Сергей Захаров
«Ни разум, ни интеллект не обладают творческой силой.
От того, что у скульптора есть знания и интеллект,
его руки еще не становятся гениальными. Мы слишком
долго обманывались относительно роли интеллекта.
Мы пренебрегали сущностью человека».
Антуан Де Сент-Экзюпери
От того, что человек получил в свои руки нужный для работы набор инструментов, он еще не становится мастером. Точно так же и человек, получивший в результате обучения конспекты с описанием инструментов бизнеса, мастером не становится. Ему еще предстоит на практике освоить в совершенстве применение каждого инструмента и узнать предел его возможностей. На это уходят годы упорного труда, в результате человек становится крепким ремесленником.
И только ремесленник, обладающий творческой силой, становится мастером: хороший плотник прекрасно владеет инструментом, но не всякий хороший плотник способен построить храм в Кижах или парусное судно. Для этого необходимо совсем другое умение: сотворить в уме всю конструкцию, представить ее внутренние взаимосвязи, последовательность этапов постройки и т.д. Другими словами, в ходе обучения теории и практике мастер должен выработать у себя внутреннюю модель, позволяющую эффективно представлять в воображении то, что он хочет построить, и сам процесс постройки. И чем совершеннее эта модель, чем точнее она позволяет предвидеть результат, тем лучше мастер. Один может построить только сарай, а другому по плечу храм в Кижах.
В бизнесе мастер точно так же должен иметь свою внутреннюю, ментальную, модель процесса, ибо только такая модель позволяет прогнозировать результат работы и вообще выполнять саму работу, то есть получать полезный результат. Такая модель появляется только в ходе длительного практического применения теоретических знаний, она есть результат большого труда и таланта. Без подобной творческой модели мышления хорошее владение отдельными инструментами бесполезно, а иногда и вредно. И тут на помощь могут прийти метафоры.
Метафора как точка зрения на бизнес
Как-то Эйнштейна спросили, что было самым важным для создания теории относительности. Эйнштейн ответил, что самым важным было то, что он придумал, как думать об этой проблеме. По сути дела, великий Эйнштейн нашел удобную точку зрения, дающую наилучший обзор проблемы. Впрочем, так поступают не только гении, так поступают все люди, решая самые разнообразные проблемы, в том числе и проблемы бизнеса.
Мы часто говорим, излагая свой взгляд на какую-то проблему: «Это моя точка зрения!» Произнося эти слова, мы заявляем свое право видеть проблему с определенного места. И хотя мы считаем, что смотрим на все наиболее правильно, потому что нам, конечно же, всегда виднее, внутренне мы чаще всего смиряемся с тем, что существуют и другие точки зрения. Вообще говоря, точек зрения может быть бесчисленное множество. Например, впервые повстречав слона, мы стараемся обойти его со всех сторон, чтобы посмотреть со всех точек зрения (если, конечно, слон в клетке или крепко привязан). Так мы можем составить себе наиболее полное представление о слоне.
Точно так же мы будем поступать и далее: на бизнес мы посмотрим с разных точек зрения с помощью нескольких метафор. Можно сказать, что каждая метафора представляет собой одну из возможных точек зрения на бизнес. Вполне вероятно, что она сильно расходится с вашей личной точкой зрения, но это всего лишь метафора. Всего лишь одна из сотен возможных точек зрения, среди которых наверняка нет ни одной абсолютно истинной.
Гуманитарная точка зрения на бизнес
Традиционно считается, что бизнес ведется в соответствии с законами экономики. Поэтому менеджеры усиленно изучают управление финансами, макро- и микроэкономику, надеясь с помощью экономических знаний преуспеть в бизнесе, и зачастую тщетно.
Вы уже успели возмутиться? А зря. Потому что никто и не собирался объявлять экономику бесполезной и ненужной, а учебу – напрасной тратой сил и времени. Только, с нашей точки зрения, ключ от успеха в бизнесе находится совсем в другом месте. Итак, мы подходим к нашей первой метафоре. Одна просьба: если вы всерьез намерены получить пользу от этой статьи, постарайтесь примерить каждую метафору на себя с помощью воображения, лично ощутив, прочувствовав или осмыслив (кому что ближе) ситуацию, заданную метафорой.
