Сергей Захаров
Статья опубликована в альманахе "Обучение персонала продаж" (2011 г.) Издательского Дома "Имидж-Медиа", Москва.
Общим местом давно стало утверждение, что для успеха продаж на корпоративном рынке надо системно заниматься установлением и поддержанием хороших взаимовыгодных отношений с потенциальными и действующими клиентами. В управлении корпоративными продажами есть две стороны: количественная и качественная. К количественной относится поиск компанией-продавцом на рынке новых потенциальных клиентов для увеличения их количества. К качественной — установление и поддержание отношений доверия и сотрудничества с действующим и потенциальными клиентами.
Поиск новых клиентов обычно находится под контролем должностного лица, отвечающего за управление корпоративными продажами, а вот установление и поддержание отношений с клиентами чаще всего отдается на откуп менеджерам по продажам. При этом считается, что менеджеры достаточно заинтересованы в установлении и поддержании отношений, так как их вознаграждение пропорционально объему продаж. На самом деле это не совсем так. На что мотивируется менеджер в подобном случае? На продажи любой ценой? Тогда надо учить его преодолению возражений, готовности, не тушуясь, влезть в окно после того, как его выставили в дверь. Такая атака потенциального клиента, может быть, и приведет к продаже под мощным давлением, но только после нее в душе клиента может остаться выжженная земля, на которой не вырастут доверие и желание сотрудничать. Обычно точно так же действуют и конкуренты, соревнуясь между собой в давлении на клиента, в том числе и денежном — откаты пока еще никому не удалось отменить.
В итоге клиент приобретает мощный иммунитет, т.е. надежную систему защиты от «вражеских» агентов, которые, как не без основания считает клиент, готовы ему «втюхать» свой товар любой ценой и совершенно не заботятся о его интересах. Преодоление такой прочной обороны требует все более мощных «бойцов», порождает мечты об умении тайно манипулировать людьми — в Интернете можно найти множество предложений обучить заманчивому волшебству этой самой манипуляции. Но, как известно, совершенствование наступательного оружия порождает совершенствование средств обороны. В конечном итоге такая «война» не приводит ни к чьему выигрышу.
Наступает момент, когда «бойцы» устают преодолевать оборону и начинают имитировать бурную деятельность, собирая со своего «огорода» лояльных клиентов достаточную для себя сумму. Они же люди разумные, и взвешивают усилия, которые надо затратить, и размер вознаграждения, которое они получат. Кроме того, у каждого менеджера есть предельный уровень собственных усилий, превышать который он ни за что не будет. Есть и еще одна планка — достаточный для собственной жизни уровень личного дохода — ведь это сказки, что каждый менеджер стремится заработать как можно больше, иначе каждый каждый менеджер давно бы стал предпринимателем.
Руководство же компании продолжает стремиться к росту продаж, и направляет менеджеров на очередные курсы и тренинги для обучения разнообразным хитрым техникам продаж, надеясь на чудо. Вот, к примеру, тема одного подобного тренинга: «Манипуляции в продажах и переговорах. Секретное оружие менеджера». Но чуда обычно не случается.
Действующие лица и исполнители. Ментальные персонажи.
Мы постоянно читаем в деловых новостях о тех или иных действиях компаний. Вот реальные заголовки и фразы из новостных текстов: «...«Опель» закроет завод в Антверпене..», «...«Интеррос» считает соглашение с UC Rusal об управлении «Норильским никелем» расторгнутым...» (так и видится обиженный и поджавший губы «Интеррос»), «... компания «ИнтерРАО» перешла на обслуживание в регистратор «Рост»...», «...«Уралхим» снова задумался об IPO в Лондоне...», «...уступая платежным системам микротранзакции, банки рискуют ...», «...пока немногие российские компании решаются завести корпоративный блог...», «... компания претендует на звание самого успешного русского стартапа...». В этих публикациях компании куда-то идут, сердятся, обижаются, договариваются, торжествуют, захватывают, рискуют, не решаются, претендуют, то есть действуют совершенно как люди.
На самом деле компании никуда не идут, ничего не делают, ничего на заявляют, не торжествуют и не побеждают, поскольку они являются просто абстракциями — компании не существуют в реальном мире, они есть только в нашем воображении, то есть в нашем ментальном мире. У компании нет материального тела, она есть просто результат договоренности людей считать, что компания существует. Идут, делают, заявляют и т.д. конкретные люди, по взаимной договоренности считающие себя сотрудниками той или иной компании. Тем не менее язык никогда не обманывает, и если в приведенных выше текстах, да и в обыденной речи компании действуют как люди, значит в нашем представлении, в нашем ментальном мире они вполне реально существуют и действуют.
