Письма о гуманитарном позиционировании

Краткое предисловие:  написано было три письма, однако я их объединил в один общий текст.

Добрый день, Игорь Ильич!

Для подготовки нашего пятничного разговора я подобрал некоторые материалы, поясняющие реальную суть процесса позиционирования брендов.

Брендинг и позиционирование
Понятие «позиционирование» сегодня употребляется к месту и не к месту. Вообще с термином «позиционирование» в бизнесе обычно обращаются очень вольно — на самом деле позиционировать можно что угодно и где угодно. Это значит, что можно выбрать позицию для любой точки в любом пространстве, на любой плоскости, на любой линии, на любой шкале. В бизнесе чаще всего почему-то под позиционированием понимают только позиционирование товара на ценовой шкале.

Траут и Райс создали теорию позиционности, впервые сказав о том, что позиционирование происходит в головах потребителей, то есть в ментальном мире. При этом они имели в виду ассоциативное позиционирование в памяти — ассоциативную связь имени бренда с товарной категорией. Например, бренд «Мерседес» ассоицативно связан с тем местом нашей памяти, в которой находятся информация об автомобилях. При этом бренды располагаются в памяти как бы на своеобразной лесенке товарной категории — выше всех располагаются наиболее известные бренды, которые вспоминаются быстрее всех. Потом они расширили свою теорию, создав на ее основе теорию маркетинговых войн и введя понятие горы товарной категории.
Еще более темным делом обычно является позиционирование брендов. Особенную мутность позиционированию брендов придает то, что мало кто у нас вообще понимает, что же такое бренд и брендинг.

Сегодняшний маркетинг далеко ушел от первоначального значения слова BRAND — клеймо. Сегодня в маркетинге под брендом понимается образ, содержащийся в головах потенциальных и действующих потребителей. Хотя до сих слишком многие в российском бизнесе свято верят, что бренд содержится в бренд-буке, и что бренды создают дизайнеры.

Сначала осознали, что в головах потребителей существует образ товара, который имел на себе клеймо - товарный знак. Потом кто-то понял, что образ вместе с товарным знаком может существовать в головах потребителей сам по себе, без конкретного товара — вот тогда появился брендинг, и появился он только где-то в 60-е годы 20 века. Можно было создать бренд — образ — а затем выводить под ним на рынок самые разные товары. Например, сначала создали бренд «Нокиа», а затем под ним годами выводят на рынок самые разные модели телефонов.

Многие пытаются описывать бренд словами, хотя образ принципиально невербализуем. Кстати, отсюда вывод, что брендингом не могут заниматься люди, не обладающие образным мышлением.

Гуманитарное или человеческое позиционирование
Как же быть? Вернуться к сути образов, к человеческой сути. Этой работой мы и занимались давным-давно с Анной Васильевной (А.В. Захаровой), начав с психографического подхода к описанию поведения потребителей (статья «Жизненные стратегии и жизненные сценарии потребителей»). Затем я перешел к разработке на этой основе теории брендинга, которая основана на опыте создания брендов и управления ими.

Образы формируются в ментальной среде, во внутреннем мире человека. Описание этого процесса я дал в статье «Как думать о PR» (см.статью здесь), которую в журнале "PR в России" назвали « PR на стыке миров». Там описана ментальная среда, формирование образа, процесс управления образом.

Формирование бренда и управление этим процессом описаны в статье «Вот бренд приходит в гости к нам» (см. статью здесь), которую можно было бы назвать «Как на практике думать о бренде», а в журнале "Маркетолог" назвали «Побеждает личность». Фактически в этой статье говорится о ментальном персонаже (личности) и четырех его измерениях — четырех шкалах, составляющих систему координат в брендинге:

• жизненный сценарий;
• жизненная стратегия;
• повод применения (чем персонаж нам полезен);
• легенда персонажа.

По этим шкалам и позиционируются бренды.

