Школа Шпигеля

Школа гуманитарного маркетинга Сергея Захарова-Котряхова

Отчего школа? Почему Шпигеля? И какого такого гуманитарного маркетинга?

Это не здание, это не организация с массой преподавателей — это школа в смысле наличия у меня определенного количества учеников, которое я стремлюсь увеличить, а также своего собственного взгляда на маркетинг и рекламу, как его важную часть. Это взгляд или точка зрения, считающая точкой отсчета в маркетинге не деньги, а человека (спокойно-спокойно, такой подход дает куда больше денег, чем традиционный :-). А раз точкой отсчета является человек, то в основе моей системы практической работы и обучения находится «устройство» человека и его поведение, отсюда и название моего подхода - гуманитарный маркетинг. Часть этой системы изложена в статьях, которые опубликованы в профессиональных журналах и размещены в этом блоге.

При этом, конечно, я не ставил себе целью изобретение маркетинга — его давно изобрели. Я ставил себе целью адаптацию, приспособление маркетинга к нашим российским мозгам и нашей российской практике.

Теперь о Шпигеле: просто это ник, под которым я дискутирую в Интернете о маркетинге.

Юрмала, 2007 г. Семинар-тренинг для дилеров шинного концерна Continental (Эстония, Латвия, Литва)









Светлогорск, 2005 г. Семинар-тренинг для руководства медиа-холдинга «Западная Пресса»





Отзывы слушателей 
спецкурса  PR факультета журналистики Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова о семинаре, который проводили Сергей Захаров и Анна Захарова (группа «Зеркало»):


«Молодцы! Очень интересно, содержательно, много полезной информации. Услышала то, что хотела услышать весь год обучения здесь. Жаль, что так мало!»
Андерс Ирина - ведущий экономист АНО «Международный центр по ядерной безопасности Минатома России», по образованию маркетолог.


«За весь спецкурс получил самое большое удовольствие на вашем семинаре. К сожалению, 2 вечерних занятия – это очень мало. Все систематизировать в голове без практики очень сложно, а на современном этапе получить возможность реализоваться практически невозможно. Было бы здорово, если бы ваши знания оформились в книгу.»
Вадим Пашинин
Издательский дом «Центр плюс», издание «Ski guide»

История:

Семинары по заказу польского представительства шинного концерна Continental (Варшава):

• Февраль 2007 г., Калининград: семинар «Применение гуманитарного маркетинга» для руководства отдела маркетинга представительства шинного концерна Continental в Варшаве.
• Июль 2007 г., Паланга: семинар-тренинг «Эффективное управление компанией по продаже автошин с помощью маркетинга» для дилеров концерна в Эстонии, Латвии, Литве и Калининградской области.
• Сентябрь 2007 г., Юрмала: семинар-тренинг «Продвижение товара на рынок» для дилеров концерна в Эстонии, Латвии, Литве и Калининградской области.

Семинары в Московском государственном университете им. М.В. Ломоносова
2001 - 2003 год, Москва: ежегодные семинары “Гуманитарные технологии управления бизнесом и компанией” на спецкурсе PR факультета журналистики МГУ (совместно в Анной Васильевной Захаровой)

Преподавание в Калининградском институте международного бизнеса (КИМБ)

Внутрифирменное обучение:
проводилось обучение руководителей, менеджеров, директоров магазинов, торгового персонала:

• торговых домов «Техноимпорт» и «Европа» (8 семинаров и тренингов);
• компании «Конти» (15 семинаров и тренингов) - сети шинных магазинов «Колесо», «Шиндорадо», сеть пиццерий «Папаша Беппе»;
• отдела маркетинга компании «Гамма Менеджмент Групп»;
• компании «Максимус»;
• ресторанного направления компании "Тута-Групп";
• компании «Александр Кан»;
• юридической компании «Правовой поверенный»;
• сети ветеринарных клиник «Захаров и Фарафонтова»;
• фабрики «Пике», г. Чебоксары;
• компании «Мебель для Жизни»;
• Янтарно-краснодеревной мануфактуры «Емельянов и сыновья».

