинают относиться к маркетингу скептически, зачастую заявляя, что работает он только на Западе.
      Согласитесь, что напрямую «втыкать» шестеренку под названием «маркетинг» от западных рыночных мозгов в квази-рыночный механизм российских бизнес-мозгов чревато авариями и поломками. По крайней мере, вращаться такая шестеренка точно не будет, или будет намертво заблокирована, учитывая чрезвычайную гибкость российского мышления. Однако ее наличие позволяет с гордостью демонстрировать другим собственный маркетинг: - вот он, такой большой и красивый!

Что делать?
    Этим сакраментальным вопросом задавался еще Н.Г. Чернышевский. Как избежать разрушительного действия маркетинга на сознание российских неофитов (надо сказать, что те же самые проблемы я наблюдал и у польских, литовских и латышских)? Принятая нами мозго-механическая аналогия сама подсказывает разумное решение: для того, чтобы шестеренка была полезна в новом для себя месте, любой толковый механик просто соорудит редуктор, который сопряжет шестеренку западного маркетинга с новым для нее российским мозговым механизмом. Говоря же компьютерным языком, необходимо создать между маркетингом и системой мышления российского человека своего рода шлюз.
     И не надо изобретать маркетинг — его уже давно изобрели. Его можно, конечно, развивать, но для начала надо хотя бы упешно пересадить его на российскую почву. Пока что он на нашей земле приживается из рук вон плохо. Вот этим «приживлением» я и занимаюсь уже много лет, создавая этот самый редуктор или шлюз. Основная его часть разработана мною и Захаровой Анной Васильевной. В результате получилось то, что я называю «гуманитарным подходом к управлению бизнесом и компанией». Почему к управлению, а не к маркетингу? Да потому что маркетинг целиком, без остатка, служит управлению бизнесом, а компания является инструментом для управления бизнесом. Поэтому говорить об устройстве маркетинга, отделяя его от устройства системы управления компанией, просто бессмысленно.

Человеческий (или гуманитарный) подход к маркетингу
     Особенностью российского мышления является то, что для него главной ценностью и мерилом всего являются отношения между людьми, а не материальные ценности, законы и правила, что характерно для западного образа мышления. Поэтому надо говорить не об абстрактных рынках, денежных потоках, потребителях, а о людях и взаимоотношениях между ними. Люди, независимо от того, менеджеры ли это, потребители, инвесторы, имеют свои характеры, интересы, играют определенные роли. Вольно перефразируя Шекспира, можно сказать: весь бизнес — театр, и люди в нем актеры!
     Гуманитарный подход предлагает посмотреть на компанию именно как на компанию людей со своими целями, ролями, жизненными стратегиями и сценариями. Осознать, что реально компании существуют только в головах людей и на бумаге. Разделить личные цели и личные жизненные стратегии участников бизнеса с их эффективными ролевыми стратегиями и целями. Увидеть опасность невольной подмены эффективной ролевой стратегии руководителя его личной жизненной стратегией, в результате которой ресурсы предприятия начинают расходоваться не на достижение бизнес-целей, а на реализацию личной жизненной стратегии менеджера. Разглядеть место маркетинговых функций в этой системе человеческих бизнес-отношений. А затем «пристыковать» к этой системе традиционные теории маркетинга. Результат — российский менеджер, который от природы легко ориентируется в человеческих взаимоотношениях, начинает легко ориентироваться и в  системе бизнес-отношений, органической частью которой является маркетинг, и в самом маркетинге.