Вот бренд приходит в гости к нам

С. Захаров
Статья опубликована под названием "Побеждает личность" в журнале "Маркетолог", Москва, № 4, 2009 г.


Эволюция не выработала у людей специального механизма для восприятия брендов. С этой целью нам приходится пользоваться психическим «механизмом» восприятия других людей - что же нам еще остается, если другого в нашем распоряжении нет? Впрочем, уже существующий настолько эффективен, что мы стремимся все на свете одушевлять и очеловечивать, даже собственный автомобиль. Этому эффекту даже дали специальное название — антропоморфизм человеческого мышления. Итак, как бы к нам ни приходил бренд, мы его обязательно «очеловечим», то есть придадим ему в процессе восприятия человеческие черты и характер.

Знакомство
И вот бренд приходит к нам, как приходит незнакомый человек — он вежливо стучится, привлекая наше внимание, просит разрешения войти, «называет» свое имя, «рассказывает» о себе всем своим видом — и мы «заякориваем» его внешность, звучание имени, «сканируем» его характер, определяем социальный статус, прогнозируем намерения, пытаемся понять, чем он нам полезен. Параллельно формируем его образ и свою установку по отношению к нему: приятен он нам, или нет, будем ли мы стремиться к дальнейшему общению, или постараемся побыстрее расстаться. Точнее было бы сказать, что мы при этом выясняем, насколько полезен и пригодится ли нам этот человек, или нет.

Тут очень важно заметить, хотя это и может показаться нам обидным: все действия на этом свете мы предпринимаем в собственных интересах. Нет-нет, речь не идет обязательно о шкурных интересах — мы бываем удовлетворены своим поведением, если оно одобряется нами самими и обществом. И мать Тереза была удовлетворена своей деятельностью, иначе она бы ею не занималась, и самые рьяные альтруисты вполне довольны собой, и самые рьяные мазохисты — от того, что страдают. Поэтому и бренд, и другого человека мы оцениваем с точки зрения полезности для нас — как они помогут нам реализовать себя, либо содействовать удовлетворению наших духовных или физических потребностей. И если польза есть, тогда мы будем поддерживать отношения друг с другом.

Поддержание отношений
С каждой новой встречей бренд сообщает дополнительные сведения о себе, о нем рассказывают наши общие знакомые, он производит какие-то действия — на основании этой информации мы корректируем наши первоначальные представления (и даже можем поменять их на прямо противоположные). Понятно, что если бренд (а вернее, его хозяева) стремится поддерживать хорошие отношения с нами, как и всякий нормальный человек он должен стараться сохранить наше доброе отношение к нему, противодействуя проискам сплетников и недоброжелателей, да и просто нашим ошибкам в интепретации информации.

Якорь, образ, установка
Что такое якоря бренда, и как их заякорить? Все характеристики бренда, доступные нашим органам чувств, являются якорями. От якорей «раскручивается» цепочка ассоциаций, связанных с брендом, и из памяти извлекаются все наши представления о нем. К примеру, ваше имя — это уже якорь. Когда при вашем знакомом произносят ваше имя, он тут же вспоминает вас, то же самое происходит, когда он видит вашу фотографию.

Что такое установка по отношению к бренду? С установкой все более-менее просто: в соответствии с теорией установки, созданной советским психологом Д.Н. Узнадзе, установка по отношению к чему угодно, например к другому человеку, состоит из трех частей — информационной (когнитивной), эмоциональной и мотивационной. Информационная содержит в себе информацию о человеке, эмоциональная — эмоциональную реакцию на этого человека, мотивационная — действие по отношению к этому человеку (например, избегать и т.п.). Аналогично формируется и установка к бренду.

С образом вообще все очень туманно — неясно, как он хранится в памяти, как выглядит. Ясно только то, что он существует, и что есть люди, которые мыслят образами. Известно также и то, что образ человека тесно связан с его характером. Впрочем, этого вполне достаточно для работы с брендами: если мы и не можем заложить образ в память компьютера, то можем эффективно использовать удивительные внутренние социальные компьютеры, «встроенные» в каждого из нас.


Характер бренда
Как мы узнаем характер другого человека? Да просто «сканируем» человека своим социальным внутренним «компьютером». Воспринимая человека или бренд, мы создаем его образ и сравниваем его с внутренней «библиотекой» образов людей (да-да, образ бренда мы сравниваем с образами людей), в которой каждый образ имеет понятный нам характер. И если бренд ввел нас в заблуждение своим видом и поведением, в результате чего мы сравнили его с неправильным образцом и приписали бренду не тот характер, то, согласитесь, это уже проблемы бренда, а не наши. Что нам дает характер? Возможность предсказать поведение бренда в тех или иных ситуациях. Если мы ожидаем от него не лучшего поведения, то откажемся от дальнейшего знакомства.

Четыре измерения бренда

Итак, какие параметры мы «считываем» у человека или бренда для определения их полезности для нас?

Жизненный сценарий
Прежде всего, мы «считываем» жизненный сценарий — он дает информацию о том, одинаковы ли наши жизненные ценности, поймем ли мы друг друга (статья «Жизненные стратегии и жизненные сценарии потребителей", А.В. Захарова, С.В. Захаров, журнал "Маркетинг и маркетинговые исследования", №6 за 2006 г.).

Жизненная стратегия
Затем определяем личную жизненную стратегию — она определяет жизненную мотивацию человека: стремится ли он к власти (личная жизненная стратегия доминирования), к получению хороших эмоций (жизненная стратегия эмоционального накопления), к накоплению материальных ценностей или знаний (жизненная стратегия количественного накопления), к постоянным смене занятий в погоне за чем-то новым, интересным (жизненная стратегия новизны).

Что дает нам жизненная стратегия? Она дает информацию, стоит ли обращать внимание на данный бренд — ведь он должен помочь нам в реализации нашей личной жизненной стратегии: мы всю жизнь подсознательно стремимся к ее максимальной реализации, потому что при ее достижении испытываем удовлетворение от жизни, а в противном случае — фрустрацию.