Использование ментального персонажа позволяет позиционировать бренды в пространстве человеческих характеров, используя наш внутренний «социальный компьютер». И не только позиционировать, но и доносить эту информацию до других людей, что позволяет в менеджменте наладить осознанный бизнес-процесс создания брендов и управления ими.

Практические основы гуманитарного позиционирования

В предыдущем разделе были изложены теоретические основы гуманитарного позиционирования. В этом я хочу привязать теорию к практике.

Разработанный гуманитарный подход к позиционированию основан на той простой истине, что каждый человек от рождения, как животное социальное, имеет инструменты и внутреннюю систему правил для взаимодействия с другими людьми. Это своего рода система социальных инстинктов, программ общения, которая позволяет образовывать коллективы, в которых отдельные люди эффективно взаимодействуют друг с другом. Для описания этой системы я применил метафору, назвав эту систему своего рода «социальным компьютером»

Социальный компьютер эффективно классифицирует других людей, сравнивая их образы с образами из внутренней «библиотеки образов». Это так называемые архетипические образы, дополненные в результате накопления человеком жизненного опыта. Таким образом мы можем «вычислять» характеры других людей, их социальный статус для того, чтобы предвидеть, как они будут действовать, чего от них ждать, и как правильно с ними общаться.

Именно социальный компьютер, воспринимая информацию от компании, формирует ее образ по точно такой же матрице, по которой формируется образ другого человека. В результате в голове воспринимающего человека создается по этой матрице образ некоего персонажа, которого я и называю ментальным персонажем. Говоря же компьютерными терминами, компания при этом создает для своих потребителей своего рода виртуальную личность, которая и отражается в ментальном персонаже. Из любого человека можно легко «вытащить» представления об этой виртуальной личности посредством применения проективных психологических методик — например, предлагая ряд фотографий, из которого человек должен выбрать портрет человека, наиболее соответствующий ментальному персонажу. Вы эту методику выявления видели в действии, я ее применял.

По сути ментальный персонаж компании или товара в этом случае и есть бренд, однако безликое понятие бренда позволяет о нем только рассуждать на словах, а понятие ментального персонажа позволяет понимать характер бренда, на практике работать с ним, а также обмениваться информацией о бренде между менеджерами в процессе управления бизнесом. Только информация эта не словесная (вербальная), а социальная — в процессе управления бизнесом надо передавать коллегам информацию, понятную их социальным компьютерам — социальную информацию. И сделать это очень просто, предъявляя им портрет ментального персонажа. В этом случае любой менеджер с помощью своего социального компьютера прекрасно будет понимать, какие действия должен производить такой ментальный персонаж, а какие нет. Это позволяет оценивать правильность управленческих решений по отношению к тем или иным брендам, планировать эффективные действия на рынке и не делать ошибки.

На практике таким ментальным персонажем является папаша Беппе, или актер в ролике автошин «Унирояль» (см. ролик "Папаша Беппе" здесь, см. ролик "Унирояль" здесь). Эти персонажи и определяют гуманитарное позиционирование в головах потенциальных потребителей. Инструментом, задающим и поддерживающим такое позиционирование, является корпоративная реклама, которую относят не к рекламе, а к PR. Именно корпоративная реклама создает ментальный персонаж и, тем самым, позиционирует бренд во внутреннем мире потребителя — в системе координат «жизненный сценарий (социальный статус) — жизненная стратегия (характер) — чем занимается (товарная категория) — легенда (откуда взялся и пришел, чей будет)»

Выигрывает бренд, который правильно спозиционирован, не свален в общую кучу безликих торговых марок, как и в жизни — выигрывают яркие и неординарные люди, не теряющиеся в толпе. Аналогично всегда выигрывает яркий ментальный персонаж, привлекающий к себе людей. Таким ярким, харизматичным и неоднозначным является персонаж папаши Беппе — здесь использован архетипический образ католического монаха-расстриги, чревоугодника, достаточно растиражированный в кинофильмах и в книгах. Позиционирование «Папаши Беппе» легко продемонстрировать, показав аудитории видеоролик.

