Рестораны

(письма из больницы)

Решил не превращать эти письма в статью, разместил их как есть с минимальным редактированием. Написаны они в июне 2017 года во время моего лежания в больнице, написаны  на смартфоне, что, как понимаете, не способствовало их большому объему. 

Письмо №1

Давно у меня сложились ассоциации и параллели театра с бизнесом. Изучал Станиславского, трижды учился у Аллы Александровны Татариковой-Карпенко хоть и было для меня это непросто в первый раз. И все параллели только подтверждались и оправдывались. Стараюсь посещать вновь открывающиеся кафе и рестораны, изучаю их с профессиональной точки зрения. А с недавнего времени просто перестал это делать. Пьеса-то в большинстве из них даётся одна и та же. Да, сценография разная, декорации в меру разумения тоже отличаются, названия сражают оригинальностью. А пьеса все об одном и том же. По залу "порхают" юные пейзане и пейзанки с плохой актерской подготовкой и игрой, музыкальное сопровождение не имеет никакой связи с темой, заявленной названием ресторана, меню вообще из какой-то иной оперы... И оно почти одинаковое, оно "для всех". Где рестораторы-драматурги? Где рестораторы-режиссеры? И так иногда хочется, чтобы какой-нибудь ресторатор-Отелло придушил из любви к своему заведению Дездемону-официантку, не ведающую что творит (пардон, ни одна официантка пока не пострадала)

Письмо №2

Почему бессмысленно, вернее даже невозможно повторить успех чужого успешного бизнеса, например, успешного ресторана? Да потому что в нем как в капле воды отражается личность его создателя. Причем даже не реальная, спрятанная внутри личность, а та личность, которой ресторатор хотел бы казаться другим. Отсюда и следствие: успешный ресторатор успешно отразил себя в успешном ресторане. Но не может другой ресторатор, глядя на чужой успешный ресторан, не отразить в новом заведении себя. Он не может скопировать другого ресторатора, хоть застрелись. Отсюда вывод: надо реализовывать себя, быть самим собой в своём бизнесе, а не пытаться скопировать других.

Письмо №3

На занятиях ученики меня нередко спрашивают, зачем я так много времени уделяю ресторанам? Ответ прост: неровно к ним дышу, это раз, и два - потому что они, наряду со СМИ, одни из самых сложных видов бизнеса. В одном флаконе и производство ( а оно ни разу не бизнес), и управление клиентским потоком (продажи лишь часть этого процесса), которая собственно и есть бизнес. Одно дело продавать кем-то произведенный товар, хотя и это сложный процесс, другое дело делать продукт, оказывать услугу и одновременно создавать клиентский поток, то есть заниматься продвижением. Про кухню как непременную часть спектакля с незримо присутствующими на сцене актерами-поварами, ещё поговорим. Я же о ментальных проблемах, всё-таки маркетингом занимаюсь гуманитарным. 

А сейчас займёмся лендингами. Спокойно, я не о лендингах в инете. Я о точках присоединения к внутреннему миру потенциального посетителя ресторана, да и вообще потребителя любых товаров и услуг. Так что лендинг, то есть приземление, посадка самолета, в нашем случае место посадки ресторана в ментальной среде. 

Сразу хочу заметить, что речь идёт не совсем о позиционировании. Речь именно о месте, способе посадки в ментальном мире потребителя. В этом мире, как галактики, есть облака смыслов, ассоциаций, связанных с проведением и эмоциями. Проще пояснить это на примере. Например, магазин "Розетка39" (бывший "Компьютер-Плаза"), имеет слоганом фразу "Все по-честному". Название его приземляет туда, где находится информация о магазинах, продающих розетки, выключатели и провода, то есть совсем не туда, куда надо. Но это ещё не беда: куда он садится с помощью слогана? С помощью слогана он садится туда, где находится все о честности и нечестности, негативный личный опыт с негативными эмоциями. Слоган к тому же сразу напоминает, что есть и нечестные магазины. В сочетании со стереотипными представлениями о нечестности бизнесменов результат образуется резко отрицательный. И на что надеется эта "Розетка", заявляя слоганом что она-то честная, а остальные не очень? Что народ тут же поверит? Верю, верю всякому зверю, а тебе, ежу, погожу.
Этой же дорогой пошел и один нынче популярный ресторан.
Это один пример, попытка возвысить свой имидж за счёт опускания имиджа других.
Как известно, одной из главных причин провала бизнеса, особенно такого вкусового как ресторанный, является создание у посетителей необоснованных ожиданий, который являются причиной разочарований (продолжение следует, зовут на уколы)