Вот и при «знакомстве» с брендами мы мгновенно подсознательно определяем степень соответствия каждого из них нашей жизненной стратегии (это наш способ выбора и людей и брендов), и выбираем из них тех, кто больше всего нам соответствует. А поскольку жизненные стратегии у нас у всех разные, то разные люди поддерживают «знакомство», а также хорошие и взаимовыгодные отношения с разными брендами — то есть создать бренд, одинаково интересный для всех, невозможно.

Таким образом, из массы конкурирующих за наше внимание брендов мы автоматически выбираем те, которые в наибольшей степени помогают нам реализовать свою личную жизненную стратегию.

Повод применения
Параллельно с получением информации о жизненном сценарии и жизненной стратегии мы стараемся определить повод применения — для чего нужен, полезен вот этот конкретный человек или бренд: что он нам может предложить, и какие свои проблемы мы можем решить с его помощью? Например, всем понятно, для чего нужен «Макдональдс». Вернее, речь здесь должна идти о поводе посещения ресторана «Макдональдс» (естественно, сам ресторан не бренд — бренд — это отражение ресторана у нас в голове).

Личная история и миф бренда
Выше мы с вами определили три основных параметра, по которым потенциальный потребитель позиционирует бренд: жизненный сценарий, жизненная стратегия, повод применения. Все, как и у человека. Однако у человека, а значит и бренда, есть еще четвертое измерение: личная история.

Как только мы знакомимся с человеком, который нам интересен, тут же пробуждается любопытство: нам почему-то очень важно узнать, откуда он, чем занимался, в каких отношениях состоит с другими людьми. Мы как будто включились в пьесу под названием «чужая жизнь», и нам очень хочется узнать содержание пьесы до этого момента. Просто нам важна роль, которую играет в этой пьесе наш новый знакомый. Точно так же нас подсознательно интересует пьеса под названием «жизнь бренда», и роль, которую наш «знакомый» бренд играет в ней.

Собственно говоря, сюжетов таких жизненных пьес на свете немного — драматургия насчитывает их всего 36. Эти типичные жизненные сюжеты представлены в нашем подсознании в виде мифов. Поэтому вполне оправданно назвать личную историю бренда мифом бренда.

Можно ли сконструировать бренд?
Можно ли сконструировать бренд, используя описание его характеристик, черт, которые мы хотим ему придать? Сейчас я перечислю качества одного моего хорошего знакомого: честный, уверенный в себе, немногословный, с большой внутренней силой, с аналитическим умом, хорошо и стильно одет, быстро принимает решения и т.д. Боюсь, что по подобным словесным описаниям его не узнают ни родная мать, ни жена. По таким описаниям, мягко говоря, затруднительно создать бренд.

Бренд можно создать, а не сконструировать, предварительно определив преобладающую жизненную стратегию и жизненный сценарий потенциальных потребителей. Это означает, что мы должны создать бренд, реализующий эти сценарий и стратегию: по ним мы выбираем фото персонажа, а затем, глядя на него, понимаем его историю, характер, и творчески отражаем это все в материалах кампании по созданию бренда. Таким образом мы включаем в работу наш внутренний социальный компьютер, который всемогущ по сравнению с разумом и любым самым мощным супер-компьютером. Мы просто вспомнили о сущности и возможностях человека.

Раздел о семинарах и тренингах на моем сайте

Наконец-то на моем сайте появился раздел о семинарах и тренингах, которые я проводил, провожу и буду проводить :-)


На фото: Юрмала, 2007 г. Семинар-тренинг для дилеров шинного концерна Continental (Эстония, Латвия, Литва)

Морально или аморально воздействие рекламы на психику аудитории?

Наткнулся в дискуссии вот на такой вопрос и дал вот такой ответ:
Не более аморально, чем воздействие молодого человека на психику девушки с целью дальнейшего вступления в брак :-) Или стремление воздействовать на психику работодателя с меркантильной такой целью - быть принятым на высокооплачиваемую работу.Или стремление журналиста воздействовать на психику читателя газетной статьи с целью вызвать интерес и симпатию к статье.

Зачем вырывать рекламу из контекста всего процесса бизнеса? Ведь это длительный процесс, являющийся частью процесса установления и поддержания хороших и взаимовыгодных отношений компании с потребителем. Да и брак - это тоже процесс установления и поддержания взаимовыгодных (чаще всего не в меркантильном смысле) отношений между мужчиной и женщиной. Давайте вырвем из него этап знакомства с большим желанием понравиться.

Как думать о PR?

Сергей Захаров
Статья опубликована в журнале "PR в России", Москва, № 4 за 2009 г. под названием "PR на стыке миров или Секреты навигации в мире бизнес-коммуникаций"

Как-то Альберта Эйнштейна спросили: "Что было самым важным для создания теории относительности?" Эйнштейн ответил, что самым важным было то, что он придумал, как думать об этой проблеме.
Как думать о ПР? Сферой деятельности ПР являются внешняя и внутренняя среды компании. Во внешней среде компании рождаются, действуют и погибают (такое тоже бывает). Допустим, что компании в этой среде могут перемещаться, поскольку часто и совершенно верно говорят, что компания Х вытеснила конкурента с такого-то рынка, компания Y вышла на лидирующие позиции, компания Z обошла конкурентов. Применим здесь навигационную метафору: компания, как судно, под руководством капитана выходит из порта и отправляется в открытое море. В море попадаются скалы, мели, мощные подводные течения и прочие неприятности.



Ни один капитан в здравом уме не выйдет из порта без карты и навигационных инструментов.
Морская карта по своей сути представляет собой схематичную модель морской среды, по которой можно прокладывать безопасный курс к цели, планировать свое движение на перспективу, видеть местоположение свое и судов-конкурентов. Однако ни один капитан никогда не доверяется только карте - периодически проводятся своего рода исследования: определяется место судна (сегодня это просто сделать с помощью приемника GPS), на мелководье промеряются глубины и так далее.
Несмотря на всю условность аналогий, трудно не согласиться с тем, что компания должна иметь карты среды, в которой она перемещается и действует, а также проводить периодические исследования этой среды для своевременного выявления скрытых угроз и помех. Так в какой же среде перемещается компания? Для чего в этой среде ей необходим ПР?