Метафора № 1, военная
Представьте себя командиром воинской части на передовой. Где-то в темноте лежит поле боя, за полем расположены позиции противника, который время от времени постреливает. Солдаты спят голодными, потому что быстрый марш оторвал вашу часть от тылов. В кассе водятся какие-то деньги, вчера захвачены богатые трофеи, но их надо еще посчитать. Утром вероятно наступление противника, но его силы и позиции вам неизвестны.
Что вы будете делать в такой ситуации? С чего начнете? Наверняка вызовете своих замов по тылу и финансам и прикажете утром всех накормить, пересчитать трофеи и деньги, а сами займетесь организацией разведки позиций и сил противника, начнете наносить на карту обстановку, чтобы правильно разместить на местности свои силы и средства, а также составить стратегию и план действий. Да любой разумный человек поступит точно так же, потому что только на поле боя лежит ключ к успешному выполнению боевой задачи, а зачастую и ключ к выживанию части.
Итак, точка зрения определена: теперь посмотрите на бизнес глазами командира этой части. Где поле боя, на котором лежит ключ к победе и выживанию компании (ведь бизнес живет только за счет трофеев с поля боя)? Поле боя – рынок. Где противник и его силы? Это конкурирующие компании, а их силы находятся на рынке. Где ваша карта поля боя (карта рынка)? Н-да, с картой обычно плоховато.
Где ваш план действий на рынке, стратегия? Станете ли вы лично заниматься тыловыми проблемами (обеспечением финансами, товарами и людьми), когда нет карты поля рынка, когда неизвестна расстановка сил противника на рынке, да и своих сил тоже? Когда неясны угрозы? (Если вас сейчас начинают переполнять отрицательные эмоции – значит эти слова попали в болевую точку. Попробуйте сами разобраться в ней. Ведь это же были только слова, только одна из множества возможных точек зрения.)
Метафора № 2, морская
Представьте себя капитаном торгового судна, идущего в открытом море в очень южных широтах, где нередки айсберги. Представили?
Итак, с чего вы начнете? С учета ресурсов? Тогда скорее спускайтесь в машину проверять учет топлива, подсчитывайте деньги в судовой кассе, проверяйте квалификацию палубной команды. В это время ваше судно идет полным ходом среди айсбергов. Попробуйте себе это представить и ощутите холодок реальной опасности стать капитаном «Титаника» № 2.
Конечно же вы будете на ходовом мостике, конечно же будете контролировать работу штурманской службы (а капитан должен знать теорию и практику навигации лучше своих подчиненных), конечно же будете следить за обстановкой в море по морской карте. А учет топлива, зачеты и прочие необходимые дела по вашему распоряжению будут проводить руководители соответствующих служб.
Кстати, а где в вашей компании своя «морская карта», карта рынка? На ней нанесены рыночные скалы, мели и айсберги? Отмечено место вашей компании и ваших товаров? Вы прекрасно знаете теорию и практику рыночной навигации – маркетинг? Есть ли у вас своя рыночная штурманская служба – отдел маркетинга? Знаете ли вы маркетинг (это штурманское дело бизнеса) лучше своих подчиненных? Возник ли теперь у вас холодок опасности?
Можно ли смотреть на бизнес с помощью военной и морской метафор? А почему бы и нет? Как минимум, такая точка зрения тоже имеет право на существование. Но полезна ли она? Практика показывает, что многие менеджеры с этим не согласны. Аргументы обычно изумительно незатейливы:
1. Бизнес – не война, а зарабатывание денег.
2. Компания не пароход, никуда не движется.
Ответить на это довольно просто:
1. Бизнес не война?
В России, да и не только у нас, бизнес иногда ведется военными методами: «Стреляют…» (из к/ф «Белое солнце пустыни). В цивилизованном бизнесе не стреляют, однако сражения между товарами и марками ведутся не на жизнь, а на смерть, иногда до последнего доллара. Пески памяти заносят разбросанные по рынку погибшие в боях с конкурентами компании, бренды, товары.
2. Компания стоит на месте?