Письмо №4

Итак, продолжаю про "мозговые лендинги" и необоснованные ожидания. Пример очень простой - кто-то для вас значимый рассказал о другом человеке, что тот крутой богатырь, весь из себя золотой. Чем этот значимый был ослеплён, вам неведомо, а ведь он посадил этого человека в то место вашего внутреннего мира, в котором находятся Ильи Муромцы и Алёши Поповичи, крепко приземлил-заякорил. Но когда вы увидели этого "богатыря" воочию, то осознали, что перед вами добрый хороший замухрышка. И все, разница между ожиданиями и реальностью идёт в минус эмоциональный.

Есть рекламный ролик, рекламирующий автомобиль "Шкода". Так вот там слоган Simply clever озвучили по -русски "Шкода"- просто гениально!" У зрителя недоумение: разве "Шкода" приземлена в гениальные марки? Ну "Порше", ну "Феррари", куда ни шло. А если бы просто перевели слоган так: "Шкода" - просто умница". Такая старательная девочка, стремящаяся в отличницы. Совсем в другом месте этот лендинг, в подходящем. И в самом деле, "Шкода" не гениальный автомобиль, а старательная такая скромная умница.

Так вот, к чему я: недавно зашёл в грузинский ресторан на улице Чайковского, но ничего грузинского в нем и не обнаружил. Еда была вкусная, официанты толковые. Но ведь мое подсознание желало ощутит аромат обещанной Грузии! А его не было. Подумаешь, ерунда, мелочь, а ожидания обмануты: спектакль не про Грузию получился.

Слушайте, а вы были в "Генацвале" на Арбате, в которых входишь через большую бочку, в котором интерьер о Грузии, меню о Грузии, официанты о Грузии? Вот это спектакль, я вам скажу.

А куда делся спектакль про средневековую Италию в "Папаше Беппе?" Больше его там нет, осталось одно название, которое по-прежнему приземляет пиццерии куда надо, а внутри ожидания уже обмануты, там пьеса про усредненный итальянский ресторанчик.

Да разве только этими примерами все исчерпывается?

Письмо №5

Продолжение: совсем другой пример - "Пармезан". В точку декорации - интерьер, почти в точку меню, в точку звуковое сопровождение - итальянская радиостанция не только с музыкой, но и с итальянской речью. Правильный лендинг - точно в наши представления об Италии. Полное погружение в атмосферу. При правильной ценовой политике, хорошей кухне и отличном персонале заслуженный успех. Все ожидания посетителя в точности оправдываются.

Кстати, тему ресторанного "спектакля" задаёт название заведения. Оно же и обязывает эту тему сквозным образом провести во все процессы, в любой уголок зала, в подбор персонала, в формирование меню. Зачем, если "пипл и так схавает"? А чтобы создать себе мощное конкурентное преимущество. Разве каждый из нас не понимает, что надо быть отличным (в правильную сторону!) от других, чтобы тебя заметили? Затеряться в толпе в этом случае не вариант: нет шансов на успех. То бишь надо дифференцироваться, отделиться от массы.

Письмо №6

Продолжаю тему "мозговых лендингов". Зачем они в принципе необходимы? Разве не достаточно сказать людям "наши цены вас приятно удивят!", или "скидка на все 20%!" И все люди тут же поверили? А необходимы они по одной единственной причине: центры мотивации находятся совсем не в сером веществе, не там, где проживает разум. А именно они определяют наше поведение, решают, доверять кому-то, или нет.

Отсюда простой вывод: чтобы добиться чего-то от людей, повлиять на их поведение надо обращаться не к разуму с умными словами, а к совсем другой части мозга. И кстати, каждый из нас в жизни этим пользуется. Важно при этом не что говоришь, а КАК ведёшь себя во время разговора.