Собственно говоря, в этом нет ничего нового — такое «человеческое» существование компаний объясняется издавна известным антропорфизмом человеческого мышления. Мы склонны все очеловечивать, одушевлять, в том числе и компании — они для нас живые, хотя мы об этом и не задумываемся. Благодаря антропорфизму представления о компании «записываются» в головах людей в такую же точно «матрицу» и в такой же точно форме, как и представление о человеке, то есть создаем своего рода ментальный персонаж компании. Можно сказать, что такова фундаментальная особенность человеческого восприятия — получая информацию о компаниях, мы их «оживляем», создавая ментальные персонажи. Итак, если компания известна, непременно в головах тех, кто о ней слышал, существует ее ментальный персонаж. О законах его формирования сказано и написано много, и они успешно используются на практике в рекламе, PR, брендинге.
Что касается реальных людей, то в нашем ментальном мире не существует и их, здесь «живут» соответствующие им ментальные персонажи.
Пьеса о продажах
В нашем сознании на равных действуют и взаимодействуют ментальные персонажи компаний и людей, которые для нас одинаково реальны. Они участвуют в своеобразных «пьесах», которые разворачиваются в нашем внутреннем мире.
Посмотрим внимательнее на «пьесу» , которую разыгрывают компания-продавец, компания-клиент, менеджер по продажам, а также «влиятельное лицо» из компании-клиента. С учетом существования ментального персонажа компании-продавца в головах менеджера по продажам и «влиятельного лица», получается своего рода треугольник, между вершинами которого выстраиваются взаимоотношения. Конечно же, в реальности схема взаимоотношений куда более сложна, в ней существует ментальный персонаж компании-клиента, но в данном случае им можно пренебречь.
В «классической» схеме, наиболее часто организуемой компаниями-продавцами, основой являются взаимоотношения между менеджером по продажам и каким-нибудь лицом (или лицами) из группы принятия решений компании-клиента. Для этого «влиятельного лица», конечно, существует и ментальный персонаж компании-продавца, но он в этой ситуации так далек и так маловажен, что эта вершина треугольника крайне слаба и далека. Зато вершина «влиятельного лица» очень сильна, поскольку оно является чаще всего лидером в данной ситуации, а менеджер по продажам занимает подчиненное положение.
Как выстраиваются взаимоотношения в этом треугольнике? Чаще всего менеджер по продажам, желая добиться продаж, и учитывая сильную позицию «влиятельного лица», встает в оппозицию виртуальной личности компании и принимает сторону «важной персоны», всеми своими действиями подчеркивая, что «я вот всей душой стремлюсь тебе помочь, выбить лучшие условия поставок и низкие цены, а компания мешает это делать». То есть менеджер «накачивает» свой авторитет за счет умаления авторитета ментального персонажа компании, так как для него это наиболее легкий путь.
Положение компании в такой схеме и было незавидным, а становится совсем шатким. Что в таких случаях происходит при увольнении менеджера из компании? Правильно, у него остаются хорошие деловые отношения с сотрудниками компаний-клиентов, и он может уйти со своей клиентской базой к конкурентам, а вот у виртуального персонажа компании с клиентами отношения никакие, они не ценятся клиентами и без сожаления прекращаются.
Думаю, что компании- продавцу такая пьеса не понравится: конфликт между менеджером и компанией в подавляющем большинстве случаев заканчивается не в пользу компании. Компания-клиент всегда остается в выигрыше, нужный ей товар она получит в любом случае, только уже от другого продавца.
Перепишем сценарий
Поскольку мы говорим о пьесе, результатом которой являются продажи, и в которой участвуют ментальные персонажи компании-продавца, менеджера по продажам и «влиятельного лица», для увеличения продаж нужно просто переписать ее сценарий, изменив общий смысл, подход. Залогом успеха в таком сценарии становится сильный ментальный персонаж компании-продавца, который уравновесит треугольник.
Сделаем главным действующим лицом ментальный персонаж компании, а менеджера — просто его посланцем, курьером, который иногда по поручению компании приносит послания, заходит за ответами и т.д. При таком подходе основными становятся отношения между ментальным персонажем и «влиятельной персоной». Сила ментального персонажа в том, что на определенном этапе своего существования он начинает незаметно и очень властно руководить отношением влиятельного лица к компании. Легко ли отказать в просьбе тому, к кому хорошо относишься? И ничего не стоит отказать в просьбе тому, кто для тебя ничего не значит.