Материальная и ментальная среды компании.

Что увидит обычный человек, стремящийся познакомиться с компанией?
Обычный человек, скорее всего, увидит и представит себе офис, территорию компании, склады, цеха или магазины, товар или продукт, может быть, еще людей, с которыми контактирует компания. И все. Он увидит только материальную среду компании. При этом есть один маленький парадокс, о котором такой человек и не задумается: а видит ли он на самом деле саму компанию? Что такое в материальном мире есть сама компания? В материальном мире существует только то, что имеет физическое тело: материалы, тела людей, машины, здания. В материальном мире компания не существует и не может перемещаться, поскольку физического тела не имеет. Поэтому материальный мир не является с точки зрения ПР внешней средой компании.

Любые действия в материальной среде люди совершают под влиянием решений и импульсов, созревших в их головах, то есть в их ментальной сфере. Назовем совокупность ментальных сфер отдельных людей ментальной средой, тем более что все люди связаны между собой культурой, общественным мнением, нормами морали и единым образованием. Скоординированные действия людей в материальной среде есть следствие их взаимодействия в среде ментальной. Более того, именно в ментальной среде рождаются, существуют, действуют, перемещаются и погибают компании.

Компания рождается в ментальной среде, как результат договоренности группы людей. Изложение договоренности сути дела не меняет. Существует как нечто целое компания в головах людей, в ней работающих, а также в головах потребителей, то есть в ментальной среде. Действуют и перемещаются компании тоже в ментальной среде, отвоевывая у конкурентов место в головах и сердцах потребителей. И погибают компании в ментальной среде, когда о них и их товарах перестают думать и помнить потребители. Потеря собственности в материальном мире всего лишь следствие потерь компании в ментальном мире.

Большинство людей не задумывается над этими проблемами. Организации для них являются вполне реальными, тем более, что результаты действия людей, составляющих организацию, так или иначе, проявляются в видимом физическом мире. Такой способ восприятия вполне допустим для обычного человека, но совершенно неприемлем для бизнесмена, поскольку причины успехов и причины неудач бизнеса всегда находятся в ментальной среде. Не умея контролировать процессы, происходящие в ментальной среде, невозможно длительное время эффективно управлять бизнесом.

Таким образом, именно ментальная среда делает возможным само существование компании и определяет ее будущее. Любые маркетинговые стратегии компаний имеют смысл только применительно к ментальной среде, потому что ментальная среда является полем конкуренции компаний и товаров. Именно на ментальную среду компании нацелены все средства маркетинговой коммуникации, в том числе и ПР.


Карта ментальной среды.

Используя навигационную метафору, можно сказать, что в ментальной среде, как в море, есть свои туманы и штормы, есть течения:
- попутные, используя которые можно идти к цели, экономя ресурсы;
- встречные, которые замедляют, останавливают движение, либо
- поворачивают его вспять, а значит, увеличивают затраты
ресурсов;
- боковые, которые сносят компанию с курса и могут бросить на
скалы.

Ментальная среда имеет три измерения - глубину, долготу и широту. Глубина ментальной среды соответствует глубинам сознания и подсознания, при этом какие-либо явления, события, факты при отсутствии к ним общественного интереса находятся в самой глубине ментальной среды, а самые яркие, интересные - на поверхности.
Долгота и широта в ментальной среде понятия более условные, они помогают выделить в ментальной среде зоны, в которых находится информация определенного типа.

Например, информация о компаниях-конкурентах находится примерно в одном месте человеческой памяти, поэтому мы можем сказать, что компании-конкуренты сосредоточены примерно в одном месте в ментальной среде, только на разных глубинах. Ближе всех к поверхности располагается компания-лидер.

Мы говорим о компании в ментальной среде, но точно так же, как компания, в ментальной среде располагаются события, люди, торговые марки (бренды).

Движение компании в ментальной среде.

Что такое движение компании в ментальной среде? Компания, торгующая техникой для дома, находится в том месте ментальной среды, в котором на разной глубине располагаются все компании, торгующие техникой для дома. Вдруг руководство компании решает сделать из компании-продавца техникой компанию-владельца сети универмагов. В физической среде строятся универмаги, завозятся товары, а компания перемещается в новое место ментальной среды. При этом вполне может быть и так, что в физической среде перемены произведены, а в ментальной они были незначительны. Это приведет к проблемам. Кроме перемещения по месту компании перемещаются по глубине ментальной среды - к этому приводит конкуренция. Кроме того, если компания не тратит силы хотя бы на то, чтобы удержаться на достигнутой глубине, она постепенно погружается в пучину человеческой памяти. При этом если компания одновременно вынуждена находиться в разных местах, то ресурсы, необходимые для завоевания и удержания глубины во всех точках суммируются.

Течения в ментальной среде - это изменения общественного мнения, оказывающие влияние на изменение положения компании в ментальной среде.

Скалы в ментальной среде - прочные стереотипы общественного мнения, к которым относятся стереотипные установки и представления. Идти на них в лобовую атаку очень часто смертельно опасно для компании: можно потерпеть катастрофу или попусту растратить ресурсы на их уничтожение или изменение.

Отсюда вытекает необходимость применения ПР для решения следующих основных задач, стоящих перед компанией:
1. Обеспечение движения компании в ментальной среде к намеченной цели с минимальными затратами ресурсов.
2. Сохранение достигнутого компанией положения в ментальной среде в условиях атак конкурентов и при возникновении неблагоприятных изменений в самой ментальной среде.

Образ компании (имидж).