Конечно, сидя в рабочем кабинете, какое-либо движение компании невозможно заметить. Да и каждое утро, приходя на работу, вы находите офис и сотрудников в одном и том же месте. Но почему тогда мы с вами говорим: компания А обошла компанию Б; компания В потеснила компанию Г; компания Д вышла на такой-то рынок? В этом нет никакой ошибки: офис компании стоит на месте, а компания и ее конкуренты движутся.
Опять холодок опасности: чтобы выжить и быть успешным, менеджер должен контролировать это движение! Конечно, есть еще один способ сохранить привычное спокойствие: заявить, что ничего подобного нет. Но это способ страуса: зарыть голову в песок и воображать, что все вокруг спокойно (хотя, как говорят, даже страусы так не поступают). Так где же движутся компании? Ответ на этот вопрос нам даст следующая метафора, может быть, самая главная метафора в гуманитарном подходе к бизнесу.
Метафора трансцендентальной функции
Представьте себя японцем, не знающим русского языка, который попал в офис какой-то российской компании. Настроились?
Подходите к двери. На ней какая-то табличка с непонятной вам надписью. Идете по офису. Что вы видите? Столы, на столах компьютеры, за столами сосредоточенные (или не очень, как частенько бывает) люди. Некоторые из них встают и куда-то уходят, другие подходят друг к другу и о чем-то разговаривают. Вот один человек на ходу резко повернулся и столкнулся с другим так сильно, что оба разлетелись в разные стороны. А что делать? Законы физики неумолимы: действие равно противодействию, а кинетическая энергия пропорциональна массе и квадрату скорости. Физика вполне может объяснить, почему тела разлетелись при соударении на определенное расстояние и почему они летели по определенным траекториям.
Но физика никогда не сможет объяснить, почему люди столкнулись? Что заставило виновника столкновения резко повернуться? Докопаться до этого может только психология. Получается странно: чтобы понять произошедшее в офисе, нужна и физика и психология. Физика описывает мир физический, материальный, а психология – мир психический или ментальный, поэтому попробуем далее посмотреть на бизнес с точки зрения существования материального и ментального миров. А почему бы и нет?
Итак, вы смотрите глазами японца на жизнь офиса и совершенно не понимаете, куда попали. Конечно, вы догадываетесь, что здесь располагается какое-то учреждение, но ничего не можете прочесть на дверях, нигде не видите компании Х, в офисе которой находитесь. Да и как вы можете ее увидеть? Что такое в физическом, материальном мире есть сама компания? В материальном мире есть только стены, мебель, компьютеры и другая оргтехника, а также тела сотрудников компании, которые перемещаются в разные стороны и изредка соударяются.
Истинные же причины всего происходящего в офисе кроются в ментальном мире. И в самом деле, любые действия в материальном мире люди совершают под влиянием психических импульсов, рождающихся в их внутреннем, ментальном, мире. Назовем совокупность ментальных миров отдельных людей ментальной средой. Теперь все становится на свои места: скоординированные или не очень действия людей в физической среде есть результат их взаимодействия в среде ментальной. Задумайтесь: истинные причины движения денег, товаров, да и вообще экономического поведения людей кроются в ментальной среде, ментальном мире. Именно ментальная среда порождает законы экономики. Вернее, законы экономики описывают процессы, происходящие в экономике под влиянием этой среды. Поэтому именно в ментальной среде находятся истинные причины успеха или неуспеха вашего бизнеса!
Итак, с этого момента стоит посмотреть на бизнес с новой точки зрения: не как на экономико-математический процесс (если хотите, экономико-технократический), а как на сложное явление, имеющее две взаимозависимые стороны, две составляющие: гуманитарную, или качественную, и экономическую, или количественную. Далее мы не будем всуе говорить о гуманитарном и экономическом, а просто будем говорить о физическом и ментальном. А все, касающееся бизнеса, будем рассматривать с точки зрения двух сред: физической и ментальной. Чтобы придать этой точке зрения приличествующую солидность, обратимся к математике. Но используем ее только для создания еще одной метафоры ‒ метафоры трансцендентальной функции.