Как поставить пьесу?
Есть много способов создания таких отношений, например, давно известный и широко применяемый способ вручения «влиятельным лицам» рекламной сувенирной продукции с именем ментального персонажа, то есть именем компании-продавца. Используются-то они широко, но сила их чаще всего недооценивается: такого рода подарки от имени ментального персонажа тихо и эффективно делают свое дело — материализуют ментальный персонаж, делают его реальным, напоминают о его существовании, создают чувство благодарности за подарки. Особенно эффективны в этом отношении настенные календари, дорогие авторучки и т.п.
Вручение сувениров, конечно, дело хорошее и эффективное, однако это статичная форма взаимодействия ментального персонажа и сотрудников компании-клиента. Необходима динамика — персонаж должен активно действовать. К таким действиям относятся различные конференции, на которые компания-продавец периодически приглашает «влиятельных лиц», семинары, которые компания организует для своих клиентов, совместные мероприятия.
Очень важны также каналы обратной связи, по которым компания-продавец получает информацию о качестве взаимодействия с клиентом, но важное их значение заключается в том, что взаимодействие с влиятельными лицами становится двусторонним, и эти лица чувствуют, что могут влиять на отношения. С помощью активных действий связь «ментальный персонаж - влиятельное лицо» укрепляется и становится намного важнее и сильнее связи «менеджер по продажам — влиятельное лицо». Таким образом, даже замена менеджера, контактирующего с влиятельным лицом, не нанесет большого ущерба отношениям компании с клиентом.
Как написать сценарий?
Ментальный персонаж позволяет задействовать в управлении продажами, а также в обучении персонала своего рода «социальный компьютер» — ту часть нашего мозга, нашей личности, которая отвечает за социальные связи. Мы быстро «вычисляем» по внешнему виду и поведению характеры людей, знаем, как к ним подойти, о чем можно говорить, а о чем нет. Для социального компьютера важна социальная информация, которую практически невозможно вербализовать. Попробуйте описать словами характер человека, а потом предъявить это описание его маме — даже она не поймет, о чем идет речь. А попробуйте предъявить его фотографию — и все станет понятно. Более того, предъявите фотографию совершенно незнакомому человеку, и он в основном опишет характер изображенного на фотографии человека. Определит социальный статус, выдвинет версии личной истории человека, легенды — откуда он, чем занимается и т.д.
Управление ментальным персонажем практически, как известно из того же брендинга, невозможно обеспечить только за счет обмена вербальной информацией между сотрудниками компании — всегда задействуется «социальный компьютер», для которого необходимо подыскать визуальный образ персонажа. Эта задача решается элементарно просто за счет того, что всегда можно выбрать из набора фотографий различных людей типаж, отражающий характер ментального персонажа компании. С этим легко справляются «социальные компьютеры» сотрудников компании.
Выбранный «портрет» ментального персонажа можно размножить и повесить на стену в каждом подразделении компании, занятым в процессе создания ментального персонажа своей компании и управления им. Если же иметь перед глазами фотографию влиятельного лица потенциального клиента, то социальный компьютер подскажет, как лучше этих персонажей с учетом их характеров «познакомить», как развивать отношения, в каком тоне обращаться к влиятельному лицу.
Чему и как учить актеров?
Новый сценарий, конечно, совершенно не исключает необходимости обучения менеджеров работе с клиентами, но выводит эту работу на новый уровень. При таком подходе в первую очередь надо учить менеджеров по продажам не манипулятивным техникам продаж, а хорошим манерам и умению говорить с людьми. Однако же важнее всего обучить эффективному взаимодействию с клиентами персонал компании-продавца, который занят созданием ментального персонажа и поддержанием его отношений с клиентами. Основой успеха здесь является умение написать сценарий установления и развития отношений с крупными потенциальными клиентами, а также группами относительно малых клиентов, и затем реализовать его на практике. При этом необходимо организовать эффективное взаимодействие подразделений маркетинга, рекламы, корпоративных продаж, службы по работе с клиентами.
Главным же умением отдела продаж должно стать умение «писать сценарии» и ставить на практике пьесы, в которых строятся и развиваются отношения между ментальным персонажем и потенциальным или действующим клиентом.
