Исчерпало ли себя УТП?

Опять-таки, гуляя по околорекламным просторам Рунета, натолкнулся не на одно мнение, что теория УТП себя в рекламе исчерпала, и что, мол, надо переходить на эмоциональный подход, который якобы эффективнее. Не выступая ни за, ни против этой точки зрения, хочу только заметить, что фетишизация какой-то одной теории, какого-то одного подхода всегда очень опасна.
Ну хорошо, многие в России, знакомясь с миром западной рекламы, взяли теорию Россера Ривза и объявили ее единственно верной - "теория УТП всесильна, потому что она верна!" Знакомая аргументация и рецидив коммунистического мышления, однако. Далее, разочаровавшись во всесильности УТП, потому как просто не сумели его эффективно применить, или пытались применять не там, где надо (ну чего на знойном юге применять мощные обогреватели, к примеру) стали срочно искать новую универсальную и всемогущую теорию. Благо, они всегда под рукой - и теория образа марки Дэвида Огилви, и теория УЭП (уникального эмоционального предложения)- не помню имя автора сей теории, к сожалению.
Итак, даешь эмоциональный подход! Эмоциональная аргументация в рекламе - как это свежо и ново! - если не обращать внимания на то, что почему-то в мире используют одновременно и логическую рациональную (УТП) и эмоциональную или образную аргументацию. А если звезды зажигают, значит, это кому-нибудь нужно? Значит, это работает? Значит, это полезно?
Всякая теория, как известно, верна ограниченно - только при наличии определенных условий. А если условия изменяются - применяй другую теорию. На самом деле все рекламные теории и теориями-то можно назвать весьма условно - это, скорее, метафоры.
.................... Продолжение следует :-)))) Надо отъехать.