В рекламе шин «Унирояль» использован персонаж чопорного и слегка самодовольного англичанина, такого немного лорда. Такой персонаж выбран для придания марке «Унирояль» престижности. Тем самым мы транслировали потенциальным потребителям автошин «Унирояль» социальную информацию — для кого предназначены эти шины. Здесь тоже можно для демонстрации позиционирования бренда «Унирояль» показать слушателям видеоролик.

Кстати, потребители всегда в процессе выбора нуждаются именно в социальной информации о товаре, и получают ее очень редко. И тут выигрывает продавец, умело дающий им такую информацию — почему корпоративная реклама на деле очень эффективна и необходима.

Я высылаю еще демо-ролики «Шиндорадо» (см. здесь), «Кумхо» (см. здесь), «Колесо» (см. здесь) - все они основаны на гуманитарном позиционировании.

Связь позиционирования по Трауту с гуманитарным позиционированием. 

Позиционирование Траута связано с устройством памяти человека и учитывает ассоциативный характер мышления человека. Например, спрашивая человека об известных ему марках автомобилей, мы понимаем, что тот сначала обращается в ту область памяти, в которой находится информация об автомобильных марках, а затем по очереди «вытаскивает» из своей памяти марки автомобилей, начиная с наиболее легко вспоминаемых, и заканчивая вспоминаемыми хуже — при этом время вспоминания каждой новой марки все увеличивается и увеличивается. 

Для объяснения этого позиционирования я применил метафору «Океан», т.е. представил глубины памяти в виде морских глубин:

Называя марки, человек вспоминает не сами бренды, а их имена, так называемые Brandname - «Папаша Беппе», «Унирояль», «Кумхо» и т.д. Таким образом, если говорить о шинах, человек с помощью ассоциаций от понятия «шины» переходит к месту, где хранятся имена марок, т.е. брендов.

При этом в памяти имена марок еще и классифицированы — человек может вспомнить все подряд марки автомобилей, а может, при необходимости, вспомнить марки только спортивных автомобилей, только японских автомобилей, и т.д. То же самое с шинами, ресторанами. Здесь речь уже идет о системе координат «жизненный сценарий (социальный статус) — жизненная стратегия (характер) — чем занимается (товарная категория) — легенда (откуда взялся и пришел, чей будет)». Японский или немецкий автомобиль — это уже часть легенды. Внедорожник, спортивный автомобиль — это уже чем занимается, чем полезен, для чего может пригодиться. Например, рестораны в головах у людей позиционированы по поводам посещения — зачем каждый из них может пригодиться, для чего в него стоит идти. И люди могут вспомнить все рестораны подряд, рестораны для бизнес-ланча, рестораны для встречи с другом, рестораны для веселой компании и т.д. И по каждому поводу посещения имена ресторанов расположены так, как показано на картинке вверху.

Однако механизм вспоминания устроен так, что вслед за вспоминанием имени бренда впоминается образ (ментальный персонаж), а затем в памяти всплывает установка по отношению к этому бренду, включающая в себя три составляющие — информационную (когнитивную), эмоциональную и поведенческую. Например, вспоминая ресторан, человек «вытаскивает» из памяти информационную составляющую: по какому поводу посещения ресторан нужен, и вообще всю имеющуюся у него информацию о ресторане (именно в этой составляющей находится легенда, а также способы применения (потенциальная полезность) ресторана для этого человека. Тут же всплывает ранее сформировання эмоциональная оценка: нравится - не нравится, при этом оценка может располагаться в диапазоне от восторга до отвращения. С поведенческой составляющей все еще проще: идти в ресторан, или избегать его.

Ментальный же персонаж определяется двумя основными измерениями — жизненной стратегией и жизненным сценарием. Жизненный сценарий задает принадлежность персонажа к определенному социальному слою, жизненная стратегия — характер.  