Метафора № 3, метафора трансцендентальной функции (МТФ)
В математике существует трансцендентальная функция, известная также как функция комплексного переменного. Она имеет две составляющие: действительную, или вещественную, обозначаемую Re (real), и мнимую, обозначаемую Im (imagine): F = Re + Im.
Не правда ли, действительная составляющая очень напоминает физическую, материальную? Да, собственно, название «вещественная» именно об этом и говорит. А мнимая – ментальную, на что и наталкивает буквальный перевод слова «Imagine»: воображаемая, существующая в воображении.
Более того, в теоретической электротехнике трансцендентальной функцией описывается комплексное сопротивление электрической цепи. Естественно, что электротехникой мы с вами заниматься не будем, нас интересуют только интересные аналогии. Так вот, вещественная составляющая комплексного сопротивления называется активной, а мнимая – реактивной. То есть активная существует всегда, а реактивная проявляется как реакция цепи на внешнее воздействие.
Ну все как у людей: физическая составляющая (тело) видна всегда, а ментальная проявляется только как реакция человека на внешнее воздействие! С помощью метафоры трансцендентальной функции (будем далее для краткости называть ее МТФ) мы с вами внимательно посмотрим на бизнес, на компанию, на рынок, на товар, менеджмент и маркетинг.
Компания в МТФ
Настало время вернуться в офис компании Х. Посмотрим на офис с точки зрения метафоры трансцендентальной функции. Итак, в физической среде расположены офис компании, оборудование и товары, принадлежащие компании Х, а также тела сотрудников.
Физическая составляющая компании со временем изменяется очень мало. Например, тела некоторых сотрудников перемещаются в другие компании, вместо них появляются другие. Время от времени меняются оборудование и товары. В кассовых аппаратах и сейфах прибывают и убывают цветные бумаги, которые в ментальной среде считаются деньгами.
Что еще может измениться в физической среде? Ну разве что раз в несколько лет компания поменяет офис. О каком движении компании в материальном мире можно говорить? Только в смысле появления новых магазинов или появления товаров на новых территориальных рынках. Не густо.
Теперь посмотрим на ментальную составляющую компании. Любая компания появляется в ментальной среде сначала как идея, затем как договоренность группы людей считать себя учредителями компании. Письменная форма договоренности сути дела не меняет: в конце концов любой текст обретает смысл тоже только в ментальной среде. Это значит, что компания существует только в ментальной среде.
А как же принадлежащие компании офис, оборудование, товары? Так они принадлежат компании постольку, поскольку люди договорились считать их имуществом компании. Не так уж редко бывает, что появляются люди, считающие, что они ни с кем ни о чем не договаривались и не признающие ничье право собственности. Например, большевики. Точно так же обстоит дело и с персоналом: люди просто договорились какое-то время считать себя сотрудниками компании.
Итак, компания существует в ментальной среде, занимая свое место в головах, то есть в ментальном мире потребителей. В ментальном мире компании могут перемещаться с места на место, меняя свои позиции, их могут обходить конкуренты. И погибают компании тоже в ментальной среде, когда о них и их товарах перестают думать и помнить потребители. Потеря же собственности в физическом мире – всего лишь следствие потерь компании в ментальном мире.
Обратите внимание: компания умирает, когда умирает ее ментальная составляющая. Физическая же составляющая (то есть тела сотрудников и имущество, принадлежащее компании) может при этом оставаться неизменной, поэтому персонал компании момента смерти может и не заметить. Этот процесс очень напоминает таяние айсберга: видимая часть в полном порядке, а подводная сильно подтаяла. И вот наступает момент, когда айсберг очень быстро делает оверкиль, то есть переворачивается вверх ногами.
Морское слово «оверкиль» появилось здесь не только ради образности, но и в знак того, что ментальная среда чем-то напоминает собой океан, так же слабо изученный человеком, как и глубины психики. И хотя океан до сих пор успешно хранит свои тайны, теория и практика навигации по его просторам (и даже глубинам) достаточно хорошо отработаны. Мы же с вами будем говорить о теории и практике навигации в ментальной среде.