Как это все реализуется в бизнесе? А в бизнесе есть рубеж, который разделяет "умную", логическую часть компании, в которой все разумно, все логично обсуждаемой, оцифровано, от образной части. Рано или поздно все конкурентные преимущества продукта или самой компании, их позиционирование приходится облекать в образную форму. Пример очень простой: "Спрайт" отличный светлый газированный прохладительный напиток, и компания очень хотела убедить людей в этом. Но что, если бы она пришла к людям со словами "Спрайт" лучше всех утоляет жажду!" Разве это было бы убедительно? Какой бы дурак этому поверил? А компания просто призвала "Не дай себе засохнуть!" Лендинг построен на слове " засохнуть". Это же целая цепочка ассоциаций, связанных с этим словом, да ещё и связанная с самим потребителем: не дай себе, любимому, засохнуть. И ведь сработало!

Вообще по опыту работы компании стремятся избежать создания этой образной зоны, они стремятся свой логический подход довести до самого потребителя. Не работает, и все тут.

Приходится писать на самртфоне, поэтому продолжение следует. Кто понимает, услышит и поймет. И, как пел БГ, "он вылечит тех, кто слышит, и может быть тех, кто умён."

Письмо №7
ЛЕНДИНГ и БРЕНДИНГ.
И опять о ресторанах, и не только о них  :-)

А ведь ресторан и его бренд живут совершенно а разных местах. Это известная истина, но почему-то реально осознаваемая немногими руководителями бизнеса, и не только ресторанного, конечно. И с магазином, и с офисом та же самая история. Например, есть ресторан как помещение, есть ресторан как система потоков (он расположен на большой части территории города), и есть ресторан как бренд - он " проживает" в головах определенной части горожан.

И если ресторан как помещение точно принадлежит собственнику, то ресторан как бренд собственнику не принадлежит. Бренд принадлежит владельцу головы, в которой он себе поживает.То есть у бренда коллективная собственность. А чем же владеет владелец бизнеса? Ключами от бренда: юридически защищаемым товарным знаком и логотипом.

И надо принять как данность, что бренд живёт там своей собственной жизнью по собственным законам, и никому не подчиняется. Он может изменяться, расплываться, терять репутацию. Но вообще он очень устойчив. И ещё он обладает определенной позицией в ментальном мире потребителя, которую можно описать матрицей позиционирования. В этой матрице 4 параметра, то есть бренд позиционируется (метафорически, конечно) по 4 координатам: характер (жизненная стратегия), социальный статус (жизненный сценарий), повод применения, легенда (личная история). Вот в этом четырехмерном пространстве и можно размещать кафе, ресторан, магазин, компанию. Рассчитанно размещать, осознанно, четко понимая, для кого и зачем это нужно.

Только есть одна проблема после этого: весь офис, ресторан, магазин должны четко соответствовать этой матрице, иначе образуются те самые необоснованные ожидания, которые могут привести к проблемам с бизнесом. Начнет сокращаться клиентский поток, а значит, и выручка.

А к чему приводит точная настройка всех элементов бизнеса на правильную матрицу позиционирования? Приводит к максимизации клиентского потока. Потому что что движет выбором людей при посещении магазина, ресторана? Подсознательное стремление к самореализации - реализации своего жизненной стратегии и сценария. Конечно, с учётом повода посещения и легенды.

Процесс создания бренда в головах у потребителей и называется брендинг. И он не может быть пущен на самотёк - им надо управлять. И тогда брендинг создаёт новый мощный "мозговой лендинг", который устойчив, который даже позволяет руководству совершать ошибки в определенных пределах, он может значительное время держать тонущий бизнес на плаву. Кстати, такой лендинг очень облегчает жизнь бизнесу: достаточно упомянуть заветный ключик, и вы попали точно в бренд.

Отсюда вывод: бренд надо поддерживать регулярно, проверять его состояние и оборонять от нападок конкурентов, не говоря уже о юридической защите ключей от него.

Как создаётся бренд? Основным инструментом его создания была и остаётся корпоративная реклама, которую иногда называют имиджевой (она относится к инструментам PR). И конечно, необходимы все остальные средства PR, новые возможности в этом деле сегодня представляют соцсети.