В приведенной выше навигационной метафоре допустимо говорить, что в ментальной среде располагаются компании, события, люди и торговые марки, которые для простоты назовем дальше явлениями. На самом деле в ментальной среде располагается лишь совокупность представлений о них, включающая в себя образную и вербальную информацию. Образная и вербальная информация связаны в ассоциативную цепочку, у которой несколько активных начал, которыми являются символы в следующей форме:
- аудиальное звучание названия (имени) человека, компании,
торговой марки;
- буквенное написание названия (имени);
- визуальный символ (торговый знак, например);
- обонятельный символ - запах.

При предъявлении человеку одного из символов активизируется цепочка ассоциаций и начинает как бы «прокручиваться» (здесь приходится напомнить, что процесс описан метафорично). При этом на уровень сознания как бы «всплывают» из памяти образные представления и знания о явлении, в том числе и эмоциональное отношение к нему, эмоциональная оценка. Собственно говоря, совокупность образных представлений о предмете, явлении вместе с эмоциональной оценкой и является образом, или имиджем по-английски.

Понятно, что такое понимание имиджа не имеет ничего общего с расхожим представлением о том, что имидж - это внешний вид человека, фирменный стиль и вид офиса компании и так далее. Имидж создается и находится только в ментальной среде, в голове человека.

Образ создается в ментальном мире конкретного человека не просто так, на всякий случай, а для оценки важности данного явления для человека, определения степени его потенциальной опасности или желательности с формированием эмоционального отношения. На основании эмоционального отношения формируется линия поведения - упрощенно, убегать, проявлять агрессию или не бояться и использовать явление в своих интересах. Есть три пути формирования образа:
- использование личного опыта: любое явление, предмет,
встречающиеся человеку в жизни, лично изучаются и
запечатлеваются им в форме образа;
- использование чужого опыта: лично изучить все, что может
встретиться в жизни, просто невозможно, поэтому целесообразно
воспользоваться чужим опытом;
- перенос с одного явления на другое: если встретившееся
явление похоже на другое явление, образ которого уже есть у
человека, человек склонен перенести имеющиеся у него
представления и эмоциональную оценку на новое явление.

Символ - образ - отношение.

Образ всегда формируется от символа, вернее сказать, его начало закладывается одновременно с символом и неразрывно связано с ним. Например, впервые встретившись с человеком, мы запоминаем его лицо и оно для нас становится символом, с которым связаны в дальнейшем все формирующиеся представления, в том числе и образные. Потом мы узнаем имя и присоединяем его в качестве символа к образу. В дальнейшем, не видя человека, а, только услышав или прочитав его имя, мы вспоминаем свои представления о нем. «Механизм» формирования представлений о человеке абсолютно аналогичен механизму формирования представлений о любом явлении, в том числе о какой-либо компании.

Образ не есть нечто неизменное, он постоянно изменяется под влиянием новой информации и впечатлений, при этом надо учитывать, что точно также может измениться и эмоциональная оценка.

Начало может быть положено всего с одним символом, а другие символы могут быть присоединены потом. Однако на их внедрение в ментальную среду всегда требуются время, усилия, повторение и умение. Новый символ должен соответствовать уже сложившемуся образу, иначе он будет отторгнут и не внедрится в ментальную среду. Несоответствие символа и образа, либо одного символа другому символу всегда приводит к карикатурности образа и снижению его эмоциональной оценки. Примеры такого несоответствия: автомобиль «Князь Владимир», директор фабрики Марианна Редькина, всемирная история и банк «Империал», которому без году неделя.

Формирование образа в условиях информационного вакуума.

Предположим, произошло некое событие, весьма важное для человека. А информации о нем нет. В этих условиях появляется интерес, вызывающий любопытство. Любопытство заставляет усиленно искать и собирать информацию. При этом сила интереса прямо пропорциональна важности события, помноженной на разность необходимой и имеемой у человека информации (естественно, что это метафора). Человек помимо своей воли (это реакция автоматическая) становится неким информационным «пылесосом». По мере поступления информации постоянно корректируется эмоциональная оценка события. При этом непреложно действует эффект «негативного отклонения оценки»: если поступили два сообщения, одно с положительной информацией, другое с отрицательной, оценка, как правило, формируется на основе отрицательной информации. Существует еще эффект предубежденности по отношению к источнику информации и эффект драматизации (так интереснее), которые тоже оказывают серьезное влияние. Поэтому так верна восточная пословица: «Пока ложь дойдет от Багдада до Константинополя, правда успеет найти лишь сандалии».

Пример: формирование представлений населения об аварии АПЛ «Курск» как раз и происходило в условиях информационного вакуума, созданного военным руководством и властью. Боязнь негативной реакции на свои действия или бездействие у чиновников с советским менталитетом вызывает попытку скрыть информацию. Информационный же вакуум в итоге наносит ущерб, несравнимый по последствиям с возможным ущербом от выдачи своевременной и полной информации с места события. Причиной этого является политический непрофессионализм чиновников, не умеющих работать с общественным мнением. Ситуацией лучше управлять, чем пассивно ожидать, создав информационный вакуум, что «все само собой рассосется». Ущерб будет максимальным - механизм формирования негативного общественного мнения в таких условиях запускается на полную катушку.

Абсолютна аналогична по последствиям ситуация, когда некая фирма, «вбив» в головы людей свое имя, не позаботилась о своевременной и грамотной выдаче информации своим потенциальным потребителям и другим целевым группам для формирования нужного к ней отношения (образ - не цель, цель - адекватные фирме и рынку представления целевых аудиторий и положительное эмоциональное отношение). Если интерес к фирме будет велик, а информации будет недостаточно, образуется вакуум информации и далее все развивается по описанной выше схеме. Абсолютно аналогично дело обстоит и с широко разрекламированным товаром, информации о котором недостаточно.

Управление образом.

Управление образом звучит очень красиво, но на самом деле здесь имеется в виду управление всем комплексом представлений о фирме, о товаре в ментальной среде фирмы. Под ментальной средой фирмы здесь понимается ментальная среда потенциальных и существующих потребителей. Формирование представлений проходит в четыре этапа:
1). Формирование представлений под влиянием рекламы, информации из СМИ, слухов.
2). Корректирование представлений при личном контакте человека с продавцом, от офиса фирмы, от вида магазина и т.п.
3). Корректирование представлений на основе сопоставления ожиданий и реальных впечатлений о товаре сразу после покупки.
4). Корректирование представлений после длительной эксплуатации товара и повторных покупок в фирме.