P.S. Естественно, здесь перечислены не все мои семинары и тренинги. Да в этом и нет нужды, так как их проведение не является для меня бизнесом. Обычно семинары и тренинги проводятся по заказу постоянных клиентов, либо в начале работы над проектом, чтобы говорить с клиентом на одном языке и хорошо понимать друг друга.

Что такое гуманитарный маркетинг?
В отличие от гуманитарного, существует еще и негуманный маркетинг. Это не отдельная маркетинговая теория, и не особое течение в маркетинге: это практикующийся во многих российских компаниях такой пренебрежительный подход к маркетингу и к тем, кто им занимается.
Гуманитарный же маркетинг основан на гуманных основах, он идет от человека и для человека, он уважительно относится к особенностям человека. Поэтому я называю его еще человеческим маркетингом, этот маркетинг я исповедую и этому маркетингу учу.

Маркетинг как российская болезнь


Почему маркетинг так часто поражает наших людей, словно тяжелая болезнь, вместо того, чтобы удесятерить рыночные силы? Почему маркетинг органично внедряется в мозги всяких японцев-американцев? Да потому что он им полезен: как известно, что русскому здорово, то немцу смерть (и наоборот). Попробуйте вставить бортовой компьютер от «Мерседеса» в «Жигули» - из них не только «Мерседеса» не получится, они или вообще остановятся, или будут вести себя странно (наоборот сделать не получится — откуда бортовой компьютер в «Жигулях»?).
Как показывает опыт, нередко российский студент или менеджер, прослушав курс маркетинга, становится начетчиком, фанатиком и догматиком. Он цепляется, как за спасательный круг, за путаницу своих теоретических представлений. Он боится оторваться от них, потому что усвоил их как абсолютные истины. Он не желает отрываться от них, потому что эти теоретические построения позволяют ему прятаться от мира, воображая себя неким посвященным в то, что непонятно «простым смертным», а иногда даже непонятым гением.
Очень часто он утрачивает всякие связи с реальностью и не может ни с кем договориться даже о самых простых вещах, разве что с такими же, как он сам. Но и это взаимодействие чаще всего окрашено больным самолюбием. Кроме того, в этой среде махровым цветом развивается вера в маркетинговое чудо, которое позволит подменить (а не дополнить) непонятный маркетинговый механизм: вирусный маркетинг, управление слухами, партизанский маркетинг и пр. (несть им числа). К чести многих менеджеров надо заметить, что они-то чаще всего после этого из чувства самосохранения начинают относиться к маркетингу скептически, зачастую заявляя, что работает он только на Западе.
Согласитесь, что напрямую «втыкать» шестеренку под названием «маркетинг» от западных рыночных мозгов в квази-рыночный механизм российских бизнес-мозгов чревато авариями и поломками. По крайней мере, вращаться такая шестеренка точно не будет, или будет намертво заблокирована, учитывая чрезвычайную гибкость российского мышления. Однако ее наличие позволяет с гордостью демонстрировать другим собственный маркетинг - вот он, такой большой и красивый!

Что делать?


Этим сакраментальным вопросом задавался еще Н.Г. Чернышевский. Как избежать разрушительного действия маркетинга на сознание российских неофитов (надо сказать, что те же самые проблемы я наблюдал и у польских, литовских и латышских)? Принятая нами мозго-механическая аналогия сама подсказывает разумное решение: для того, чтобы шестеренка была полезна в новом для себя месте, любой толковый механик просто соорудит редуктор, который сопряжет шестеренку западного маркетинга с новым для нее российским мозговым механизмом. Говоря же компьютерным языком, необходимо создать между маркетингом и системой мышления российского человека своего рода шлюз.
И не надо изобретать маркетинг — его уже давно изобрели. Его можно, конечно, развивать, но для начала надо хотя бы упешно пересадить его на российскую почву. Пока что он на нашей земле приживается из рук вон плохо. Вот этим «приживлением» я и занимаюсь уже много лет, создавая этот самый редуктор или шлюз. Основная его часть разработана мною и Захаровой Анной Васильевной (в консалтинговой группе «Зеркало»). В результате получилось то, что я называю «гуманитарным подходом к управлению бизнесом и компанией». Почему к управлению, а не к маркетингу? Да потому что маркетинг целиком, без остатка, служит управлению бизнесом, а компания является инструментом для управления бизнесом. Поэтому говорить об устройстве маркетинга, отделяя его от устройства системы управления компанией, просто бессмысленно.