А что будет, если надолго забыть бренд? Он может начать расплываться, разрушаться и со временем может просто перестать работать, или начнет работать в обратную сторону - начнет отталкивать потребителей.

Продолжение не из больницы  :-)

“ДАЙТЕ МНЕ АТМОСФЕРЫ!” -

жеманно требовала Анна Мартыновна Змеюкина в пьесе Чехова “Свадьба”. “Я у вас задыхаюсь, дайте в мне атмосферы!!!” - с полным правом требует сердце иного посетителя магазина, офиса или кафе. И ведь требует настоятельно, только словами сказать не может, не умеет. И уходит недовольный посетитель, и говорит сам себе и знакомым, что атмосфера вот не та, не по сердцу.

“Блин, ну какая такая атмосфера! Что им ещё надо? И интерьер красивый, и музыка хорошая играет, товары-блюда отличные, продавцы-официанты приятные, а им атмосфера не та!” - восклицает иной хозяин заведения. И невдомёк ему, что он себе, любимому, создал прекрасную атмосферу, сделал все так, как ему лично нравится. А неблагодарным посетителям все не по душе! Ну а почему вкусы посетителей обязаны совпадать со вкусом владельца или управляющего? А посетители вообще никому и ничем не обязаны.

Конечно, некоторым управляющим просто-напросто везёт: их вкус совпал со вкусами целевой аудитории и клиентский поток идёт надышаться целебной атмосферой. В одном формате совпал, а с другими вот никак не получается, мал клиентский поток и выручка никакая. И что тут делать? А перестать полагаться только на личный вкус и заняться осознанным проектированием атмосферы, чтобы процесс создания атмосферы перестал быть шаманством (ну хотя бы процентов на 50)

И это тоже связано с ментальным лендингом, ещё как связано.

О маркетинге и типах руководителей по Ицхаку Адизесу

Спасибо Вячеславу Собко: порекомендовал замечательную книгу Ицхака Адизеса «Идеальный руководитель. Почему им нельзя стать и что из этого следует». Вот я ее прочел, подумал, и написал несколько сумбурные заметки, которые могут кое-что дополнительно прояснить моим ученикам:

Проблемы в использовании маркетинга в компаниях связаны с более общей проблемой — со сложностью построения системы управления компаний. Как известно, что мы и изучаем на занятиях, тип организационной культуры компании и тип ее рыночного поведения жестко задается психотипом ее руководителя. Причем процесс этот автоматический. При этом хорошо «работает» соционика, описывающая психологические типы людей в соответствии с типологией Карла Густава Юнга.

Но существует проблема практической привязки соционической типологии к бизнесу. И тут (спасибо Вячеславу Собко) мне в руки попала книга Ицхака Адизеса «Идеальный руководитель. Почему им нельзя стать и что из этого следует». Что удивительно, Адизес создал свою типологию руководителей, которая очень напоминает психологические типы Карла Густава Юнга.

Типология Адизеса, за которой стоит большой опыт работы с разными руководителями и компаниями, как раз дает такую четкую привязку. За Р-типом (прозводственник) по Адизесу легко узнается руководитель с жизненной стратегией доминирования со всеми его плюсами и минусами. За Е-типом (предприниматель) еще легче узнается руководитель с жизненной стратегией новизны. А-тип (администратор) — конечно же босс с жизненной стратегией количественного накопления, а I-тип (интегратор) — начальник с жизненной стратегией эмоционального накопления.

Четко расписаны все достоинства и недостатки руководителей разных типов, создающие большие возможности и большие проблемы компаниям. К примеру, ориентация руководителей Р-типа и А-типа на сиюминутные результаты, на решение тактических задач, а также пренебрежение стратегией и будущим компании. И стремление руководителей Е- и I-типов заниматься будущим в ущерб настоящему.