Опасность здесь заключается в несоответствии ожиданий, сформированных на предыдущем этапе, и реальных впечатлений, полученных на следующем этапе. Величина несоответствия определяет величину разочарования и негативную оценку. Профессиональная работа подразумевает проектирование всех этапов коммуникации потребителя с информацией о фирме и товаре, мониторинг представлений и коррекцию негатива. В эту работу должен быть вовлечен весь менеджмент компании, а ее результаты должны служить руководству для инициирования изменений в работе компании.

Сергей Захаров

Международное продвижение Калининграда (кусочек дискуссии)

Spiegel (это я):
Тут такое дело, м1000: гадай не гадай, а все равно все своим путем пойдет. И путь это власти сейчас не нравится. Вернее, он отдельным ее представителям внутри очень нравится, но не соответствует линии партии, на которую у них нюх очень развит еще с советских времен.

В давние-давние времена разрабатывали мы стратегию продвижения нашего ФК «Балтика». Проводили интервью, фокус-группы, соцопрос, круглые столы с культурологами, социологами, историками. Можно много об этом говорить, однако же стала ясна картина: дырка наша область, можно сказать, черная дыра на ментальной карте, которая, как и положено черной дыре по Стивену Хокингу, проглатывает информацию и наружу не выпускает:-)

Итак, искали мы символ города и области, анализировали систему стереотипов и ассоциаций в российских мозгах. Прибалтика — это не мы, это Литва, Латвия и Эстония. Балтика — это Питер, поскольку там Петр I рубил окно в Европу, а также пиво из того же Питера. Янтарь — и тот где-то то ли в Паланге, то ли в Юрмале море выбрасывает на берег по представлению большинства россиян. Таким образом, использование в качестве символа Прибалтики, Балтики и янтаря можно сходу отбросить, ибо в ментальном смысле сии понятия к нашему городу никакого отношения не имеют. А специалисты по ПР знают, что ломать такие стереотипы и якорить их на нашу область дело чересчур долгое и непомерно дорогое (да еще и без гарантии успеха).

А что Калининград — это бывший Кенигсберг, об этом слышали многие. И вот тут оживает любопытство и возникает тень господина Трифонова. Именно Кенигсберг и только Кенигсберг интересует приезжих в нашем городе — кто из калининградцев, положа руку на сердце, скажет, что водил гостей не на немецкие форты, к собору, в районы немецких особняков и т.д., а к памятнику морякам Балтики, на 1200 (понятно и так), к памятному знаку рыбакам Балтики, к танку на Соммера? Да и чем интересен Калининград? Что такое из материальной культуры он произвел на свет? Ничего, кроме уродливых домов, мостов и строений.

Да, сегодня многое стало меняться, но мы опять-таки копируем европейские города — и это очень правильный путь, ибо нет у нас в головах ничего своего оригинального (ну не возрождать же стиль Шехтеля и т.п.?). А почему? Платим, братцы, за забвение и своей собственной русской культуры, она ведь была не хуже немецкой. Иваны мы, родства не помнящие. Свято место пусто не бывает — своей не помним, а европейская рядом. Ясно, что ничего оригинального мы тут не создадим — повторим приличные европейские города, если деньги будут, и то уже хорошо: россияне к нам потянутся на «Европу» посмотреть. Для этого надо строить Рыбные деревни, островерхие дома под черепичными крышами — благо, они нам и самим с детства нравятся, привыкли мы как-то к таким вот силуэтам. К тому же, как Юнг утверждал, земля порабощает своих завоевателей — американцы внешне белые, в душе индейцы, по повадкам напоминают негров. Так и мы где-то в душе немцы, внешне русские (и по отношению к окружающей среде, конечно).

Теперь поговорим о зарубежье. Иностранцы сюда не потянутся — они такого навидались. Кенигсберг еще их может интересовать, хотя в основном приезжают ностальгирующие старые немцы — у молодежи с этим городом уже ничто не связано. Да и к чему молодым немцам ехать смотреть остатки разбитого немецкого города, когда у них не разбитых под носом сколько угодно? Так что про зарубежный туризм говорить не приходится — тем более, что нашего человека еще обтесывать и обтесывать, пока получатся люди, пригодные для работы в современном сервисе. Да и инфраструктура пока еще появится подходящая. Производство наше иностранцев и подавно не заинтересует — по вполне понятным причинам. Как-то так устроены русские головы, что у нас получаются только гранатометы и самолеты, или «Жигули».

А у нас ведь здесь перекресток истории, столкновение русской и мировой истории. Количество исторических мест на квадратный километр территории просто зашкаливает. Где-то у Инстербурга захоронено сердце Багратиона. Здесь ведь достаточно домов, где останавливались Наполеон, Багратион, мест, где бывал Петр I и другие исторические личности. Через Кенигсберг на царствование ехала Екатерина Великая, да и сам Мюхгаузен ее сопровождал. Здесь работал Вагнер (по-моему, сбежал отсюда из-за долгов:-)), Кант, Бессель, Эйлер (задачу о семи кенигсбергских мостах помните?). Да одни места знаменитых сражений как звучат в истории — Гросс-Егерсдорф, Прейсиш-Эйлау и т.д. А Тильзитский мир чего стоит. Только посмотреть на это на все надо не через прицел русской винтовки, а сверху, как на исторические события (кстати, у нас почему-то все военно-патриотическое воспитание ограничивается 2 Мировой, а здесь ведь столько мест, связанных с доблестью русского солдата).

Здесь перекресток культур, не больше и не меньше (они и в городе тесно переплелись и Кенигсберг потихоньку начинает вылезать из-под Калининграда). Вот и надо театры поддерживать и создавать — маленький литовский Паневежис вон какой театр породил, а Калининград? «Балтику» финансируем, которая ногами мало чего добилась и на матчи которой нынче мало кто ходит, а театры — ну никак. У нас ведь даже приличного концертного зала нет — а он обойдется на порядки дешевле, чем тот же автобан.