Таким образом, нам надо расположить (позиционировать) имя бренда в определенной зоне памяти, связанной с товарной категорией, к которой относится бренд, создать с помощью информации о способе применения (потенциальной полезности) и легенды ассоциации имени бренда с нужными товарными категориями — например, ассоциации имени бренда «Унирояль» с шинами вообще, с дождевыми шинами в частности. Ресторана с хорошими обедами (повод посещения), а также итальянской кухней (часть легенды), и т.п. Т.е. создать информационную часть установки человека к ресторану, товару, компании, бренд которых создается.

Параллельно необходимо создавать ментальный персонаж бренда, т.е. его образ, который и формирует положительную эмоциональную часть установки, а также деятельностную часть (избегать, или посещать, покупать и т.д.). Это уже позиционирование по социальным шкалам «жизненный сценарий — жизненная стратегия».

При этом что же есть на самом деле управление бизнесом? Его квинтэссенция — это создание брендов и управление ими в ментальной среде, так как именно бренды приносят компании деньги. Бренды с мощными положительными установками сильнее притягивают покупателей, чем бренды со слабыми положительными установками, а бренды с отрицательными установками вообще отталкивают потребителей. Конечно, какое-то количество товара можно продавать и без бренда. Но бренд это способ потребителя отличать одну компанию от другой, один товар от другого. Таким образом, сегодня бренд — главный инструмент конкуренции.

Какие силы действуют на ментальный персонаж в ментальной среде? О них говорит следующая картинка, которую я сделал для обучения:

Мы создаем силу продвижения бренда, которая равна векторной сумме силы внедрения в память наших потенциальных потребителей и силы, с помощью которой мы удерживаем бренд на назначенной ему позиции. Однако бренд опускается в глубины памяти из-за действующих на него сил забывания - он как бы тонет без нашей поддержки, - и сил внедрения конкурирующих брендов, которые стремятся вверх, автоматически при этом выталкивая наш бренд вниз, как бы топя его. Мы вынуждены постоянно компенсировать действия сил забывания и сил внедрения конкурентов.

При этом мы вынуждены еще и сохранять свою выгодную позицию, противодействуя силе позиционирования конкурентов, которые стремятся сбить нас с нашей позиции. Кроме конкурентов, сместить наш бренд с выгодной позиции могут слухи, ошибочные мнения клиентов.  

Все эти отрицательные силы компенсируются нами с помощью корпоративной рекламы, а также других видов маркетинговых коммуникаций. Например, мы управляем брендами «Колесо», «Шиндорадо», а также брендами различных шин, которые нам важны по стратегическим причинам. Наша задача поместить бренды в такие позиции, которые будут отличать нас от конкурентов, а также позволят взять с рынка как можно больше из вращающихся там денег. На практике это означает, что виртуальные личности наших брендов должны быть очень притягательны для большего количества потенциальных клиентов, имеющих деньги, чем бренды конкурентов. Это и есть главный бизнес-процесс, все остальные процессы обеспечивают основной процесс ресурсами.  

Почему это, на первый взгляд спорное, утверждение верно? Вот перед нами человеческий поток, несущий деньги — ведь в кошельке каждого из этих людей лежат деньги. Абстрагируясь от людей, мы можем увидеть текущий здесь денежный поток:

В какой из расположенных по сторонам улицы магазинов свернет часть человеческого и денежного потоков, определяют сами идущие по улице люди. Поэтому причины появления или иссякания денежного потока каждого магазина лежат в головах идущих по улице людей. И выиграет тот магазин, который лучше сможет предугадать, что происходит в этих головах, учтет законы восприятия и формирования отношения к магазинам и товарам. А еще больший денежный поток получат магазины, имеющие в головах этих людей заранее сформированные бренды, а значит, и положительное отношение к ним. Просто кафе, например, проиграет «Макдональдсу».

Вот они, денежные реки и потоки, текущие по Калининграду:

А причины их возникновения находятся здесь:

Здесь мы позиционируем, и здесь управляем. Вернее, стремимся позиционировать и управлять, подавая необходимую информацию, а позиционирует уже сам потребитель, потенциальный или действующий.

С уважением, С. Захаров