Человеческий подход к маркетингу


Особенностью российского мышления является то, что для него главной ценностью и мерилом всего являются отношения между людьми, а не материальные ценности, законы и правила, что характерно для западного образа мышления. Поэтому надо говорить не об абстрактных рынках, денежных потоках, потребителях, а о людях и взаимоотношениях между ними. Люди, независимо от того, менеджеры ли это, потребители, инвесторы, имеют свои характеры, интересы, играют определенные роли. Вольно перефразируя Шекспира, можно сказать: весь бизнес — театр, и люди в нем актеры!
Гуманитарный подход предлагает посмотреть на компанию именно как на компанию людей со своими целями, ролями, жизненными стратегиями и сценариями. Осознать, что реально компании существуют только в головах людей и на бумаге. Разделить личные цели и личные жизненные стратегии участников бизнеса с их эффективными ролевыми стратегиями и целями. Увидеть опасность невольной подмены эффективной ролевой стратегии руководителя его личной жизненной стратегией, в результате которой ресурсы предприятия начинают расходоваться не на достижение бизнес-целей, а на реализацию личной жизненной стратегии менеджера. Разглядеть место маркетинговых функций в этой системе человеческих бизнес-отношений. А затем «пристыковать» к этой системе традиционные теории маркетинга. Результат — российский менеджер, который легко от природы ориентируется в человеческих взаимоотношениях, начинает легко ориентироваться в системе бизнес-отношений, органической частью которой является маркетинг.

Существующие семинары и тренинги:

Управление бизнесом с помощью гуманитарного маркетинга:
- Как грамотно воевать с умными конкурентами: организация системы управления
компанией для завоевания выгодных позиций на рынках с высокой конкуренцией.
- Маркетинг для директора: как его на самом деле использовать с большой выгодой.

Брендинг:
- Брендинг — директору: возможности бренда для повышения доходности бизнеса. Практика
создания бренда и управления им.

Маркетинговые коммуникации: реклама, PR, Sales Promotion:
- Реклама для директора: как в ней разбираться и как ею пользоваться для получения
прибыли.
- Реклама для отдела маркетинга: принципы построения и анализ рекламы,
медиапланирование.
- Теория и практика PR.
- Стимулирование продаж: теория и практика.

Личные продажи и работа с клиентами:
- Практика создания и применения систем (программ) лояльности на российском рынке;
- Повышение эффективности работы магазина: организация управления процессом продаж в
магазине.
- Практическое обучение торгового и сервисного персонала эффективной работе с
клиентами.

Главная программа обучения:
По этой программе проводится обучение моих учеников, желающих освоить гуманитарный маркетинг.

Управление бизнесом как управление клиентским потоком

Гуманитарный подход к бизнесу

I. Клиентский поток — основное условие существования бизнеса.

• Клиентский поток — основное условие существования бизнеса.
• Притягательная сила бизнеса. Создание клиентского потока.
• Связь клиентского и денежного потоков. Конвертация клиентского потока в денежный, коэффициент конвертации.
• Офис продаж-как-территория, офис продаж-как-бизнес. Критические точки клиентского потока.
• Магазин-как-бизнес. Клиентский поток магазина, критические точки потока..
• Денежный поток магазина.
• Ресторан-как-бизнес. Клиентский поток ресторана (предприятия услуг).
• Денежный поток ресторана.

Управление клиентским потоком

• Организация (схема) управления клиентским потоком. Обратная связь (контроль) и управляющее воздействие в критических точках клиентского потока.
• Управление клиентским потоком к корпоративных продажах.