На культуре и истории можно быстро выскочить на мировую арену (нужны ведь мировые информационные поводы), на всем остальном — пролет. Так что поддерживаю вашу мысль про культуру — да и концепцию можно назвать «Перекресток культур». Кстати, относительно дешевое дело — не надо заводы строить (нак них все равно отверток не напасешься :-))). Надо чуток гостиниц, концертные залы и театры, да пару-тройку серьезных концертных организаций. И пусть Гергиев приезжает, пусть всякие Монтсерраты Кабалье, Пласиды Доминги и им подобные:-) Оркестры мировые, конгрессы историков, потом всякие конгрессы бизнесменов потянутся. И мы в дамках! :-)))) Да, еще и выставки современного искусства всенепременно нужны.

И вот уже губернатор дает интервью ведущим мировым СМИ о калининградском? (не звучит, однако) кенигсбергском? фестивале классической музыки, звезды считают необходимым засветиться на светлогорском променаде, а еще лучше пройти по какой-нибудь местной красной дорожке. Журнал «Шпигель» роет направо и налево местные подвалы в поисках артефактов. Калининград-авиа ломает тот хлам, который построило под видом современного аэропорта и строит нечто, хотя бы отдаленно напоминающее хотя бы аэропорт Новосибирска. Нью-Васюки и хэппи-энд!

Да, еще один вопрос не прояснен: все это великолепие просто не может называться банальным Калининградом (в ушах иностранца очень напоминает Сталинград). Оно уже и так давно Кенигсберг, мы не смогли дать ему настоящее имя, да уже и не надо — поздно, имена всерьез можно давать только абсолютно новым городам. Кенигсберг и так начал потихоньку возрождаться — и этот процесс будет только ускоряться.

М1000:
Именно так, Шпигель.
Можно даже уточнить, каких именно культур. Их три - немецкая (романская правильнее), скандинавская и российская. Очень богатая возможностями смесь - пока не смесь, а три силы, которые можно смешивать.

Я абсолютно согласен, что логика выхода на культуру - естественна и к ней все равно будет идти дело, как бы это ни казалось странным "экономистам-реалистам". Просто нет другого пути.

И еще - то, что вы пришли к очень похожим выводам, является свидетельством, что "маркетинг" (ну, в данном случае понятно, о чем речь) имеет свои законы, которые хоть не так обряжены в цифры и формулы, как физика, но настолько же некулонны. Ход мысли разный, выводы одинаковы. Два разных решения одной и той же задачи.

Один момент - Кенигсберг как название... Я не настолько все же уверен в том, что нужно переименовывать весь город. Но думаю, был бы уместен и интересен вариант - назвать Кенигсбергом не весь город, а некоторую его историческую часть - примерно как раньше был Альтштадт, Кнайпхоф и т. д. Как минимум, это могло бы стать началом взаимодействия культур. И просто любопытно - город в городе. Что думаете?

Spiegel:
Да, законы эти неуклонны - это законы мышления и восприятия, sic. Из них же вытекает и Кенигсберг как название. Помнится, в детстве пацаны везде назвали город просто "Кениг", причем по всей области. Точно так же он в подсознании для всех Кенигсберг - только кому-то это содержание подсознания нравится, кто-то его ненавидит. Не город ненавидит, а именно свое собственное содержание :-) А ненавидит потому, что чувствует в нем силу и боится ее. Опять-таки дело не в том, нравится мне лично название "Кенигсберг", или нет. Я лично опасаюсь его - но что это меняет? Я просто анализирую сложившуюся ситуацию и с железной уверенностью осознаю, что мы не смогли предложить городу идею, хотя бы равную по силе идее Кенигсберга. Вот когда Питер переименовывали в Ленинград, то за этим стояла мощнейшая идея, оттого и удалось внедрить новое название. Дла нашего города (я иногда называю его Город, ибо Калининград - мелко, а Кенигсберг - пока слишком круто и страх такой советский антикосмополитский в душе сидит). Ну разве какой-нибудь Кантоград (как предлагали), Балтийск или Янтарный (эти названия тоже предлагали) несут в себе какую-нибудь идею? Это же просто пустые слова

P.S. Представьте себе, как изменится поведение нашего губернатора, если он станет называться губернатором не Калининградской, а Кенигсбергской области? Название ведь обязывает, и не только губернатора, а всю областную власть, и не только областную, а центральную - разве будешь обращаться с Кенигсбергом, как с Калининградом?

Маркетинг как российская болезнь - 2

6 марта читал курс "Продвижение" в школе бизнеса для менеджеров различных компаний. Диагноз, к сожалению, опять подтверждается - у людей какой-то иррациональный страх шагнуть в сторону, хоть на секунду прекратить держаться за усвоенные догмы. Страх, спрятанный за месту и не к месту изрекаемыми формулировками, заученными ранее - настоящая маркетинговая болезнь.

В самом начале попросил "студентов" изобразить руками процесс продвижения товара или услуги. Коварно, конечно, но только таким образом можно выявить присутствие или отсутствие понимания сути продвижения. В ответ множественные попытки вместо выполнения задания забросать "препода" маркетинговыми определениями. Впрочем, ничего другого и не ждал - всегда и везде одно и то же.

Да, и еще во всей "красе" все до единого слушатели продемонстрировали опасные стандартные стереотипы российского бизнес-мышления:
- цель бизнеса - деньги;
- директор предприятия управляет финансами, людьми, товарами;
- производственный бизнес важнее торгового;
- потребитель выбирает товар по соотношению "цена/качество".

С трудом, но удалось-таки оторвать обучаемых от спасательного круга и заставить мыслить самостоятельно. И что? Оказалось, что все вполне вменяемые и умные люди, способные на самом деле понимать маркетинг. Так что болезнь лечению успешно поддается. Жаль, что одного дня на такую работу мало. Однозначно.