Ицхак Адизес доказывает, что невозможно в одном человеке «собрать» все четыре необходимых для руководства типа. Что давно известно из Юнга и соционики — таких идеальных людей просто не бывает. И что, честно сказать, делает смешными все попытки развития лидерства в людях, изначально не являющихся лидерами и не имеющих харизмы. То есть идеального руководителя просто не существует на свете, это такой мифический единорог Смайлик «smile»

Но как же быть в таком случае, как приблизить руководство компании к идеальному? Адизес пишет, что для успешности бизнеса надо собрать в руководстве компании руководителей всех основных типов, или хотя бы людей, у которых в сильной позиции находятся сразу два типа. Впрочем, об этом же много лет назад говорил Анатолий Панченко — в руководстве компании должен присутствовать весь круг Юнга. Но мне тогда, честно говоря, было непонятно, как можно было собрать в одном месте этот «террариум единомышленников». И тогда Анатолий дал четкий ответ: босс должен находиться над этим кругом, он должен его стабилизировать.

Однако есть и такой момент: Адизес считает возможным существование руководителя, сильного одновременно в Е и Р-типах, что по соционике просто невозможно. Я тоже в этом уверен, что невозможно. Ведь еще есть и вариации — каждый тип расщепляется на несколько подтипов. Если использовать характеры зверей, то лев и тигр относятся по Адизесу к одному Р-типу, но уж очень и очень разные. И точно такая же картина наблюдается по всем типам руководителей — лиса и волк относятся к одному А-типу, но ведут себя очень по-разному. Олень и мартышка оба относятся к Е-типу, но вести себя будут по-разному. К I-типу относятся медведь и заяц. А если еще подключить сюда экстраверсию и интраверсию... Интровертный и экстравертный заяц это сильно разные по поведению зайцы Смайлик «smile»

И тут соционика позволяет значительно облегчить понимание и применение всего того богатства, которое накопил и предложил людям Ицхак Адизес. Ну как в самом деле, прочтя книгу, посмотреть на конкретного руководителя и понять, к какому типу он относится? Только воспользовавшись описанием поведения боссов разных типов по Адизесу? А вот соционика может многое сказать о типе человека по его внешнему виду и поведению.

Так при чем тут маркетинг? А он нужен для добывания, обработки и поставки руководству информации, необходимой для принятия решений. Стратегический маркетинг на стратегическом уровне, и операционный на тактическом. А маркетинговые решения принимает первый руководитель. Как ему поставлять информацию без учета его психотипа, то есть без учета его личного способа обработки информации и принятия решений? Тем более, что большинство руководителей прямо-таки уверены, что видят свою компанию и окружающую среду чистым и незамутненным взглядом, объективно и правильно. А ведь это никому не дано! Нужна управленческая команда!

«Партизанский маркетинг»: неизвестная известная книга

Почти не встречал людей, связанных с бизнесом, которые бы не слышали о партизанском маркетинге. Но еще меньше я встречал людей, читавших первоисточник - книгу «Партизанский маркетинг» Джея Конрада Левинсона.

Молва о волшебном партизанском маркетинге облетела Россию несколько лет назад. Хотя партизанскому маркетингу уже более тридцати лет — книга Левинсона была издана еще в 1984 году. Дело, видимо, в том, что русский перевод «Партизанского маркетинга» был издан совсем недавно.

Книга серьезная, умная, важная. Но у нас все богатое содержание книги было в основном сведено к простой мысли: партизанский маркетинг это набор приемов (или ходов), позволяющих творить бизнес-чудеса, не тратя на маркетинг ни копейки!

Не правда ли, это очень напоминает наши народные сказки, в которых можно волшебную щуку выловить из реки, или золотую рыбку вытащить из пруда. Видимо, поэтому и легла легко на российские архетипические особенности сказка о волшебном партизанском маркетинге.

Думаю, что для многих читателей станет открытием, что маркетинг лежит в основе управления бизнесом — как говорит Дж. К. Левинсон, маркетинг и есть сам бизнес. Что вложения в маркетинг — это не затраты, а инвестиции в успех бизнеса, что такими же инвестициями должны быть вложения сил, времени, творческой энергии. И именно они могут привести к экономии маркетинговых бюджетов. Что бизнес начинается не от производства или склада, а от потребителя, вопреки цепочке создания ценности. Что пора строить маркетинг на знании психологии и поведения потребителей.

Я понимаю, почему многим людям в наше непростое время хочется чудес. Но маркетинг это наука и искусство совсем не о чудесах. Он требует от руководителей компаний упорства, терпения, маркетингового нестандартного мышления, изменения самого подхода к бизнесу — и книга «Партизанский маркетинг» от начала до конца как раз об этом.