II. Бизнес как форма коллективного взаимодействия личностей (людей).

• Тренинг «Воздушный шар».
• Клиентский поток и компания как сумма личностей.
• Бизнес как процесс взаимодействия личностей.
• Управление бизнесом — управление взаимодействием личностей.

Основные принципы взаимодействия личностей в бизнесе.

• Коммуникация — основа взаимодействия людей.
• Парное взаимодействие.
• Коллективное взаимодействие.
• Групповая коммуникация как сумма парных коммуникаций.
• «Социальный компьютер».
• Взаимодействие с помощью «социального компьютера».
• «Матрица» взаимодействия.
• Эмоции.
• Характеры.
• Социальный статус.
• Полезность, применимость.
• Образ, отношение. Установка.
• Матрица «создает мир». Социальные специализации.
• Круг Юнга и жизненные стратегии.
• Жизненные сценарии.
• Антропоморфизм мышления.
• Стереотипы и творчество.
• Архетипы и использование архетипических характеров.
• Мифы.

III. Личности и тела. Виртуальная личность компании, магазина, ресторана, товара.

• Тренинг «Офис».
• Материальная и ментальная составляющие бизнеса. Метафора трансцендентальной функции (МТФ).
• Человек в МТФ: личность + тело.
• Компания в МТФ: виртуальная личность + 0.
• Товар в МТФ: виртуальная личность + изделие.
• Услуга в МТФ: виртуальная личность + 0, виртуальная личность + изделие.
• Деньги в МТФ.
• Рынок в МТФ.
• Качество в МТФ.

IV. Управление бизнесом в ментальной среде.

• Ментальная среда. Метафора «Океан».
• Позиционирование в ментальной среде.
• Силы, действующие на ментальную составляющую.
• Процесс восприятия при позиционировании.
• Переменные позиционирования.
• Внутренняя библиотека образов.
• Классификация образов.
• Шкалы позиционирования.

Бизнес как процесс взаимодействия личностей

• Истинная цель бизнеса.
• Основные бизнес-роли.
• Упражнение «Купец».
• Деньги — следствие процесса убеждения.
• Эффективные ролевые стратегии инвестора, менеджера, потребителя.
• Реализация жизненных стратегий и жизненных сценариев потребителей.
• Бизнес-роли с участием виртуальных личностей.
• Подмена эффективной ролевой стратегии менеджера его личной жизненной стратегией.
• Подмена эффективной ролевой стратегии менеджера эффективной ролевой стратегией инвестора.
• Спираль падения бизнеса, спираль падения рынка.

Управление бизнесом

• Поведенческая программа «Управление».
• Упражнение «Автомобиль».
• Контур управления.
• Пространство, цель, миссия.
• Управление виртуальной личностью.
• Виртуальная личность=бренд.
• Брендинг как основа управления бизнесом.
• 4 этапа формирования виртуальной личности.

Маркетинг — основа управления бизнесом. Компания — инструмент управления бизнесом.

• Игра “Автомобиль” - формирование бизнес-команды.
• Фронт-офис — коммуникации. Бэк-офис — ресурсы.
• Место и роль отдела маркетинга.
• Военные аналогии — военная метафора управления бизнесом.
• Маркетинг – язык описания рынка.
• Маркетинг – язык управления бизнесом.
• Маркетинг – язык рыночной стратегии компании.
• Типы корпоративной культуры.
• Связь корпоративной культуры с психотипом лидера.

VI. Стратегия бизнеса — гуманитарный подход

• Стратегия — искусство генерала.
• Две составляющих стратегии (два «поля боя»).
  Стратегия в физической среде.
• Бизнес-аналогия «Траулер» - стратегия судовладельца.
• Стратегия капитана.
• Операционная деятельность штурмана — перевод стратегии из ментальной формы в физическую.
• Операционная деятельность рулевого.
• Роли судовладельца, капитана, штурмана и рулевого в компании.
• Определение и выбор источников клиентского потока - целевых групп (физическое позиционирование).
  Стратегия в ментальной среде.
• Выбор виртуальных личностей для каждой целевой группы.
• Выявление стереотипов в каждой группе.
• Составление карты стереотипов и ее применение на практике. Примеры.
• Продвижение по карте стереотипов.
• Продвижение как реализация стратегии бизнеса в ментальной среде.
• Позиционирование: создание виртуальной личности (бренда) в намеченной точке (позиции).
• Использование стереотипов в позиционировании.
• Использование архетипов в позиционировании.
• Использование мифов в позиционировании.
• Маркетинговые коммуникации — инструмент позиционирования и, в результате, создания клиентского потока..