Миссия фирмы как элемент создания ее образа

Василий Захаров

Оригинал статьи здесь
Мы привыкли тесно связывать понятие идеи с обществом. Выражения «общественная идея», «русская идея» повсеместно применяются в отношении всей страны как культурной общности личностей. Мы предполагаем, что президент нашей страны, как лидер и руководитель, должен выдвинуть такую объединительную идею. Представление идеи мы ожидаем как важный шаг в управлении страной.

Закономерно предположить, что роль идеологии не менее важна и в социальных объединениях меньших масштабов, например в коммерческой фирме.

В чем же заключается идеология бизнеса? Каково ее место в управлении и в интегрированных маркетинговых коммуникациях?

Любую организацию условно можно представить себе как физический объект, который движим различными силами. Направление их равнодействующей бывает самым неожиданным. Так как руководством перед организацией или ее отделами могут быть поставлены различные, порой противоречивые цели: рост прибыли, снижение издержек, создание общественно значимого бизнеса, повышение качества производства, создание определенного имиджа товара, она может пытаться двигаться в разных направлениях. Различные отделы такой организации, ответственные за достижение этих целей, будут проводить свою собственную политику, внутри одной фирмы появятся самостоятельные организации. В этом случае мы наблюдаем типичный случай несогласованности целей. Организация распадается на отделы, каждый из которых, по сути, является фирмой в фирме.

Очевидно, что избежать внутрикорпоративных противоречий можно при помощи единой задачи, стоящей перед всей организацией. Стратегия выполнения этой задачи выражена в миссии компании по отношению к внешней среде. Такая миссия при помощи средств внутреннего PR должна быть воспринята всеми сотрудниками.

Так же как российская идея в нашем представлении должна сплотить все общество, миссия фирмы сплачивает коллектив и устраняет внутренние противоречия. Грамотно сформулированная миссия может сложить векторы всех усилий для достижения максимальной и верно направленной равнодействующей интегрированных маркетинговых коммуникаций и управленческих усилий в направлении наиболее эффективной зоны ведения бизнеса.

Возникает вопрос: как объединить усилия всех подразделений фирмы, с тем чтобы управленческие усилия, рекламная кампания, мероприятия по связям с общественностью, личные продажи и контакты сотрудников с целевыми аудиториями были направленными к одной цели и обеспечивали формирование единого запланированного образа продукта? В данном случае мы говорим о связующем элементе, при помощи внутренних коммуникаций собирающем из отдельных сотрудников различных отделов единый коллектив, из множества частных мотивов - стремление к одной цели, поставленной руководством, - мы говорим о миссии компании. Миссия принимается коллективом компании в результате управленческих усилий и работе с общественным мнением внутри компании. То есть одним из элементов управления в данном случае являются связи с общественностью, внутренний PR.

И PR, и управление как доведение до сотрудников миссии компании - целей компании по отношению к внешней среде - представляют собой работу с общественным мнением внутри компании. Одна из задач управления - это целенаправленная и длительная работа с восприятием сотрудниками своей компании и ее миссии, а также собственной задачи внутри (как части) миссии компании: «Паблик рилейшнз облегчают процессы саморегулирования в социальных системах, обеспечивая удовлетворение наших физических и социальных потребностей»1. При этом управление и связи с общественностью как управление образом продукта в умах контактных и целевых аудиторий, а также собственных сотрудников имеют общие основы.

Таким образом, нельзя проводить демаркационные линии между PR и управлением. Сфера действия связей с общественностью и управления лежит в области общественного мнения и подчиняется единым глубинным законам человеческой психики.

Итак, смысл усилий PR и управления заключается в управлении образом продукта в головах контактных аудиторий, направления этих усилий задаются, проверяются и обосновываются миссией компании.

Миссия компании по отношению к внешней среде определяет организационную структуру с определенной системой маркетинговых коммуникаций, правилами управления, сложившейся внутренней культурой, отношениями между сотрудниками и каналами движения внутренней информации, максимально приспособленными для создания положительного образа компании во внешней среде и точного позиционирования ее брендов.

В основе рекламной и PR-кампании лежит закодированное в образной форме сообщение: «Все собранные в процессе исследования данные используются для того, чтобы сформулировать коммерчес­кое послание, которое должно быть заложено в торговую марку»2.

Закодированная идея такого сообщения, ядро коммуникации является производным миссии, так как миссия компании отражает ее цели по отношению к обществу. Таким образом, компания сообщает обществу важную информацию о своем продукте, определяет его назначение, а значит, и место в сознании контактной аудитории, более того, она четко очерчивает круг потенциальных потребителей товара, проводит позиционирование. При этом связи с общественностью и реклама являются средствами разъяснения миссии компании во внешней среде и при помощи миссии позволяют формировать и контролировать образ продукта. Как известно любому специалисту в области связей с общественностью, основной задачей этой дисциплины как раз является управление образами.

Поскольку одним из смыслов работы организаций является воспроизводство и эффективное выживание в обществе (на рынке), то мы говорим о тех общественных объединениях, которые получают вознаграждение за деятельность, полезную и необходимую обществу. Поэтому цели существования подобных организаций как основа для формулирования миссии могут быть найдены только в обществе, во внешней среде: «Информация о рынке, вопреки общепринятым представлениям, намного важнее для создания торговой марки, чем вид и характеристики самого товара. В самом деле, можно создавать очень эффективные торговые марки, основываясь на доскональном знании рынка и без каких-либо знаний о товаре, но не наоборот»3.

С начала 1990-х годов специалистам в области маркетинговых коммуникаций приходится гораздо чаще задумываться о репозиционировании торговых марок. Ускорение темпов современной жизни тесно связано с увеличением потока информации. В последнее время специалисты по продвижению говорят о сокращении жизненных циклов товаров на всех рынках. В компьютерной индустрии и автомобилестроении жизненные циклы товара сократились настолько, что становятся заметными даже непрофессиональному взгляду.