Так просто! Просто управляй потоком!

Блин, которую уже книгу читаю, и везде пишется, что так много компаний вещают о своей приверженности делу осчастливливания клиентов, но так мало на самом деле хоть что-то для этого делают (книги, вестимо. не наши, ведь у нас с этим все куда хуже). И далее авторы многословно и стрательно убеждают, что всякий контакт с клиентом должен соответствовать стратегии, что он должен контролироваться, что важно мотивировать сотрудников хотя бы не хамить клиентам. И даже сообщают, что на самом деле общение сотрудников с клиентами это тоже реклама. И так  и хочется подтолкнуть автора: - Ну чего плетешь кружева? Скажи, наконец, что это все части единого процесса управления потоком клиентов и конвертации его в деньги! И сразу отпадет надобность в половине аргументов и призывов, как минимум. Сразу становится понятно, что нужно организовать в компании конвейер по созданию круговорота клиентов, и что оргструктура компании в первую очередь должна служить этой задаче!

Конец традиционной рекламы и "Голливуд" Серхио Займана

ЭВРИКА! Нашел, откуда растут ноги сказок про то, что "традиционная" реклама потеряла всю свою эффективность! ИЗ ГОЛЛИВУДА! И еще благодаря трудам Серхио Займана!
Ну ладно, был Займан руководителем служб маркетинга "Кока-колы" и "Пепси", и это мало что объясняет, но он же был еще и рекламистом! И драматургический талант у него налицо :-)
Вот пишет Серхио Займан книгу "Бархатная революция в рекламе" (то есть такой Майдан в рекламе:-) ), и изо всех сил на ровном месте раздувает голливудский драматизм. Все доводит почти до абсурда: и конец традиционного маркетинга он видит, и революцию в рекламе. Но описывает-то он давно известные и даже где-то банальные вещи! Ну да, в книге много толкового и интересного, но в целом она построена на конфликте "креативного" подхода к рекламе и маркетингового подхода. Мол, креатив ради креатива это не айс! Ну да, не айс, но об этом еще Клод Хопкинс писал в начале 20 века.
Так что же имел в виду Займан, когда утверждал, что реклама неэффективна? Да то, в рекламной индустрии США назрели перемены, что нужно менять систему взаимоотношений компаний и РА, менять подходы РА к работе и пр. У нас же некоторые товарищи к собственной пользе подхватили мысль, только приложили ее к традиционным формам рекламных сообщений и каналам их распространения. И все! Опасная тенденция, однако.  

Маркетинг, каким ОНИ его знают

Был у меня недавно разговор с одним товарищем, который утверждал после прочтения книги Серхио Займана "Конец маркетинга, каким мы его знаем". (Кстати, с точки зрения русского языка название русского издания книги неверно). Вот товарищ и утверждал, что "классический", как он его называл, маркетинг мертв, и что "традиционная" реклама уже не работает (это ему наговорил некий заезжий господин Ш. :-) ). Но я бы назвал книгу в русском варианте "Маркетинг, каким ОНИ его знают, при смерти". Потому что речь идет о маркетинге, который знают в США, а совсем не о нашем маркетинге. Тем более, что Займан издал свою книгу еще в 2000 году, то есть 13 лет назад, а про партизанский маркетинг Джей Левинсон написал еще в 1987 году - почти 30 лет назад! А у нас как может наступить конец какого-либо маркетинга, если он еще толком и не родился? Чудеса...

Окопная правда :-)

Давно заметил интересную тенденцию: люди, в свое время предложившие новое маркетинговое мышление, вышли из рекламы. Эл Райс и Джек Траут работали в рекламных агентствах до того, как изобрели сначала теорию позиционирования (которую до сих пор активно популяризирует Траут), а потом теорию маркетинговых войн. Джей Конрад Левинсон изобрел свой партизанский маркетинг, трудясь креативным директором в рекламном агентстве.  Ну и греющий душу многим Серхио Займан, написавший книгу "Конец маркетинга каким мы его знаем, тоже работал в РА.
Что, в окопах рекламных битв, на этом переднем крае бизнеса, лучше работают мозги? Или при разработке рекламных кампаний нужно очень много думать о маркетинге? :-)