VII. Практическое применение теорий маркетинга.

• Маркетинг в управлении бизнесом. Гуманитарный подход.
• Круг Юнга и парадигмы маркетинга.
• Маркетинг общественных волн (маркетинг идей) — В. Захаров.
  Товар и идея. Практическое применение маркетинга идей.
• Неоклассическая парадигма маркетинга – Ф. Котлер.
  Векторное представления маркетинг-микса.
• Конфликтная парадигма маркетинга – Дж. Траут и Э. Райс, П. Друкер.
  Теория позиционности, маркетинговые войны. Практическое применение теории.
• Маркетинг отношений – Р. МакКенна. Выстраивание отношений с клиентами. Использование баз данных клиентов. Системы лояльности. CRM.
• Взаимодополняемость парадигм, последовательность их использования на практике.
• Примеры практического использования теорий маркетинга.

VIII. Продвижение.

• Продвижение как единственный инструмент реализации стратегии бизнеса.
• Выбор ЦГ. Проектирование виртуальной личности для каждой ЦГ.
• Ментальный персонаж (бренд) и его связь с виртуальной личностью.
• Продвижение как создание ментального персонажа (бренда) и притягательной силы для клиентского потока.
• Две составляющие процесса продвижения.
• Силы, действующие на ментальный персонаж в ментальной среде.
• Реализация стратегии в ментальной среде. Карта ментальной среды.
• Управление продвижением. Карта ментальной среды. Маркетинговые коммуникации. Обратная связь.
• Процесс продвижения с помощью карты стереотипов.
• Продвижение как демонстрация.
• Продвижение как монолог, продвижение как диалог, продвижение как знакомство.
• Продвижение как спектакль. Пьеса, катарсис, амплуа. Виртуальные личности — актеры.
• Место действия — ментальная среда. Разворачивание продвижения во времени.
• Драматургическая композиция продвижения, конфликт, внутренний конфликт.

Маркетинговые коммуникации

• Маркетинговые коммуникации как средство продвижения и управления клиентским потоком.
• Виды маркетинговых коммуникаций.
• Реклама и ее место в системе управления клиентским потоком компании.
• PR и корпоративная реклама как инструмент PR — их место и роль в системе управления клиентским потоком.
• Личные продажи и их место в управлении клиентским потоком.
• Кампании Sales Promotion и их место в управлении клиентским потоком.
• Структура компании как инструмента управление клиентским потоком с помощью маркетинговых коммуникаций.

IX. Реклама.

• Стереотипные заблуждения о рекламе. Простые рекламные истины.
• Круг Юнга и теории рекламы.
• Невозможность создания универсальной рекламы.
  Рекламные принципы Клода Хопкинса
• Личность К. Хопкинса.
• Убеждения К. Хопкинса.
• «Парадоксальные» принципы создания рекламы по Хопкинсу.
• Актуальность подхода К. Хопкинса.
  Теория уникального торгового предложения (УТП) Россера Ривза. Законы рекламы по Р. Ривзу.
• Внедрение, вовлечение в потребление.
• Уникальное торговое предложение (УТП)
• Законы рекламы по Россеру Ривзу.
• Возможности и ограничения теории Ривза.