Завершая тему айсберга, еще раз подчеркнем, что люди, ошеломленные внушительной надводной частью, даже не подозревают, что айсберг вот-вот готов перевернуться. Точно так же, пока «тает» ментальная составляющая компании, физическая, включая приток денег в кассовые аппараты, очень часто не внушает менеджменту никаких опасений. И вот «айсберг» компании переворачивается, иногда увлекая за собой людей. Менеджеры пытаются удержать его всеми средствами, однако все попытки поправить что-то в физической среде безуспешны, если своевременно не восстановить ментальную составляющую. Впрочем, к моменту проявления проблем в материальном мире чаще всего ментальная составляющая компании уже разрушена необратимо.
Большинству людей совершенно ни к чему задумываться над подобными проблемами, их глаза безмятежно созерцают материальный мир. Однако руководство компании не может позволить себе подобную наивность, оно должно уметь контролировать ментальную среду и ментальную составляющую своей компании. Может быть, все это блажь, одна из многих не заслуживающих внимания точек зрения? Может быть. Если бы не одно очень важное обстоятельство: решение отдать свои деньги именно вашей компании созревает именно в ментальной среде, в головах потенциальных потребителей, а не в физической. Поэтому источники денежных потоков вашей компании находятся именно в ментальной среде.
Резонно заключить в таком случае, что для успеха и безопасности бизнеса необходимо научиться управлять этими источниками, научиться влиять на них. Единственный путь для этого – научиться ориентироваться в ментальной среде и влиять на нее. И еще один аргумент: основные изменения во внешней среде компании происходят не в материальном, а в ментальном мире. Если вы не контролируете эти процессы, можете ли вы быть всерьез уверены, что управляете бизнесом? Над этим стоит подумать.
Товар в МТФ
Если уж на компанию вполне можно посмотреть с точки зрения двух миров – материального и ментального (а почему бы и нет?), то с товаром сделать это намного проще. Надо только разобраться, каковы материальная и ментальная составляющие товара.
То, что сходит с конвейера завода, частенько называют товаром. Хотя уже в советские времена «это» называли просто изделием. И Маркс уверял, что изделие становится товаром только тогда, когда вовлекается в товарно-денежный оборот. Получается, что изделие, сойдя с конвейера, автоматически товаром не становится. Конечно, вполне можно напроизводить массу изделий и забить ими все заводские склады. Чем и занимаются многие предприятия до сих пор, потому что у них нет служб и специалистов, умеющих изделия превращать в товар (этим занимаются службы маркетинга и сбыта). Мы немного отвлеклись. Возвращаясь к нашим баранам, можно заключить, что изделие – это и есть физическая или материальная составляющая товара.
Давайте посмотрим на типичную кривую жизненного цикла товара (кривая абстрактная, в данном случае нас не интересует ее форма). Кривая выходит из точки с координатами (0;0). Ноль времени, ноль продаж. Прямо-таки момент создания мира! На самом деле в этот таинственный момент рождается товар. А изделия-то к этому моменту уже есть! Они спроектированы, они произведены, они лежат на складах и в магазинах. То есть материальная составляющая товара уже есть, она даже доставлена в физической среде в места, где товар будет доступен физическим телам потребителей.
Как же рождается товар? Когда появляется его ментальная составляющая. А появляется она в процессе непосредственного восприятия товара потребителем, а также восприятия им рекламы и прочей информации, доносимой до потребителя всеми средствами маркетинговых коммуникаций. Если же потребитель ничего не знает о товаре, то о каких продажах можно говорить?
Конечно, бывают случаи, когда ментальная составляющая начинает создаваться еще до момента «ноль», то есть до старта товара на рынок. Например, проводится премьера нового автомобиля на автосалоне еще до начала его серийного выпуска, организуются «утечки» информации о новой модели, печатаются статьи о ней же. В этом случае момент «ноль» начинается с поставками новых автомобилей на рынок. А может, с момента предоплаты предварительных заказов клиентами. В этом случае физической составляющей еще нет, а ментальная уже существует и работает.
Если мы пойдем по оси абсцисс – в данном случае оси времени ‒ еще дальше, то увидим, что со временем продажи товара падают до нуля. Что происходит в этот момент? Умерла или стала отрицательной ментальная составляющая товара. А изделий в этот момент на рынке может быть сколько угодно. Изделия-то есть, а товара уже нет: когда умирает ментальная составляющая товара, умирает сам товар. То есть товар рождается и умирает в головах потребителей.