«Элвин Тоффлер когда-то написал знаменитую книгу под названием "Future Shock" («Шок будущего»). Автор исходил из того, что постоянно возрастающая скорость изменений должна оказывать на людей влияние, подобное шоку. Перемены создали немалые трудности многим крупным процветающим американским компаниям, а некоторые из них поставили на колени. Компании, утратившие контроль над рынком, мгновенно ощущают на себе последствия «небрежности». Опасность утраты рыночных позиций определяется следующими факторами:

Высокая скорость технологических инноваций.

Быстрые непредсказуемые изменения установок потребителей.

Обострение глобальной конкуренции.

Усиление конкуренции между творческими работниками фирм.

Эпоха позиционирования уходит, наступает эра репозициониро-вании (в 1994 г. это слово было использовано в американских публикациях 5155 раз)»4, - утверждает Д. Траут.

Итак, мы утверждаем, что миссия компании как сформулированное отношение бизнеса к внешней среде, как сформулированная стратегия коммуникации объединяет все отделы и подразделения, все виды бизнеса компании, создает благоприятный имидж продукта и компании, точно позиционирует ее бренды и служит ориентиром при репозиционировании.

Словесно и образно сформулированная миссия является тем шаблоном, к которому примеряются все планы развития компании, позиционирования ее продуктов, рекламных и PR - кампаний. Если новые инициативы н области управления и продвижения продуктов кажутся обоснованными, но не могут быть согласованы с миссией компании, компания может найти стратегически более верное приложение ресурсов.

Необходимо отметить и тот факт, что создаваемые образы отдельных продуктов компании также должны тестироваться на соответствие миссии компании. В самом деле, компании БМВ и Мерседес-Бенц могли соревноваться за лидерство в среде яппи, но не претендовали на рынок хиппи. Неуместность подобного растяжения образа марки и неизбежность разрушения миссии в данном случае очевидна, однако в менее явных случаях такие действия совершаются на рынке каждый день. В пример можно привести погоню производителя безопасных автомобилей Вольво за ценителями спортивных машин.

Наиболее ярко и продуктивно на практике миссия компании и образы ее продуктов выражаются в ролевых персонажах - символах. Например, символом сети пиццерий Ра' Верре (Па'Беппе) в Калининграде является веселый монах-расстрига Беппе. Характер и образ жизни этого персонажа четко описаны. Для всех сотрудников пиццерий - от управления до официантов - веселый монах является легендарным основателем этого бизнеса, горожане воспринимают монаха как реальный исторический персонаж. Однако роль этого персонажа в управлении компанией отнюдь не мифична. Менеджмент пиццерий не может принять такие решения по стимулированию сбыта, способам установления связей с постоянными клиентами либо по изменению меню, которые не были бы приемлемыми для самого легендарного основателя, папаши Беппе. Конечно, это требует от менеджеров образного мышления.

Еще один пример подобного образного подхода - Торговый дом «Техноимпорт» в Калининграде. Миссия торгового дома прописана как «обеспечение домов калининградцев всей техникой, которая включается в розетку». Ее образное воплощение нашло себя в слогане торгового дома «Давайте дружить домами!» и в Домовом, психологическом дуале города, воплощающем в себе теплые и дружеские отношения между торговым домом и семьями калининградцев. Домовой - одновременно символ и ориентир, не дающий сотрудникам «Техноимпорта» потребительски относиться к своим клиентам.

Существуют и менее удачные примеры, когда придуманный персонаж не несет никакой символической нагрузки. Это случается в том случае, когда персонаж создан не для эмоционального воплощения идеи фирмы, а для решения ее фирменного стиля. В таком случае он не опирается на архетип (прямым следствием активации которого является идея) и представляет собой знак, а не символ. Такие знаки помогают покупателю визуально идентифицировать компанию, однако не несут никакой энергии развития и не могут играть роль маркетингового канона. В этой связи можно упомянуть изображение бобра на фирменном знаке сети магазинов «Домострой» в Калининграде и супермена на эмблеме компании «Техносила» в Москве.

Вообще, если миссия компании присутствует на всех уровнях менеджмента, то есть она в образном виде верно воспринята всеми сотрудниками и контактными аудиториями, а система интегрированных маркетинговых коммуникаций контролирует образ компании во внешней и внутренней среде, то разрушительные идеи создания продуктов, не соответствующих миссии компании, просто не будут появляться. Гармоничная компания и действует гармонично. Однако «если высший менеджмент не участвует в позиционировании, мультимарочные стратегии нередко начинают утрачивать фокус, поскольку менеджеры среднего звена, стремящиеся обеспечить высокие темпы роста, выходят на запретные для них части рынка»5.

Если функции маркетинга, в общем, сводятся к исследованию внешней среды и выработке миссии компании, функции управления и внутреннего PR совпадают в доведении миссии компании до ее сотрудников, функции внешнего PR - в создании, поддержании и своевременном репозиционировании образа продукта, отражающего миссию компании. Реклама осуществляет коммуникационную подпитку торговой марки и обеспечивает постоянный уровень внедрения образа товара в сознание аудитории.

В этом смысле и реклама, и связи с общественностью, и управление являются инструментами маркетинга.

Таким образом, мы опровергаем модные провозглашенные тезисы самостоятельной ценности креатива как альтернативы «научному маркетинговому подходу»6. Совершенно очевидно, что необоснованный креатив вне маркетинга и миссии фирмы, как частные фантазии по поводу уже существующего продукта, крайне редко может предложить компании идеи, соответствующие ее миссии и целям общественного развития, способные вывести продукт на гребень общественной волны. «Не позволяйте менеджерам компании двигаться в неопределенных направлениях. Креативные работники больше других любят «творить, выдумывать, пробовать», изобретать новые продукты и новые «погремушки и свистульки» для уже существующих. Но если их идеи не соответствуют восприятию потребителями послужного списка основных достижений компании, они обречены на неудачу».

"МЕДИАСКОП"
Posted September 19th, 2005 by Moderator
Выпуск №1. 2005г. PR
Захаров Василий.