Теория образа марки Дэвида Огилви. Эффективная реклама по Д. Огилви
• Основная задача рекламы по Дэвиду Огилви.
• Позиционирование по Огилви.
• Образ и вкус бренда. Аранжировка образа.
• Связь между рекламой и брендом.
• Эффективная реклама по Огилви.
• Рекламная супер-идея.
• Товар как главный герой рекламы.
• Возможности и ограничения теории образа марки.
  Конфликтная теория (теория внутреннего конфликта) – С. Захаров.
• Рекламная «капсула» и этапы коммуникации.
• Рекламная коммуникация как сумма единичных личных коммуникаций.
• Коммуникация виртуальной личности с потребителем через рекламные сообщения.
• Драматургическая композиция в рекламе.
• Использование межличностных и внутренних конфликтов в рекламе.
• Последовательность восприятия рекламы — печатного макета, видео- и аудиорекламы.
• Реализация драматургической композиции в процессе последовательного восприятия печатной рекламы. Техника расфокусированного взгляда.
• Возможности и ограничения конфликтной теории рекламы.
  Комплексное применение теорий рекламы для создания рекламных сообщений
• Круг Юнга и невозможность создания универсальной теории рекламы.
• Необходимость комплексного применения теорий рекламы.
• Примеры комплексного применения рекламных теорий на практике.
  Практический анализ рекламных сообщений с комплексным применением теорий рекламы
• Принципы анализа рекламных сообщений.
• Технология анализа рекламных сообщений.
• Практический анализ образцов видеорекламы с определением их потенциальной эффективности.
• Практический анализ образцов аудиорекламы с определением их потенциальной эффективности.
• Практический анализ образцов печатной рекламы с определением их потенциальной эффективности.

Х. Public Relations.

• Определения PR.
• Виды PR.
• Роль PR в установлении и поддержании отношений сотрудничества между «игроками» бизнеса (бизнес как игра).
• Сферы применения PR в бизнесе.
• Основные инструменты PR.
• Виртуальная личность и ее позиционирование в PR. Роль брендов в PR.
• Силы, действующие на виртуальную личность.
• Необходимость компенсации отклонений от позиции. Принижение или возвышение имиджа.
• Шкалы позиционирования в PR.
• Примеры использования PR на практике.

XI. Sales Promotion (SP)

• Место и роль мероприятий по стимулированию продаж в системе управления клиентским потоком компании.
• Учет состояния представителей целевой группы в разных критических точках клиентского потока компании.
• Модели выбора товаров. Классическая иерархическая модель — рациональный алгоритм выбора. AIDA.
• Теория уменьшения когнитивного диссонанса — иррациональный алгоритм выбора. IDAA.
• Теория слабой вовлеченности.
• Понятия «продажа» и «покупка», связь между ними.
• Необходимость стимулирования покупок при работе с ЦГ, а не продаж. Shopping Promotion vs Sales Promotion.
• Виды стимулирования: стимулирование покупок (PULL-стратегия). Ценовое и ценностное стимулирование. Связь между ними. Необходимость учета жизненных сценариев потребителей.
• Стимулирование продаж (PUSH-стратегия). Стимулирование участников каналов товародвижения. Стимулировани6е продавцов в компании: ценовое и ценностное стимулирование.
• Особенности кампаний SP. Реклама кампаний SP.
• Оценка эффективности кампаний SP.
• Отрицательные последствия чрезмерного применения кампаний SP.
  
  
  
  
  
  
  
  XII. Личные продажи.
  
  
• Место личных продаж в системе управления клиентским потоком.
• Личные продажи в офисе, магазине и ресторане (В2С).
• Поведенческая «программа», управляющая поведением посетителей в магазине (офисе продаж) и ресторане.
• Критические зоны с точки зрения поведения посетителя в магазине и ресторане.
• Демонстрация на практике последствий ошибочной программы поведения торгового персонала при работе с потребителем.
• Демонстрация на практике эффективной программы работы с потребителем в критических зонах, сопровождение клиентского потока по критическим зонам.
• Тренинг обучающихся для выработки навыков эффективной работы с потребителями.
• Личные продажи к корпоративных продажах (В2В).
• Треугольник отношений в корпоративных продажах. Необходимость его выстраивания.
• Драматургия управления корпоративными продажами.