Интересен еще один случай, когда изделия снимаются с производства, а ментальная составляющая живет. Тогда можно к этой ментальной составляющей «приладить» новую физическую составляющую – новое изделие. Косвенно о правомерности такого взгляда на товар свидетельствует современная практика аутсорсинга, когда производство изделий, то есть физических составляющих, передается в Китай, а западные компании занимаются созданием ментальной составляющей, как более сложным процессом. При этом совершенно неважно, кто производил изделия, товар из них делают те, кто владеет гуманитарными технологиями, технологиями ХХI века. Им же достается и основная прибыль.
У разных товаров соотношение «весов» физической и ментальной составляющих может быть разным. У одних, например у поваренной соли и спичек, резко преобладает физическая составляющая – это товары утилитарного назначения. У других преобладает ментальная. Если же вы вдруг подумали, что ментальная составляющая товара – это бренд, то это не совсем верно. Бренд – очень важная часть ментальной составляющей товара, но всего лишь часть.
Качество товара в МТФ
Понятие «качество» затерли до дыр еще в советское время. Да и сейчас его часто употребляют не задумываясь. Мы называем подобные понятия «понятия-пробки». Сказал ‒ и заткнул горлышко бутылки, из которого готов вырваться джинн неоднозначности. Зачем? Это же отнимет массу сил на размышление. «Повысим качество продукции!» «Потребитель выбирает качество!» О чем это? Никто не знает.
Вы не согласны? Тогда задумайтесь над таким вопросом: можно ли повышать качество до бесконечности? Теоретически можно: можно обеспечивать точность изготовления деталей до сотых, тысячных, миллионных долей миллиметра, можно повышать прочность материалов, можно улучшать конструкцию до бесконечности. Да много еще чего можно, пока вы не столкнетесь с ограничениями суровой действительности. Любой производственник вам скажет, что затраты на повышение точности растут экспоненциально. Точно так же растут затраты на повышение прочности материалов и улучшение конструкции. Кстати, вы обратили внимание, что качество обычно измеряют количественными величинами? Просто потому, что говорят о материальной, физической, составляющей качества.
А есть ли у качества ментальная составляющая? В конце концов, если мы говорим о существовании двух составляющих товара, то вполне можно предположить, что существуют две составляющие качества – физическая и ментальная. В принципе ментальная составляющая качества, как и физическая, характеризуется точностью. Только точностью реализации жизненной стратегии и жизненного сценария потребителя.
Деньги в МТФ
С деньгами все обстоит намного проще, чем с товаром: они давно потеряли свою физическую составляющую. Где полновесные золотые дублоны, марки и гульдены? Где тяжелые серебряные рубли? Да и вообще раньше их брали по весу, фунт стерлингов например. Остались только мелкие монеты из дешевых сплавов да разноцветные бумажки, которые считаются деньгами только в силу решения государства считать их таковыми. Мы с вами неоднократно были свидетелями замены бумаг одного цвета и размера на другие. И мы же с вами согласились считать их деньгами, то есть все приняли правила игры: и продавцы и покупатели.
Конечно, у купюр и монет остатки полновесной физической составляющей еще сохранились. А что можно сказать про электронные деньги? Ведь большая часть денег в мире давно представляет собой сплошную абстракцию и существует только в виде записей в компьютерах и бухгалтерских книгах. То есть в той же ментальной среде.
К чему это я?
К тому, что это были всего лишь точки зрения, из которых, однако, могут следовать самые разные выводы. К примеру:
- что главным маркетологом (навигатором) компании должен быть ее первый руководитель (капитан),
- что компания непрерывно движется в ментальной среде,
- что главным стратегом (опять-таки маркетологом) компании должен быть ее руководитель (командир),
- что источники денежных потоков компании лежат только в ментальной среде
- и что нельзя считать, что управляешь бизнесом, не влияя на сами истоки этой денежной реки.
А какие выводы можете сделать вы, уважаемые читатели?
