"Креатив" и креатив

"Кусочек" дискуссии в форуме:
- А как можно заказать креатив?? Клиент заказывает эффект от рекламы.

- Если бы клиент заказывал эффект от рекламы, всё было бы совсем по-другому :) Клиент заказывает: ролик, прокаты на определённых носителях, дизайн-макет, его размещение на определённых носителях и т.д. Никакой эффект он не заказывает. Пока чаще всего так в Калининграде, да и не только здесь.
Креатив заказать же вполне можно. Что такое креатив? Это яркое творческое решение. Вот когда заказчик заказывает ролик или макет, он может поставить задачу исполнителю: хочу, чтобы было нестандартно, ярко, останавливало толпы народа (у билборда), заставляло сидеть и пялиться в ТВ с открытым ртом домохозяек (ТВ) и т.д. Это, в общем, нетрудно, - сказать такую фразу. Потом ждать результатов, потом не идти на компромиссы, обсуждая предложенные варианты. Собственно, всё.
Другой вопрос, что креатив не всегда продаёт, но это отдельная тема.

Мой ответ:
Клиент всегда заказывает эффект от рекламы. По крайне мере такой, как он его понимает - обычно он хочет увеличения продаж. Другое дело, что он обычно несведущ в том, что можно сделать с помощью рекламы, а что нет. И еще более другое дело, что он нередко сам знает, как делать рекламу и где ее размещать. Ну, тут рекламист просто должен решать, готов ли он быть рекламистом "чего изволите", или откажется от такого заказа. Потому как ответственность за отрицательный результат клиент все равно возложит на рекламиста. Впрочем, чаще всего такой клиент не имеет нормального маркетинга, чтобы оценивать эффект от рекламной кампании.

Нередко встречается "раздвоение клиента": это когда заказ делается от имени компании и за ее деньги, а на самом деле клиентом является руководитель компании, который "раскручивает" себя любимого (красуется в журналах, в рекламе компании и т.д. и т.п.) Такой клиент в собственных ПР-целях очень хочет "оригинальную" рекламу. Вот это почему-то в России стали называть креативом. При мне как-то состоялся интересный диалог одного бизнемена и одного серьезного специалиста в маркетинге и рекламе. Была проанализирована одна реклама, и был сделан вывод о том, что эта реклама будет развлекать читателей, но не будет работать. На что бизнесмен сказал, что может, у него миссия такая - людей веселить. В ответ получил: - тогда откройте цирк-шапито!

Есть и еще один вариант "креатива" - это когда агентство, пользуясь доверием и деньгами клиента, решает не задачи клиента, а свою собственную задачу: за деньги клиента показать всем, какое оно супер-креативное. Тоже цирк -шапито. Бывает еще реклама, которую агентство специально делает на конкурс, но тут хотя бы за свои деньги.

И есть настоящий креатив: это когда за деньги клиента рекламист, т.е. агентство, творческими средствами решает реальные маркетинговые задачи клиента. Где творчество? Да создание эффективного с точки зрения коммуникации рекламного видеоролика, газетного макета и т.д. Настоящий рекламный креатив заключается в построении эффективной убеждающей коммуникации с потенциальным клиентом. Его нельзя сконструировать, его можно СОЗДАТЬ (to create - создавать). Так что слишком часто креатив ищут совсем не там.

Не первый раз задаю вопрос: разве в Лондоне, Берлине, Париже, Москве в эфире идут развлекательные рекламные ролики? 7 признаков здоровья зубов, керамиды укрепляют волосы и т.д. Это не значит, конечно, что ролик должен быть неинтересным, это значит, что настоящий креатив в нем находится на первом месте.